聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
離開(kāi)朱一旦IP后，導(dǎo)演張策又打造了一個(gè)“鄉(xiāng)村宇宙”。
“槍在手，跟鵝走!”幾位普通農(nóng)村大爺大媽，用25分鐘演出了一部鄉(xiāng)土版“史密斯夫婦”，槍炮與農(nóng)村結(jié)合帶來(lái)的新鮮感，毫不意外再次擊中了年輕人的興趣點(diǎn)。截至目前，這支名為《婦仇者聯(lián)盟》的視頻已獲得860W的播放量，最高登上全站排行第2名，11萬(wàn)條彈幕刷滿屏幕，顯示出年輕人對(duì)這種新潮模式的喜愛(ài)。
劇情并不復(fù)雜，但足夠跌宕起伏:在發(fā)現(xiàn)孫女梅梅被某團(tuán)伙綁架后，蔭柳村的七姑八姨們端槍架炮，與黑道雇傭兵展開(kāi)了一場(chǎng)真人槍戰(zhàn)。
這支爆款視頻其實(shí)是為經(jīng)典國(guó)民游戲《穿越火線》量身定做的廣告片，其中不僅多處有游戲元素細(xì)節(jié)，甚至核心設(shè)定也基于游戲展開(kāi)，但廣告片的本質(zhì)完全沒(méi)有影響其受歡迎程度。評(píng)論區(qū)下，有用戶調(diào)侃“甲方撿到寶了”，也有品牌高調(diào)刷存在感，實(shí)名羨慕“別人家的廣告我看得津津有味”。
不難發(fā)現(xiàn)，從中國(guó)銀聯(lián)《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》，到五芳齋魔性的《咸鴨蛋廣告新編》，再到如今穿越火線、原神等游戲?qū)で髲V告新思路，品牌們迅速改變了以往“硬植入”的宣傳方式，更加傾向于以各種腦洞大開(kāi)、不落俗套的廣告靠近年輕人。而從播放、互動(dòng)量反饋來(lái)看，這類創(chuàng)意廣告在年輕人中并不被排斥，甚至一度讓“我在B站看廣告”形成一股潮流。
離開(kāi)朱一旦IP后，
導(dǎo)演小策將廣告拍成了爆款?
2019年，@導(dǎo)演小策入駐B站的時(shí)候，身份還是《朱一旦的枯燥生活》的編劇及導(dǎo)演。時(shí)過(guò)境遷，再次因作品出圈的張策，靠的是他一手搭建起的“鄉(xiāng)村宇宙”。
“蔭柳村”的開(kāi)端是一支與B站拜年紀(jì)合作的推廣短片，視頻圍繞麻將桌上的“凡爾賽”展開(kāi)，四位典型的農(nóng)村大姨一邊打麻將一邊攀比炫耀自己因疫情不能回家過(guò)年的孩子，結(jié)果被普普通通但回家過(guò)年的小策“反殺”。最后，觀眾們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，她們的孩子分別對(duì)應(yīng)普通員工、留學(xué)生、醫(yī)療人員、警察四類人。這支視頻獲得713w的播放量，單支視頻漲粉十幾萬(wàn)。
此后，今年4月，@導(dǎo)演小策開(kāi)始打造鄉(xiāng)村系列短片《廣場(chǎng)往事》，幾位大姨大爺再次擔(dān)當(dāng)主演，并逐漸架構(gòu)起鮮明的人設(shè):大鵝霸氣、曹姨漂亮……
以鄉(xiāng)村為主要背景，@導(dǎo)演小策迅速打造起新的IP，也接下不少品牌創(chuàng)意推廣，將形形色色的江湖套設(shè)在蔭柳村的故事中，例如一期視頻以大鵝與曹姨的賣衣服斗爭(zhēng)為主線，期間穿插著“無(wú)間道”等精彩劇情，直到最后幾分鐘才發(fā)現(xiàn)竟是唯品會(huì)的廣告;又如在合作QQ飛車的《飛馳余生》中，@導(dǎo)演小策則安排了一出刺激程度不亞于《速度與激情》的“三輪車爭(zhēng)霸賽”…復(fù)雜糾纏的劇情、密集的笑點(diǎn)以及讓人會(huì)心的經(jīng)典影視元素，不僅是用戶對(duì)這類廣告十分歡迎，不少品牌方也在評(píng)論區(qū)高調(diào)尋求下一次的合作。
幾名農(nóng)村大娘、大爺，何以演出年輕人喜愛(ài)的視頻?
