聲明:本文來自于微信公眾號商業數據派（ID:business-data），作者:張藝，授權轉載發布。
流量價貴，獲客成本越來越高等“內卷”的問題，不僅僅是國內電商行業的焦慮，也是跨境電商行業需面臨的問題。
“Mau Dong!Mau Dong!”在TikTok印尼區的首次官方直播帶貨間中，兩個印尼女網紅化身國外版“李佳琦”嗨翻直播間，這句印尼語也被刷屏，翻譯過來就是帶貨主播經典的“買它!”。
隨著國內直播電商探索出一條“光明大道”，這場革命很快蔓延到跨境電商。目前，直播帶貨席卷電商平臺、社交媒體到品牌商家，并且衍生出專業MCN機構、直播服務商等多元化生態商機，與國內仿佛如出一轍。
就在中國直播帶貨趨于紅海之時，跨境直播電商就像哥倫布的新大陸，無數賣家、網紅、平臺都在趨之若鶩。
“我的亞馬遜店鋪被封了，賠了幾十萬，現在想轉做直播帶貨。”跨境賣家楊揚（化名）向商業數據派說。
但從目前的成績上看，跨境直播的體量還無法與國內動輒數十萬人，訂單爆炸的狀態相提并論。不過，有了國內的各種造富神話在前，這似乎是每一個跨境電商都不可錯過的掘金時刻。但事實真是如此嗎?
群雄逐鹿，搶占風口
整個跨境電商行業都在經歷一場營銷方式的革命。
一方面，Amazon、Shopee、速賣通、Lazada 、Newegg Discovery等電商平臺已經紛紛進軍跨境直播電商。另一方面，幾乎所有海外主流社交媒體平臺都增加了直播功能，包括 Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin等。
商家方面，ANKER、SHEIN等跨境大賣幾乎每天超過10小時的跨境直播，他們的直播更像是線上導購員，視頻的介紹拉近了和消費者之間的距離，也增加了沖動消費的幾率。
一切都那么似曾相識。
在中國吃到直播帶貨紅利的，想在海外復制一次成功;在中國上車晚了的，生怕再錯過這次千載難逢的機遇。
畢竟，流量價貴，獲客成本越來越高等“內卷”的問題，不僅僅是國內電商行業的焦慮，也是跨境電商行業需面臨的問題。
在國內，直播電商已經走過爆發期，GMV增速已經大幅下降。據網經社電子商務研究中心發布的《2021年（上）中國直播電商市場數據報告》顯示，預計2021年中國直播電商市場規模達到23500億元，同比增長82.87%，而2020年這一增速還在136.6%。與此同時，直播電商滲透率預計2021年達10.15%，增長達18.02%，正在成為電商常態。
而在跨境電商領域，一切才剛剛開始。
從平臺端看，行業內“一超多強”，新秀不斷彎道超車。如2021年Q1，Shopee的訂單量就達到了11億，同比增長153%，成長速度非常驚人。此外，還有Shopify帶來的新電商形態沖擊。電商平臺的競爭意味著服務升級以吸引商家粘性。
對于平臺來說，當流量池遭遇天花板，站內的流量轉化難，用戶慢慢流逝，也需要獲客方式的創新以及提高客戶終身價值。
從商家端看，亞馬遜封號潮導致許多商家元氣大傷，為降低對大平臺的依賴性，一些商家試圖尋找更多元化的平臺，或者搭建私域流量池。面臨新的發展階段，他們亟待更高效、低成本的營銷方式。
“現在跨境電商是多事之秋，下一個突破點就是Tiktok。”受亞馬遜的封號潮沖擊，焦慮席卷跨境電商從業者，在一個“抱團取暖”的微信交流群中，有人提出這樣的觀點。
再加上疫情的長期影響，進一步培育了用戶直播的行為習慣，為跨境電商的直播提供了用戶基礎。據YouTube平臺數據顯示，疫情期間直播觀看時常相比點播視頻長度長4倍，直播時長年增長率達到130%，觀看時長年增長率達到80%。Shopee平臺數據顯示，疫情期間馬來西亞市場直播場次同比暴漲達70倍。
顯然，供需兩端的變化共同推動跨境直播電商帶貨的風口崛起。而且值得一提的是，從行業數據來看，國內直播增速下降明顯，發展天花板開始明顯，其中許多直播生態服務性企業也需要另辟蹊徑，尋找新市場，跨境電商則有望成為“必爭之地”。
同處時代風口，跨境直播電商何時爆發?國內外市場環境的不同是否會導致國內直播帶貨方式水土不服?
乾坤未定，皆是黑馬?
