近年來,我國奶酪市場高速發(fā)展。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到88.43億元,較2019年同比增長22.72%,2006-2020年年復(fù)合增長率超過20%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷提升以及對餐飲多樣化的需求,奶酪產(chǎn)品越來越受到我國消費(fèi)者的認(rèn)可,未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
然而由于消費(fèi)習(xí)慣和奶制品保質(zhì)期特殊性,奶酪行業(yè)目前最大的銷售渠道仍然在線下。線下門店由于缺乏有效的流量引導(dǎo),往往在拉新獲客及用戶沉淀方面發(fā)展緩慢,同時線上流量缺乏后鏈路轉(zhuǎn)化,這讓品牌在線上投放與線下用戶營銷之間難以融合。
在“人貨場”關(guān)系重構(gòu)的當(dāng)下,百年奶酪品牌“樂芝牛”早已洞見先機(jī),圍繞數(shù)字化營銷價值迅速布局線上渠道,攜手微盟打通“朋友圈廣告投放+公眾號吸粉沉淀+小程序商城復(fù)購轉(zhuǎn)化”一站式路徑,為品牌搭建起直達(dá)消費(fèi)者的全鏈路營銷之路,高效搶占流量高地,實(shí)現(xiàn)品牌品效劇增。
歷久彌新的法國百年奶酪品牌
提起“樂芝牛”,第一個想起的便是那只笑容可掬的紅色牛頭。“樂芝牛”隸屬于Group Bel 法國貝勒集團(tuán),一個有著150年歷史、全球排名前三的奶酪集團(tuán),而“樂芝牛”品牌則于1921年創(chuàng)立于法國,今年已成立整整100周年“樂芝牛”從誕生之日起就專注于奶酪生產(chǎn),悠久的歷史和成熟的工藝至今贏得了全球136個國家消費(fèi)者的喜愛與信賴。
【圖:“樂芝牛”品牌logo形象】
2007年中國奶酪市場尚處于萌芽階段,貝勒集團(tuán)攜手旗下奶酪品牌“樂芝牛”進(jìn)入中國市場,對中國奶酪消費(fèi)人群深耕教育。面對中國消費(fèi)群體差異化的奶酪產(chǎn)品飲食需求,“樂芝牛”不斷與時俱進(jìn),專注中國消費(fèi)者的口味喜好,從最初致力于在中國推廣奶酪制品,到研發(fā)符合中國口味的奶酪,再到專門為中國兒童研發(fā)奶酪產(chǎn)品,對品牌及全線產(chǎn)品進(jìn)行了全新升級。
例如在產(chǎn)品口味上,“樂芝牛”為適應(yīng)中國兒童喜愛甜口零食的習(xí)慣,專門調(diào)配出酸甜水果口味的奶酪產(chǎn)品“樂芝牛蘸蘸樂”,并專為中國市場研發(fā)定制了3種口味,在保證充足營養(yǎng)的同時符合中國消費(fèi)群體的飲食習(xí)慣。在產(chǎn)品包裝上,為了更好地適應(yīng)中國市場,“樂芝牛”將部分高銷量產(chǎn)品調(diào)整為中文包裝,并將一些大包裝產(chǎn)品進(jìn)行了分裝設(shè)計(jì),以適應(yīng)中國消費(fèi)者的購買及使用習(xí)慣等。
【圖:“樂芝牛蘸蘸樂”四種口味】
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展,行業(yè)環(huán)境的變化推動著奶酪行業(yè)渠道的變革,也加速了“樂芝牛”從傳統(tǒng)線下商超賣場如家樂福、華潤萬家等,逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)到各大線上電商平臺如天貓、京東、微信、抖音、小紅書等,進(jìn)一步催化了品牌對全渠道新業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新。
高頻迭代的朋友圈廣告
作為首次嘗試在微信生態(tài)精準(zhǔn)投放的海外品牌,微盟廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為“樂芝牛”制定了完整的廣告投放規(guī)劃。
首先,巧用人群標(biāo)簽精準(zhǔn)引流。在用戶數(shù)據(jù)有限的情況下,廣告團(tuán)隊(duì)依托騰訊社交生態(tài)下的媒體包數(shù)據(jù),從品牌潛在用戶行為、興趣等入手,利用羅卡定向進(jìn)行智能拓展,在微信海量流量中快速搜尋到一批潛在目標(biāo)群體,包括美容個護(hù)、乳制品、旅游類、母嬰產(chǎn)品、餐飲美食、幼兒教育、休閑零食等標(biāo)簽人群,進(jìn)行分批廣告投放測試。
經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn),幼兒教育為主的標(biāo)簽定向消耗量級最大,點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率波動穩(wěn)定;美妝個護(hù)、母嬰產(chǎn)品等的吸粉成本較低,轉(zhuǎn)化效果最好;餐飲美食、旅游類標(biāo)簽人群的轉(zhuǎn)化率較低,吸粉成本偏高。通過快速測試,“樂芝牛”在海量用戶群體中找到了目標(biāo)用戶,實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的人群定向和內(nèi)容推薦。
