【ITBEAR】在短視頻平臺的廣告洪流中，一個曾經低調卻實力不凡的游戲公司——冰川網絡，悄然成為了“游戲廣告之王”。
當你在短視頻中頻繁刷到諸如拯救神煩狗、加減乘除跑酷等益智小游戲廣告時，很可能這些游戲的背后都站著冰川網絡。隨著其核心IP“遠征”與“龍武”逐漸失去市場光環，冰川網絡自2022年起，巧妙地將重心轉移至了一種新的營業模式——副玩法買量。
這種模式的魅力在于其相對較低的研發門檻和資金投入，卻能在短時間內為公司帶來顯著的收益。2022年，冰川網絡的營業收入同比暴漲304%，達到20.5億元，凈利潤也攀升至1.29億元，成功扭轉了之前的虧損局面。2023年，公司繼續加大投入，營業收入再創新高，達到27.8億元，全年凈利潤也進一步增長至2.73億元。
然而，好景不長，進入2024年，冰川網絡的業績出現了斷崖式下滑。前三季度，公司凈虧損達到了4.67億元，幾乎將前兩年賺取的利潤全部賠光。這一切的根源，在于副玩法買量模式的核心——大量營銷投入吸引流量，其最大的成本正是營銷成本。
2022年，冰川網絡的銷售費用高達13.50億元，占營業收入的65.85%；2023年，銷售費用繼續增長至17.43億元，占營收的62.67%；而到了2024年前三季度，銷售費用已高達19.11億元，但營業總收入僅為19.83億元，入不敷出導致了驚人的虧損。
除了高昂的營銷成本，行業環境的變化也是導致冰川網絡業績下滑的重要因素。在存量市場下，競爭愈發激烈，優質游戲產品如《王者榮耀》、《和平精英》等也加入了買量大軍，其投入甚至超過了冰川網絡等極度依賴買量的游戲公司，使得后者的買量效果大打折扣。副玩法買量模式所吸引的玩家往往對游戲預期與實際體驗存在差距，導致玩家滿意度下降，抵觸情緒逐漸累積。
面對市場的質疑，冰川網絡并未放棄買量模式。公司董事長、總經理劉和國在今年一季度業績說明會上表示：“公司會根據產品的類型，確定不同的獲得用戶的模式。”這句話透露出冰川網絡在買量與產品之間的微妙平衡。
回顧冰川網絡的發展歷程，其經歷了三次顯著的業績增長階段：初創時期的《遠征Online》大獲成功，奠定了公司在游戲市場的地位；移動游戲興起時，公司適時推出了手游版本，業績再次攀升；而最近的一次增長，則是依靠副玩法買量策略吸引了大量新玩家。
然而，這三次增長中，冰川網絡真正深入核心玩家市場并取得成功的僅有初創時期的《遠征Online》。其余兩次增長主要依賴于移動市場的拓展、短視頻平臺帶來的新用戶以及海外市場的開拓。當2024年增量市場紅利消退后，冰川網絡的業績迅速下滑，暴露出公司對核心玩家需求理解及產品研發能力上的不足。
財務數據進一步揭示了這一問題：盡管公司研發費用逐年攀升，但研發費用率卻呈現下降趨勢，表明公司在研發上的投入并未能有效轉化為產品競爭力的提升。同時，公司近年來堅持大額分紅策略，分紅金額甚至超過了同期的凈利潤水平。
面對困境，冰川網絡并未坐以待斃。公司正加速海外市場的戰略布局，將一系列核心產品推向國際舞臺。同時，公司在長沙成立了子公司靈云網絡，專注于用戶運營、客戶服務以及直播帶量發行等細分業務需求。這些舉措旨在完善并優化游戲業務布局，為公司帶來新的增長點。
在當前游戲市場品質競爭日益激烈的環境下，冰川網絡選擇進一步鞏固和拓展發行領域，而非貿然投入巨資研發新游戲。這種策略雖能在短期內為公司帶來穩定收益，但長遠來看，缺乏持續創新力的支撐仍可能限制公司的長期發展潛力。
