極光(Aurora Mobile， NASDAQ:JG)發布《雙存量時代，汽車營銷如何破局內卷—汽車行業“新造節”營銷趨勢研究報告》，從互聯網“造節”營銷熱潮的背景，到汽車行業“造節”營銷的發展現狀，剖析汽車行業數字化營銷的最新趨勢。
極光觀點
互聯網“造節”最早由電商行業發起，經歷了爆發式增長，目前是各行業品牌營銷的“標配”；但隨著互聯網“增量流量”轉變為“存量流量”，互聯網“造節”向多功能、多模式、多渠道的發展形態進化。
2018 年以前，汽車行業憑借著互聯網流量紅利以及車市需求繁榮順利地趕上“造節”浪潮；但隨著行業進入流量和銷量見頂的雙存量時代，主機廠數字化營銷需求升級，行業需要創新的營銷模式來同時刺激品牌聲量以及銷量的增長。
順應消費市場需求的變化，汽車行業內掀起了“新造節”運動，通過臺網聯動突破圈層流量、汽車+娛樂場景融合、搭建“營銷大事件+購車節”復合營銷模式等手段解決“舊造節”模式的痛點。
汽車“新造節”商業模式新穎，在“造節”常態化、同質化的環境下突圍而出，利用渠道融合的方式打造超級公域流量池，并實現私域流量的轉化，通過構建密閉的營銷鏈路賦能主機廠實現“品效合一”，助推汽車行業數字化營銷轉型。
目錄
01 互聯網“造節”營銷發展背景
02 汽車行業“造節”營銷發展現狀
03 汽車行業“新造節”營銷展望
PART01 互聯網“造節”營銷發展背景
互聯網“造節”的發展歷程
始于電商的“造節”營銷，走向百花齊盛
互聯網“造節”經歷了三個階段的發展，最早是由電商行業發起，2009 年光棍節天貓率先開啟第一個“雙十一”促銷活動，7 個月后京東也加入“造節”陣營，隨后越來越多平臺玩家復制了“造節”玩法，目前“造節”營銷已滲透到各行各業，各垂類行業紛紛通過“造節”打響自身品牌，助力高效營銷。
互聯網“造節”的類型
互聯網“造節”生態豐富多樣，“數字節日”較為主流
縱觀各品牌及商家的“造節”形式，目前互聯網“造節”可分為三個類型：一是借助原有的節日，炒熱節日氛圍，形成品牌獨有的節日特色；二是利用數字的諧音或含義“造節”，較容易被消費者記住，也是目前最受歡迎的“造節”形式；三是品牌定制的專屬節日，通過定制的節日來向大眾傳遞品牌內容與文化。
互聯網玩家熱衷于“造節”的原因
多種因素推動互聯網“造節”熱潮持續高溫
“造節”營銷至今發展了十多年，品牌以及商家依然樂此不疲推出各式各樣的人造節日；互聯網平臺通過“造節”營銷，可以借助節日氣氛促進用戶的消費欲望，使用戶加深對節日、品牌的印象，培養他們的心智認知，建立情感的溝通與共鳴，提高用戶的黏性，從而提升“造節”營銷的轉化率。
互聯網“造節”的變遷
“造節”逐漸走向多功能、多模式、多渠道的發展形態
隨著互聯網“造節”從依托于“增量流量”的邏輯轉變為依托于“存量流量”，其在營銷目的、功能、形式、渠道上均呈現出了較明顯的進化。
PART02 汽車行業“造節”營銷發展現狀
汽車行業“造節”的起點
汽車行業依靠流量紅利趕上“造節”浪潮
早年移動互聯網用戶規模持續增長，經過6 年的發展，手機網民數量從2011 年的3.56 億飆升至2017 年的7.53 億，互聯網流量紅利迎來高速發展，汽車行業也開始了購物節模式的“造節”營銷。
2013 年，汽車平臺借助“雙十一”節日促銷勢頭推出購車節，首次入局“造節”行列，經過兩年的發展，在2015 年，易車發起了汽車垂直行業的首個獨立節日，標志著汽車行業“造節”邁向新臺階。
汽車行業“造節”的起點
汽車消費需求蓬勃增長，造節營銷效果良好
早年汽車市場還處于高速增長的狀態，汽車消費需求蓬勃增長，由于汽車行業長期依賴線下銷售，大部分傳統車企、經銷商線上營銷能力仍有所欠缺，而借助“造節”營銷有利于車企和經銷商快速切入線上銷售賽道，作為傳統銷售渠道的補充，“造節”營銷能夠幫助汽車行業實現銷量的有效提升。
汽車行業“造節”需要革新
核心消費群線上觸媒習慣養成，汽車營銷向數字化轉型升級是大勢所趨
自去年起，汽車資訊行業的覆蓋率和MAU保持上漲勢頭，今年7 月行業月活躍用戶將近9，000 萬，同比上升42%；自去年9 月以來，行業覆蓋率均保持在9%以上。
在“互聯網+”的時代背景下，新生代消費主力崛起，消費者觸媒習慣逐漸發生變化，越來越多年輕消費者傾向于在線上獲取汽車相關資訊，他們對于優質內容的需求越來越高，甚至養成了在線上看車買車等消費習慣，因此汽車行業需要數字化轉型升級以順應新的消費需求。
汽車行業“造節”需要革新
“雙存量”時代下，汽車行業亟需創新的數字營銷方式刺激流量和銷量
從2018 年開始，中國車市產量和銷量同比均出現負增長情況，與此同時，雖然移動互聯網用戶依然保持增長，但增長速度逐漸放緩，說明汽車行業已進入了“雙存量”的競爭時代，車企、經銷商亟需創新的數字營銷模式來提升品牌聲量以及刺激銷量增長。
汽車行業“造節”需要革新
