聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者: 譚宵寒，授權轉載發布。
像以往的夏天一樣，朝陽群眾小王決定買一雙新涼鞋。
發微博求推薦后，很快有朋友在評論區寫下一個英文牌子，并拍胸脯保證“登山都能穿”。盡管帝都打工人不見得有多少登山的機會，但小王還是將“Crocs”幾個字母輸入了搜索框。
接著，彈出的商品價格令她大受震撼。這是小王第一次意識到，一雙洞洞鞋居然能賣到三四百。當時她對洞洞鞋的印象，還停留在地攤上二三十塊的便宜貨。
“再怎么風大，也不過是一雙塑料做的鞋吧”，小王理智尚存，“而且這種鞋穿出門，還是too casual（太隨意）了”。
但她低估了洞洞鞋的誘惑力。
念頭如同種子生根發芽。此后每每走在北京街頭，小王都會低頭觀察。她驚奇地發現，洞洞鞋的出場率竟遠比自己預期得大。更不妙的是，小王漸漸覺得“整體效果也沒有想象中那么吊兒郎當”。
壓垮駱駝的最后一根稻草來自小紅書。
當喜愛的博主發出穿搭美照，小王盯住手機屏幕，目光掠過飄揚的秀發、瀟灑的長褲，最后無聲無息地落在博主腳上——逃不過的黑色洞洞鞋。
“異類”
人們不曾注意的角落里，洞洞鞋正在書寫不可思議的資本故事。
2021年7月，休閑鞋履品牌Crocs公布的財報數據顯示，公司第二季度收入為6.41億美元，同比漲幅達93%，各方面數據已連續數個季度維持向好態勢。2020年9月3日，Crocs股價為38.98美元。短短一年后的今天，其股價已突破140美元，飆升速度令人嘆為觀止。
2021年9月1日的Crocs股價
洞洞鞋的傳說起于2002年。
當時，Crocs的創始人們察覺到，市場上缺乏適宜戶外運動及劃艇功能的舒適休閑鞋。于是他們以此為出發點，推出了第一款自主設計的鞋子——Crocs Beach沙灘鞋。這種特殊的防滑設計在一次展會中面市，并從此進入大眾視野。
2002年Crocs全年營業額只有不到3萬美元。四年后，它的全年營業額就超過了3.5億美元，在全世界范圍內迅猛發展，遍地開花。也是在這輝煌的2006年，Crocs公司成功在美國納斯達克上市。緊隨其后的2007年，Crocs走上云端，營業額近8.5億美元。
作為Crocs開疆拓土的最大功臣，經典洞洞鞋正是其最具代表性的產品。自2002年以來，其累計銷售量超過3億雙。
它的造型應當是中國人民最熟悉的模樣，圓頭圓腦，開有洞眼，透露出微妙的笨重感。不論從哪個角度看，如此設計都是異類中的異類。
你或許不知道Crocs的聲名，但十有八九在小區花園里猝不及防地見過它，尤其是在晨練的大爺大媽們腳下，驚鴻一瞥，再難忘懷。
極致的辨識度是Crocs成名的基石，商業帝國就此建起。但成為異類之后，經久不息的輿論風暴亦于此間醞釀。
“丑陋”
假如“丑”是一種罪名，洞洞鞋的刑期恐怕會綿延數個世紀。
2010年5月，美國《時代》周刊評選出50項最糟糕的發明，彈窗廣告與垃圾郵件之流赫然在列。不幸的是，Crocs開創的洞洞鞋也被列入其中，并領到了一份直白的判詞:“不管獲得多少人的追捧，這款休閑鞋都無法甩掉丑陋的帽子”。
反洞洞鞋人士在Facebook上組成聯盟，他們在Crocs關閉工廠時歡呼游行。每當Crocs推出設計奇特的新品，社交平臺上就會誕生出千奇百怪的表情包，如病毒般裂變傳播。
人們都說審美是主觀的，美丑從沒有恒定標準，但洞洞鞋似乎是個例外。自從它流行的第一天開始，風評便是無力回天的一邊倒:“道理我都懂，鞋子真的丑”。洞洞鞋有種與生俱來的網紅氣質，只不過走的是黑紅路線。
事實上，Crocs的市場表現并非一直漂亮，翻身以前已經低迷了逾十年時間。
2007年是公司盛極而衰的轉折點，勾勒出駝峰般的業績曲線。此后多年，Crocs不斷進行業務調整，并尋求轉型。業績走低、大規模關店、裁員潮、高管更替……
雖然公司在慘淡掙扎，但十余年里洞洞鞋從未淡出人們的視野。奇怪的秀款、詭異的顏色，網友總能找到新談資。他們在社交平臺上樂此不疲地調侃Crocs，使洞洞鞋的熱度居高不下，遠遠超過了尋常時尚單品的生命周期。
虧損不是終點，被遺忘才是一款產品的葬禮。只要能停留在大眾的視野中，就有翻盤的機會。踏遍歧路之后，Crocs終于重煥生機，2018年以來步步回春。
與其說人們真的憎恨洞洞鞋丑，倒不如，這份無害的“丑陋”正中亞文化追逐者下懷。借著移動互聯網的東風，丑早已成為另一種引人狂歡的流量密碼。
丑陋是洞洞鞋割舍不去的負累，也是它保持常青的底牌。
“時尚”
即便今年洞洞鞋又賣爆了，依然逃不過被嫌棄的宿命。
4月，維多利亞·貝克漢姆過生日時，賈斯汀·比伯送給她一雙自己和Crocs合作的洞洞鞋。維多利亞作為打拼多年的時尚設計師，一番猶豫之后，終究還是拒絕了洞洞鞋的誘惑。她在社交媒體上向比伯致謝，并頗為悲壯地表明心跡:相比于穿洞洞鞋，“我寧愿死”。
“丑陋”的洞洞鞋真是時尚毒藥嗎?