究其原因，仍然是視頻質(zhì)量更勝一籌，在廣告之外為用戶提供了一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。具體到內(nèi)容，視頻主角并非人們耳熟能詳?shù)拿餍牵谴宕鍛魬糇顬閷こ５拇笠?、大爺，用普通人代替“精英人設(shè)”，用日?；Z(yǔ)言代替雕琢精細(xì)的臺(tái)詞，這種“反套路”顯然博得年輕人的喜愛(ài)，也為視頻增添了一層真實(shí)感、親和感。
在鏡頭方面，成片并非粗制濫造之作，@導(dǎo)演小策力求通過(guò)畫面與運(yùn)鏡沉淀視頻質(zhì)感，而主演也十分“有戲”，用戶常常忍不住為大媽們“橫掃半個(gè)娛樂(lè)圈”的演技拍案叫絕。
最重要的一點(diǎn)，則來(lái)源于導(dǎo)演所擅長(zhǎng)的“埋?！?。例如對(duì)經(jīng)典影視元素的應(yīng)用，邵式分鏡、《教父》名場(chǎng)面、鐵血丹心BGM……熟悉的元素激發(fā)用戶的“懷舊感”，更容易聚合興趣用戶，而一些經(jīng)典影視橋段的變形，如《教父》場(chǎng)景在鄉(xiāng)村題材中“重現(xiàn)”則營(yíng)造出一種反差與錯(cuò)位的喜感。短片中，“劉華強(qiáng)買瓜”“你把握不住”等熱梗也不時(shí)出沒(méi)，演員們金句頻出，非常符合B站“玩梗”的基調(diào)，“好劇情”+“緊跟熱點(diǎn)”，使“品牌廣告”也頗具創(chuàng)意，精準(zhǔn)擊中了年輕人的興趣。
在B站，年輕人愛(ài)上創(chuàng)意廣告?
“我都快哭死了，你卻告訴我這是一個(gè)廣告?”B站UP主@あめ秋打上這樣的標(biāo)題。這是她搬運(yùn)的一支溫暖治愈的短片，前半段通過(guò)律師、學(xué)生、員工、醫(yī)生等不同人的視角講述生活中的不公平，后半段極速反轉(zhuǎn)，冷漠背后所包裹的溫暖看哭了許多觀眾，視頻末尾卻讓人猝不及防——這是一支螺螄粉的廣告。盡管如此，這條視頻獲得531w播放量，遠(yuǎn)超B站多數(shù)視頻。
天下苦廣告久矣。無(wú)論是“復(fù)讀機(jī)”式的電梯廣告，還是制作精良的明星廣告，廣告的出現(xiàn)往往意味著“枯燥”“等待”，優(yōu)騰愛(ài)等長(zhǎng)視頻平臺(tái)漫長(zhǎng)的廣告前搖與“會(huì)員廣告”也已久遭詬病。不過(guò)，卡思發(fā)現(xiàn)，在B站，一些創(chuàng)意廣告反而贏得了多數(shù)年輕人的喜愛(ài)，有著相當(dāng)不錯(cuò)的播放量。
一些品牌甚至因創(chuàng)意廣告贏得B站用戶關(guān)注。《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》是中國(guó)銀聯(lián)的一支微電影，講述安史之亂后，大唐漠北殘兵向孤守西域的西州駐軍最后一次運(yùn)送軍餉的故事。高質(zhì)量畫面配合深遠(yuǎn)的歷史立意，讓這支最初由用戶搬運(yùn)的微電影迅速出圈，播放量近300w。
兩個(gè)月后，@中國(guó)銀聯(lián)官方正式入駐B站，當(dāng)天即發(fā)布了高清版《轉(zhuǎn)賬》，附以“你們的銀聯(lián)本尊來(lái)了”的標(biāo)題說(shuō)明，在內(nèi)容與話題發(fā)酵超60天后，仍然獲得95w播放量。此后，銀聯(lián)陸續(xù)發(fā)布了幾支品牌微電影，如為山中留守兒童拍攝的《普杰的冬天》《三千尺》等公益廣告及品牌推廣短片，被用戶戲稱為“中國(guó)銀聯(lián)影業(yè)”。
同樣盛產(chǎn)創(chuàng)意的華為也因高質(zhì)量廣告多次出圈，如走搞笑動(dòng)畫風(fēng)的《攝影兔逃生技巧》，野兔在狐貍等諸多大佬中周旋活命，靠的居然是手機(jī)高超的攝影技術(shù);雞與鴨狹路相逢，吵吵嚷嚷，只因語(yǔ)言不通沒(méi)有AI翻譯;諸葛亮七擒孟獲，靠的是智能監(jiān)控系統(tǒng)……不走尋常路的華為頻頻化身“影業(yè)公司”，各種創(chuàng)意層出不窮，一些B站用戶甚至制作華為廣告合集“誘捕”觀眾。
與此同時(shí)，一些品牌也逐步以創(chuàng)意廣告靠近年輕人。
粽子界的老品牌“五芳齋”，以一支一本正經(jīng)搞笑的咸鴨蛋廣告迅速打入年輕人內(nèi)部，一面孜孜不倦打著品牌各類產(chǎn)品的廣告，一面在放飛自我的路上一去不回?？v觀其發(fā)布的創(chuàng)意廣告，不僅有情感向的《尋找李小芬》，也有科幻風(fēng)格的《招待所》、偽紀(jì)錄片風(fēng)格的《尋找月餅》、硬核混搭風(fēng)的《朋友們蘸起來(lái)》、魔幻現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的《一粒糯米的自我修養(yǎng)》……