不同于國內競爭趨于紅海的直播電商市場，業內普遍認為2020年才是跨境直播電商的元年，從這一時間節點不難看出，目前整個市場處于較早的萌芽期。盡管有眾多玩家逐漸涌入，但是乾坤未定，“你我”皆是黑馬。
首先是，以電商平臺為代表的矩陣，如:亞馬遜、速賣通、Lazada、Shopee、阿里巴巴國際站等跨境電商平臺相繼推出直播功能。
與國內注重C端的直播銷售策略不同，跨境電商平臺根據客戶特性形成了to B直播和to C直播兩種方式。
阿里巴巴國際站在2019年正式開始跨境B2B直播，主要分為兩種形式:一種是探廠直播，直接走進企業的工作生產線，介紹工廠環境、生產設備、工序、生產產能等實際情況，實現信息更透明化，打消海外買家顧慮。一種是品牌直播，通過直播可以展現產品的具體特點、性能、優勢以及品牌的辨識度，如新品評測等。
在2020年的3月新貿節期間，“僅僅是15分鐘的直播，從下午一直忙活到凌晨5點。直播效果驚人的好，成本更低，詢盤翻了10倍。”多芬日用品外貿經理范學權分享了一組“戰績”。
直播帶給傳統品牌的機遇不僅是商機數量大幅增多，用戶買單意愿也在不斷提升。“我們當天接到詢盤30個 ，咨詢要電子產品目錄，表現出更強烈意愿的，有21個，總數51個，而以往歷史最高數據是31個。”范學權曾分享了2020年5月11日當天的數據為例進行說明。
阿里巴巴集團副總裁、國際站總經理張闊透露，今年采購節9月1日當天，國際站上的直播數就將達到1萬場。
to C直播電商平臺形態主要是“國外版淘寶直播”，如亞馬遜、速賣通、Shopee、Lazada 等平臺均為商家提供了直播入口以及流量推薦機制。這一類平臺功能對于國內的外貿賣家來說意義重大，是轉型直播的重要渠道。
“平臺上推出直播功能，對于商家來說做起來更容易。比如在亞馬遜上，平臺做了三分之二的事情，而我只需要打開攝像頭直播就可以。“楊揚向《商業數據派》表示，來自國內的中小商家會更依賴大平臺，主要是因為平臺的成熟直播體系以及流量。
對于平臺而言，直播帶貨的模式提供了多元化觸達用戶的方式，進一步刺激了GMV增長。速賣通社媒內容及開放生態總監王鵬曾在2020年披露了一項數據:過去一年，速賣通平臺上的主播數量翻了7倍，直播總場次翻了兩番，由直播帶來的成交占速賣通總GMV的份額增長了10倍。2020年上半年，社交化策略為速賣通帶來的用戶增長是去年全年的2.5倍。
除了電商平臺，以Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin為代表的社交媒體平臺也是跨境直播電商的主力軍。不過，雖然YouTube、Facebook等平臺允許賣家以直播的形式和觀眾互動，但專門為直播電商而建立的平臺目前只有Amazon Live，海外社交媒體的直播依舊更注重娛樂性。
大觀資本創始人韋海軍曾表示跨境電商發展危中有機，社交媒體加入跨境領域，直播給跨境電商帶來新機會。
不過，值得一提的是，有中國市場基因的TikTok正在試圖將國內成功的直播電商模式復刻至跨境電商領域。
App Annie數據顯示，截至2021年上半年，TikTok和抖音在全球總下載量已經突破30億次，超過Facebook成了全球第一大非游戲類應用。海量的用戶基礎奠定了TikTok巨大的商業化潛力，不斷試水電商業務。
8月24日 ，TikTok宣布將擴大與Shopify的合作關系，更多國家地區的用戶通過TikTok可直接跳轉至獨立站下單。在直播帶貨方面，TikTok已經完成了印尼區的首次官方直播帶貨，又在美國區與沃爾瑪完成了直播帶貨合作，還邀請了部分賬號開通了“小黃車”權限。
不過，TikTok的電商野心似乎更大，不限于僅僅與其他平臺合作。據志象網報道，接近字節跳動的人士稱，TikTok已經邀請了國內頭部MCN以及印尼當地的MCN進行合作，共同測試印尼的電商環境。未來，字節跳動或許會圍繞TikTok Shop搭建團隊，體系應該與國內抖音的團隊類似，分別設立團隊對接商戶和達人。
“亞馬遜可以短線操作，TikTok作為長期的戰略規劃。”一位商家分享。一些國內的外貿商家自發形成TikTok的運營交流群，從大家分享的日常實踐中可以看出，目前主要是從TikTok視頻中引流到私域或獨立站。
一位嘗試過直播帶貨的商家表示:“TikTok直播帶貨比較難，想要玩明白海外版可能要先把國內版整明白。我也嘗試了國內的平臺，一個月也能賣兩千多單，不怎么賺錢，但是可以學明白一些東西。”
今年，TikTok已經在印尼上線一個名為TikTok Shop賣家大學（Seller University）的網站，主要作用是幫助賣家在TikTok上開展業務的培訓中心。以字節跳動的投入，TikTok或將會在跨境直播電商領域掀起巨浪。
最后，國外直播電商初創公司的生態覺醒也在同時爆發，從某個程度來說，這種爆發也會對中國的跨境電商有一定促進和競爭。畢竟，跨境出口電商的終端消費市場在國外，當地的直播電商行業發展從渠道、用戶習慣等方面都會影響到跨境電商的發展。
今年以來，美國有多家直播電商平臺獲得密集融資。美國直播電商平臺Talkshoplive宣布完成總額600萬美元的融資，此次融資讓該公司估值達到了7500萬美元;Popshop Live也宣布完成了總額2000萬美元的A輪融資，該公司的估值目前已達1億美元;美國二手潮玩直播交易平臺Whatnot獲得5000萬美元的B輪融資。
所有想賺錢的都來了，但消費者卻似乎沒準備好。
To C直播是偽命題?