汽車市場“內卷”愈發嚴重，主機廠對“品效合一”的營銷效果需求強烈
品牌營銷是銷量的先導，汽車消費市場愈發激烈的“內卷式”競爭讓越來越多汽車廠商重視品牌營銷的實際效果；無論是傳統的汽車廠商還是擁有“互聯網基因”的造車新勢力，都更傾向于借助大流量平臺來實現數字化營銷落地，同時也注重品牌營銷帶來的轉化效果，而不再是滿足于單一的品牌曝光數字，“品效合一”已然上升為主機廠投放廣告的主要訴求。
汽車行業掀起“新造節”運動
汽車“造節”進入2.0 時代，從渠道、營銷場景和商業模式上帶來新面貌
汽車行業掀起“新造節”運動
打破固有的聚焦汽車圈層人群的思維，引流模式從“縱向滲透”轉變為“橫向觸達”
汽車行業掀起“新造節”運動
通過構建更加全面的內容生態版圖，為泛圈層人群的觸達以及優質流量的留存奠定基礎
汽車“新造節”運動典型案例—易車“超級818 汽車狂歡節”
采用“晚會+購車節”模式，將傳統的電商節打造成一場PARTY狂歡，實現車娛融合、臺網聯動
2021 年8 月，汽車資訊頭部平臺易車首次開展“超級818 汽車狂歡節”，與國內頂流電視媒體浙江衛視進行合作打造汽車晚會，采用“臺網聯動”媒體融合形式，突破汽車垂直平臺的流量和場景邊界，聚集億量級別的汽車圈層用戶及泛娛樂圈層用戶，吸引更大范圍、更多樣性的消費者關注。
汽車“新造節”運動典型案例—易車“超級818 汽車狂歡節”
晚會實現引流和深度品牌營銷，并由購車節承載所吸引的流量實現轉化
汽車“新造節”運動典型案例—易車“超級818 汽車狂歡節”
營銷鏈條從“銷售轉化”向“品牌聲量+銷售轉化”延伸，實現“品效合一”雙重營銷效果
PART03 汽車行業“新造節”營銷展望
汽車行業“新造節”營銷展望
在“造節”同質化的環境下突圍而出
汽車“新造節”實際上是順應消費市場“大環境”的變化而做出的“求新”的結果，“造節”已成常態，但創新的商業模式可以為消費者帶來全新的消費體驗。
汽車行業“新造節”營銷展望
打通流量池，實現“流量復用”最大化
汽車“新造節”通過渠道融合的模式打通公域流量池，使觸達流量規模實現幾何量級的提升，并借助復合營銷方式來提高用戶的留存率和活躍度，使新用戶轉化為品牌私域流量的機率大大提升，幫助主機廠和經銷商與用戶建立最直接的關系，在流量見頂的環境里提升存量用戶的生命周期價值。
汽車行業“新造節”營銷展望
構建營銷閉環，賦能汽車品牌實現“品效合一”
汽車“新造節”是品牌節日模式和購物節模式雙結合的新型營銷模式，一方面平臺憑借持續搭建起的內容資源以及營銷大事件為品牌的創意和深度營銷提供良好的土壤，助力汽車品牌與消費者建立情感連結，加深消費者的品牌印象；另一方面平臺的促銷手段能高效地推進消費者的消費決策形成，促成商品交易。
汽車行業“新造節”營銷展望
助力汽車行業加快數字化營銷轉型的步伐，產業鏈各方共享增長紅利
汽車“新造節”的營銷模式集合了媒體傳播、線索轉化、服務以及交易等營銷能力為一體，全面覆蓋處于各個消費階段的購車群體，以數據、技術、內容和創意為驅動力，幫助主機廠和經銷商實現數字化營銷方案的策劃及落地。
報告說明
1．數據來源
1）極光 (Aurora Mobile， NASDAQ:JG)，源于極光云服務平臺的行業數據采集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測，并結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析；2）極光調研數據，通過極光調研平臺進行網絡調研；3）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權采集數據，同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。
2．數據周期
報告整體時間段：2011 年1 月-2021 年8 月。
3．數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標注。
4．免責聲明
極光JIGUANG所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣采集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
5．報告其他說明
極光數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。
6．版權聲明
本報告為極光JIGUANG所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。
關于極光
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