在資金加持下，這類內(nèi)容制作往往制作比較精良，內(nèi)容核心不再僅限于產(chǎn)品展示，而是以各種創(chuàng)意增加內(nèi)容深度，與用戶建立情感上的聯(lián)系，引發(fā)共鳴。而在年輕人占據(jù)消費(fèi)半壁江山的當(dāng)下，創(chuàng)意廣告也逐漸成為品牌在B站爭(zhēng)奪年輕人注意的“利器”。
套路年輕人沒(méi)有萬(wàn)能公式
品牌的廣告短片在B站走紅，證明年輕人對(duì)這類富于創(chuàng)意的內(nèi)容并不抵觸。說(shuō)到底，用戶反感的是毫無(wú)內(nèi)涵、強(qiáng)輸硬灌式的洗腦廣告，想要躲進(jìn)沒(méi)有廣告入侵的清凈社區(qū)。
正因如此，最初作為純內(nèi)容社區(qū)的B站商業(yè)化之路并不順利，硬廣植入被認(rèn)為破壞了社區(qū)輕松的內(nèi)容創(chuàng)作氛圍，是一種“恰爛錢”的行為。
由“恰爛錢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白孴A恰”，矛盾的緩解主要來(lái)源于兩方面:其一，品牌方尋求與UP主共創(chuàng)，使“恰飯”內(nèi)容質(zhì)量更高，用戶甚至評(píng)選出華農(nóng)兄弟、手工耿等諸多“廣告鬼才”UP主，恰飯內(nèi)容看得津津有味;其二，品牌瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)，紛紛入駐B站“官方整活”，融入平臺(tái)整體氛圍。去年開(kāi)始，品牌們的內(nèi)卷越來(lái)越激烈，釘釘們自我鬼畜，招行與中國(guó)聯(lián)通掌握了小姐姐的流量密碼，各品牌賬號(hào)也時(shí)?！按T”，在評(píng)論區(qū)來(lái)一場(chǎng)“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。
而與年輕人共處同一話語(yǔ)體系的品牌也更容易發(fā)現(xiàn)流量密碼，緊追社會(huì)熱點(diǎn)與平臺(tái)熱梗。點(diǎn)開(kāi)穿越火線的官方賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)近期許多熱點(diǎn)如蜜雪冰城主題曲、熱愛(ài)105℃的你等，官方都沒(méi)有落下，甚至“翻拍”了熱門動(dòng)漫JOJO，可以說(shuō)十分“會(huì)玩”。
同樣是在B站進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，品牌方使用的營(yíng)銷策略也不盡相同。
一部分選擇與UP主合作共創(chuàng)，為品牌量身打造廣告片，如@導(dǎo)演小策為OPPO手機(jī)打造的情感向短片《愛(ài)情片，那必須得死一個(gè)》，將手機(jī)某功能與一出悲劇愛(ài)情相結(jié)合，既達(dá)成了品牌宣傳需求，也滿足了用戶的情感體驗(yàn)。這類創(chuàng)意短片賦予用戶更多選擇，消解了商業(yè)與內(nèi)容之間的矛盾，甚至將年輕人與廣告之間的關(guān)系由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)搜索。
部分游戲品牌選擇音樂(lè)營(yíng)銷，打造品牌推廣曲目。如@夢(mèng)幻西游電腦版合作騰格爾，@叫我大掌柜官方手游選擇黃齡，@忘川風(fēng)華錄則在最近的活動(dòng)中合作了國(guó)民組合鳳凰傳奇。幾位歌手在B站都有著較高的親和度，便于吸引更高人氣。
此外，聯(lián)動(dòng)番劇，推出定制廣告也是近年來(lái)品牌營(yíng)銷趨勢(shì)，如一加手機(jī)聯(lián)動(dòng)國(guó)漫《百妖譜》，進(jìn)行全季片頭標(biāo)版植入和小劇場(chǎng)劇情定制等。
盡管創(chuàng)意廣告是“傳播利器”，但并非營(yíng)銷的“萬(wàn)能解藥”，僅靠創(chuàng)意廣告爭(zhēng)取年輕人好感并不現(xiàn)實(shí)。
一方面，促使年輕人主動(dòng)搜索需要品牌積累一定的內(nèi)容資產(chǎn)，否則將導(dǎo)致自制視頻難以出圈。一些UP主的搬運(yùn)視頻播放量有時(shí)會(huì)遠(yuǎn)高于官方原視頻，“最慘官方”也成為用戶的另一調(diào)侃詞匯。另一方面，產(chǎn)品品控才是品牌的“重頭戲”。從最近蔚來(lái)、特斯拉等車企頻頻翻車來(lái)看，用戶對(duì)于品牌的印象絕不應(yīng)止于“廣告拍得好”。
套路年輕人沒(méi)有萬(wàn)能公式。了解年輕人真實(shí)需求、聚合年輕人喜愛(ài)的流行元素來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，仍只是走穩(wěn)了其中一步。