在時尚度這件事上，Crocs不是沒下過功夫。2006年12月，Crocs收購Jibbitz公司。Jibbitz， 中文名“智必星”，指的是一種上下相連、可安裝到鞋洞中的飾品。洞洞鞋的鞋面上往往有數個洞眼，通過搭配不同的智必星，洞洞鞋能展現出極強的個性色彩。
今時今日，智必星發展為一門IP聯動的好生意。加菲貓、海綿寶寶、HelloKitty，你想得到的動畫人物都曾閃亮登場。
在跨界這件事上，Crocs更是不遺余力，一邊和巴黎世家合作設計奢侈品，一邊和肯德基共同推出炸雞洞洞鞋——你能把全家桶穿在腳上，再配上吸睛的炸雞智必星。
聯名款炸雞洞洞鞋
一方面，Crocs推動和時尚品牌的合作互動。另一方面，Crocs邀請當紅明星為自身時尚度背書。
2019年，Crocs全球品牌大使陣容由不同國家的藝人組成，包括來自中國的金晨、來自美國的Zooey Deschanel、來自英國的Natalie Dormer、來自韓國的金世正，以及來自日本的廣瀨鈴。Crocs對亞太市場的重視程度可見一斑。
2020年初，Crocs宣布中國藝人楊冪成為其2020年全球品牌代言人。Crocs表示，這次合作有助于品牌更好地與中國消費者產生情感聯結。此后，楊冪進入李佳琦直播間，為洞洞鞋宣傳帶貨。
Crocs官網
上得廳堂下得廚房的洞洞鞋，正成為越來越多時尚意見領袖的必備單品。
盡管在洞洞鞋有著包容的時尚基因，但硬幣都有兩面，可塑性高往往意味著外形易模仿。更糟糕的是，在非本土市場，Crocs的品牌認知度遠不及其他大牌。許多人甚至將之視作與球鞋并列的大類，而非特定品牌的特定款式。
這就導致，消費者對洞洞鞋正版與否的敏感度始終不高。人們熱衷于分辨一款包包的真偽，卻不會在意洞洞鞋的設計版權。于是盜版成了Crocs的心腹大患，猖獗的仿制品如附骨之疽。
今年7月，Crocs向沃爾瑪和Hobby Lobby等21家公司提起訴訟，指控他們低價售賣其經典洞洞鞋的仿制品。在向科羅拉多州聯邦地方法院提交的訴訟書中，Crocs表示:“在線購物的發展，使侵權鞋的銷售量達到了前所未有的規模。”
Crocs官方披露的數據顯示，2018年Crocs令7萬多場關于侵權產品的在線拍賣終止，僅在美國就關閉了超過1500個網站。
被盜版侵占的下沉市場，還留待Crocs收復河山。
“回歸”
自誕生之日起，洞洞鞋便被爭議聲包圍。它的紅與黑恰似螺旋，構成鞋服消費樣態中獨一無二的樣本。
有人不在意洞洞鞋的丑陋，正如有人不在意它的時尚。
在美國，醫生、護士等需要久站的職業人，幾乎人手一雙洞洞鞋。他們的購買理由只有兩個字:舒服。
技術層面，Crocs擁有創新材質Croslite的專利權。這是一種封閉式細胞樹脂，能夠隨體溫軟化，貼合足部線條。采用此類材質的鞋子，被認為能減輕人體肌肉骨骼系統的負擔，幫助Crocs贏得了斐然聲譽。
跳出潮流的結界之后，人們又會想起那句返璞歸真的老話:鞋舒不舒服，只有腳知道。
朋友們再次見到小王的時候，是在前往國貿約飯的路上。小王腳踩一雙素凈的白色Crocs，任憑兩岸高樓流光溢彩。被問起時，她將千言萬語濃縮成語重心長的兩個字。
“真香。”
