在北京繁忙的工作日早晨，地鐵六號線上，郝然（化名）正努力在擁擠的車廂中保持平衡，同時全神貫注地在手機屏幕上點擊、搖晃。他并不是在查看重要的信息，而是在玩一款名為《抓大鵝》的小程序游戲。這款游戲屬于“三消類”，要求玩家將三個相同的元素配對消除，通過搖晃手機來“顛鍋”重新排列元素，一旦失敗則需要觀看廣告才能重啟。
“有時候我能連續玩兩三個小時，真的很上癮。”郝然對這款游戲表示出了既愛又惱的情緒，“如果抓不到大鵝，我就一直想繼續玩下去。”郝然或許未曾意識到，他的每一次點擊，都與其他數億玩家一起，共同推動了一個嶄新的百億市場的崛起。
如今，小程序游戲已經成為許多人休閑娛樂的首選。無論是白領李渝（化名），在下班后仍無法放下《磚了個磚》這款小程序游戲，還是之前喜歡乙游的左左，最近被《合成高手》所吸引，這些小游戲都以簡單易上手、魔性洗腦的音樂和畫面，以及無需下載即可玩的便利性，迅速吸引了大量玩家。
小程序游戲，簡稱小游戲，通過微信、抖音等平臺發布和運行，涵蓋了模擬經營、休閑益智、競技對戰等多種類型。自2018年《跳一跳》在朋友圈刷屏以來，小程序游戲經歷了六年的快速發展，誕生了《旅行青蛙》《球球大作戰》《羊了個羊》等多款熱門游戲。
微信小游戲開發者大會透露的數據顯示，微信小游戲用戶已突破10億，月活用戶達5億，用戶使用時長持續增長。騰訊控股的半年報也顯示，小程序的總用戶使用時長同比增長超20%，小程序游戲的總流水同比增長超30%。
然而，隨著小程序游戲的普及，廣告問題也逐漸凸顯。不少玩家吐槽游戲中廣告過多，甚至感覺是在廣告中找游戲。中新經緯測試發現，小游戲通常通過限制游戲次數、提供復活機會、提供游戲裝備提示道具等方式吸引玩家觀看廣告，廣告時長多為30秒。
盡管如此，許多玩家對小游戲中的廣告已經從無奈接受到習以為常。毛線（化名）在《咸魚之王》上已打到5000關，她表示，一開始會對廣告有些抗拒，但如果喜歡這款游戲，就會愿意在觀看廣告的同時做其他事情。左左也提到，到了游戲后期，為了獲得更好的裝備和通關，需要觀看的廣告越來越多，這也成為她游戲體驗的一部分。
小程序游戲的商業模式主要分為IAA（廣告變現）和IAP（內購變現）兩種。四川某游戲公司負責人王焱表示，在IAA模式下，游戲公司更像是流量主，盡力讓玩家多看廣告以獲取收益。不過，他也認為，現在小游戲廣告的“狂轟濫炸”已有一定改善，開發者需要更加創新的題材和玩法來吸引玩家。
小游戲市場的賺錢效應顯著。中國音數與數字出版協會發布的數據顯示，今年上半年，小游戲實銷收入為166.03億元，同比增長60.5%。其中，內購產生的收入為90.98億元，同比增長81.56%，廣告變現收入75.05億元，同比增長40.75%。
大型游戲公司如世紀華通和巨人網絡也在小程序游戲領域取得了顯著成績。世紀華通旗下的小程序游戲《無盡冬日》大獲成功，長期排名第一。巨人網絡的《王者征途》也表現優異，上半年實現營業收入和凈利潤的雙增長。
小游戲行業的參與者構成呈現“杠鈴”式兩極分化特征。既有三七互娛、世紀華通等大型游戲公司，也有眾多中小型輕量的游戲公司。大型游戲公司通過大額買量方式獲得曝光率高的廣告位，而中小型游戲公司則憑借快速更迭匹配市場需求的核心競爭力，在市場中占據一席之地。
