【ITBEAR】在短視頻平臺的廣告洪流中，一個曾經(jīng)低調(diào)卻實力不凡的游戲公司——冰川網(wǎng)絡(luò)，悄然成為了“游戲廣告之王”。
當(dāng)你在短視頻中頻繁刷到諸如拯救神煩狗、加減乘除跑酷等益智小游戲廣告時，很可能這些游戲的背后都站著冰川網(wǎng)絡(luò)。隨著其核心IP“遠(yuǎn)征”與“龍武”逐漸失去市場光環(huán)，冰川網(wǎng)絡(luò)自2022年起，巧妙地將重心轉(zhuǎn)移至了一種新的營業(yè)模式——副玩法買量。
這種模式的魅力在于其相對較低的研發(fā)門檻和資金投入，卻能在短時間內(nèi)為公司帶來顯著的收益。2022年，冰川網(wǎng)絡(luò)的營業(yè)收入同比暴漲304%，達(dá)到20.5億元，凈利潤也攀升至1.29億元，成功扭轉(zhuǎn)了之前的虧損局面。2023年，公司繼續(xù)加大投入，營業(yè)收入再創(chuàng)新高，達(dá)到27.8億元，全年凈利潤也進(jìn)一步增長至2.73億元。
然而，好景不長，進(jìn)入2024年，冰川網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績出現(xiàn)了斷崖式下滑。前三季度，公司凈虧損達(dá)到了4.67億元，幾乎將前兩年賺取的利潤全部賠光。這一切的根源，在于副玩法買量模式的核心——大量營銷投入吸引流量，其最大的成本正是營銷成本。
2022年，冰川網(wǎng)絡(luò)的銷售費用高達(dá)13.50億元，占營業(yè)收入的65.85%；2023年，銷售費用繼續(xù)增長至17.43億元，占營收的62.67%；而到了2024年前三季度，銷售費用已高達(dá)19.11億元，但營業(yè)總收入僅為19.83億元，入不敷出導(dǎo)致了驚人的虧損。
除了高昂的營銷成本，行業(yè)環(huán)境的變化也是導(dǎo)致冰川網(wǎng)絡(luò)業(yè)績下滑的重要因素。在存量市場下，競爭愈發(fā)激烈，優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品如《王者榮耀》、《和平精英》等也加入了買量大軍，其投入甚至超過了冰川網(wǎng)絡(luò)等極度依賴買量的游戲公司，使得后者的買量效果大打折扣。副玩法買量模式所吸引的玩家往往對游戲預(yù)期與實際體驗存在差距，導(dǎo)致玩家滿意度下降，抵觸情緒逐漸累積。
面對市場的質(zhì)疑，冰川網(wǎng)絡(luò)并未放棄買量模式。公司董事長、總經(jīng)理劉和國在今年一季度業(yè)績說明會上表示：“公司會根據(jù)產(chǎn)品的類型，確定不同的獲得用戶的模式。”這句話透露出冰川網(wǎng)絡(luò)在買量與產(chǎn)品之間的微妙平衡。
回顧冰川網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷程，其經(jīng)歷了三次顯著的業(yè)績增長階段：初創(chuàng)時期的《遠(yuǎn)征Online》大獲成功，奠定了公司在游戲市場的地位；移動游戲興起時，公司適時推出了手游版本，業(yè)績再次攀升；而最近的一次增長，則是依靠副玩法買量策略吸引了大量新玩家。
然而，這三次增長中，冰川網(wǎng)絡(luò)真正深入核心玩家市場并取得成功的僅有初創(chuàng)時期的《遠(yuǎn)征Online》。其余兩次增長主要依賴于移動市場的拓展、短視頻平臺帶來的新用戶以及海外市場的開拓。當(dāng)2024年增量市場紅利消退后，冰川網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績迅速下滑，暴露出公司對核心玩家需求理解及產(chǎn)品研發(fā)能力上的不足。
財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示了這一問題：盡管公司研發(fā)費用逐年攀升，但研發(fā)費用率卻呈現(xiàn)下降趨勢，表明公司在研發(fā)上的投入并未能有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力的提升。同時，公司近年來堅持大額分紅策略，分紅金額甚至超過了同期的凈利潤水平。
面對困境，冰川網(wǎng)絡(luò)并未坐以待斃。公司正加速海外市場的戰(zhàn)略布局，將一系列核心產(chǎn)品推向國際舞臺。同時，公司在長沙成立了子公司靈云網(wǎng)絡(luò)，專注于用戶運營、客戶服務(wù)以及直播帶量發(fā)行等細(xì)分業(yè)務(wù)需求。這些舉措旨在完善并優(yōu)化游戲業(yè)務(wù)布局，為公司帶來新的增長點。
在當(dāng)前游戲市場品質(zhì)競爭日益激烈的環(huán)境下，冰川網(wǎng)絡(luò)選擇進(jìn)一步鞏固和拓展發(fā)行領(lǐng)域，而非貿(mào)然投入巨資研發(fā)新游戲。這種策略雖能在短期內(nèi)為公司帶來穩(wěn)定收益，但長遠(yuǎn)來看，缺乏持續(xù)創(chuàng)新力的支撐仍可能限制公司的長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>