“To C的直播是偽命題。”一位跨境電商從業者博主曾在短視頻中分享這樣的觀點。
“可能是消費者習慣沒形成，或者生態沒成熟，反正在內容豐富程度以及GMV方面，完全不像國內的淘寶和抖音。”楊揚也表示，跨境直播電商是一個新的機遇，前途光明，但卻道阻且長。
根據Coresight Research的數據，美國的電子商務直播市場預計到2023年其銷售額將超過250億美元。而中國的市場規模已經在今年就達到23500億元，顯然，美國市場還有巨大的挖掘空間，但奇怪的是，增速也明顯慢于中國市場。
為什么國內迅速走紅的直播電商，到跨境領域就“水土不服”了?
首先，文化不同導致用戶習慣不同，國外直播注重娛樂性，付費模式不像國內一樣多元化，對于其他附加價值的付費習慣不成熟。海外的視頻傳播核心還是關注企業的傳播內容，通過傳播跟企業相關的有價值，有意思的視頻，在社交媒體擴張營銷力和品牌傳播，最終產生轉化率。
海外消費者對于網購的熱衷程度比起國內市場更低迷。據數據顯示，中國電商95%以上的交易額都來自于電商平臺，但美國或者其他市場中50%以上的交易額來自于品牌官網，或沃爾瑪、家樂福等線上平臺。
在此背景下，直播帶貨想要進一步刺激用戶增長，楊揚認為應該“曲線影響用戶消費習慣”。
“外國人其實挺愛演、愛表現的，根據他們的特點先潛移默化的形成習慣，奠定一個個基本條件，然后再在合適的時機將條件串通起來。就像抖音的直播電商也不是一上來就有的，而是通過娛樂化內容讓用戶形成了視頻傳播習慣，然后再切入淘寶的小黃車。”他說。
不過，具體到文化差異，國內的直播內容體系可能并不適合跨境直播電商。“英語能力方面，過了個四六級頁面就能看懂，但真的文化內核或者是消費者細微的洞察，是中國賣家的短板，很難。”楊揚表示，文化背景的差異也會導致商家在做內容輸出的時候無法真正觸動消費者。所以，跨境直播電商行業中，對于主播的要求和需求都較高。
在亞馬遜平臺上，主播帶貨的合作方式包括:與平臺簽約的網紅合作，但是價格昂貴，適合大企業，對于囊中羞澀的中小品牌來說，很難長期支付這筆費用。找專業的海外網紅孵化培訓機構，但是目前跨境直播電商領域的專業MCN機構比較稀缺。“聯系海外網紅不是一個容易的事，大量郵件都是石沉大海，沒有什么反饋，這是經常的情況。”楊揚說。當然，也可以自建主播團隊，但對團隊的跨文化理解、供應鏈等復合能力提出了更高的要求。
“平臺有成型的方法論，中小商家可以直接用是最好的。”楊揚表示:“我曾經有廣告公司的經驗，所以傳播營銷更容易做。但如果是一個沒有這方面經驗和資源的商家來說，就很難做這件事情。”
此外，直播電商行業的發達與否也和快遞速度相關，交付能力跟上才能為用戶提供一個真正高效的網購體驗。數據顯示，中國大多數地區平均48小時以內就能送達，而美國的到貨時間通常需要五到七個工作日。與美國“蝸牛般”的物流對比，是用戶日漸強烈的高效物流需求。
據Jungle Scout發布的2021年第二季度對于美國消費者的消費態度和行為的調查報告顯示，快速且低成本的物流交付對于網購消費者的滿意度至關重要，66%的消受訪者期望所有在線訂單免費送貨;91%的受訪者期望在一周內收到在線訂單，約十分之一的受訪者期望在當天收到在線訂單。
整體看下來，“拿來吧你”這套國內盛行的直播電商玩法并不能完全復制到海外，但既然需求存在，可以預見的是，直播一定會拉動中國跨境電商再加速。