其次,借力優(yōu)質(zhì)廣告優(yōu)惠吸引。微盟廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)針對選品素材高頻迭代,反復(fù)優(yōu)化。第一階段針對品牌推廣、促銷活動、創(chuàng)意效果、拼圖式卡片、輪播圖等樣式進(jìn)行素材制作與投放,畫面簡潔,對活動、產(chǎn)品特點(diǎn)、外包裝一目了然,文案展示“新人領(lǐng)券立減40元”,優(yōu)惠價格明顯,吸引到大量潛在用戶關(guān)注;第二階段,增加了卡片素材測試占比,重點(diǎn)對促銷活動明顯的素材進(jìn)行測試,鎖定高轉(zhuǎn)化素材;第三階段,廣告團(tuán)隊(duì)采用KV圖創(chuàng)意元素并搭配創(chuàng)意文案進(jìn)行素材設(shè)計(jì),增加“百年品牌”這一品牌賣點(diǎn),同時背景風(fēng)格以暖色調(diào)、產(chǎn)品包裝色系為主,最終為“樂芝牛”打造了一批優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意素材,最大化提升了廣告曝光效果,實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)均值的后端轉(zhuǎn)化效果。
構(gòu)建高效引流的私域流量陣地
朋友圈廣告的精準(zhǔn)觸達(dá),為“樂芝牛”品牌公眾號注入了鮮活的生命力。在隨后的新用戶關(guān)注歡迎語中,“樂芝牛”自動推送品牌信息及包含商品購買的小程序卡片頁,吸引用戶進(jìn)一步領(lǐng)取高額優(yōu)惠,并在公眾號內(nèi)一鍵跳轉(zhuǎn)小程序商城進(jìn)行下單轉(zhuǎn)化。
【圖:“樂芝牛”朋友圈廣告直達(dá)公眾號關(guān)注頁面】
同時,目標(biāo)用戶沉淀在“樂芝牛”品牌公眾號中,也為二次消費(fèi)和長周期決策帶來便利。例如,“樂芝牛”巧妙地在公眾號菜單欄中設(shè)置了“店鋪直達(dá)”通道,便于潛在用戶后續(xù)進(jìn)入小程序商城下單;同時菜單欄中還增設(shè)“美味生活”欄目,通過分享奶酪產(chǎn)品的多種趣味吃法及芝士菜品,增強(qiáng)用戶留存黏性,通過公眾號推文日常反復(fù)觸達(dá),吸引用戶增購復(fù)購,提升用戶整體生命周期。
在私域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下,近年來大量國內(nèi)外品牌通過進(jìn)駐微信生態(tài),幫助品牌煥發(fā)新機(jī),構(gòu)建起與用戶互動溝通的品牌私域陣地。“廣告+公眾號+小程序商城”的全鏈路路徑,通過高效、直達(dá)、不易流失的引流通道,成為眾多品牌新客增長、粉絲轉(zhuǎn)化、老客復(fù)購的重要增長路徑。
打造內(nèi)容社區(qū)沉淀高潛用戶資產(chǎn)
隨著微信生態(tài)能力的不斷完善,越來越多的品牌將微信作為主要交易陣地,“樂芝牛”也不例外。在今年,“樂芝牛”通過搭載微盟小程序商城工具,率先實(shí)現(xiàn)微信電商業(yè)態(tài)布局。通過品牌自有的小程序商城,一方面,“樂芝牛”得以承接廣告前鏈路而來的公域流量,實(shí)現(xiàn)快速拉新獲客,增加私域粉絲基礎(chǔ)。
【圖:“樂芝牛”公眾號頁面引導(dǎo)小程序商城下單】
另一方面,品牌通過公眾號日常推文反復(fù)觸達(dá)的潛在用戶,可以在推文頁面直接跳轉(zhuǎn)小程序商城,快速參與品牌各種優(yōu)惠活動。內(nèi)容與營銷相結(jié)合的用戶觸達(dá)方式,有效促進(jìn)了潛在客群形成小程序商城內(nèi)的復(fù)購行為,助力線上業(yè)績持續(xù)增長。
結(jié)合“樂芝牛”奶酪產(chǎn)品的特性,相比標(biāo)準(zhǔn)化的食品飲料,奶酪產(chǎn)品的多種食用方式,留給用戶更多發(fā)揮空間和使用場景,天然適合打造一個分享食譜、推薦美味的內(nèi)容社區(qū)平臺。在微盟廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建議下,集團(tuán)在小程序商城內(nèi)為其下烘焙奶油奶酪品牌Kiri開設(shè)了“芝士學(xué)院”欄目,通過分享食譜教程、芝士課堂、烘焙技巧等,為品牌私域用戶打造一個有趣、有溫度、有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū),最大化實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期價值。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下,市場環(huán)境和消費(fèi)者行為都在發(fā)生巨大變化,面對在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的新世代消費(fèi)者,以人為本的用戶運(yùn)營和引導(dǎo)復(fù)購成為新消費(fèi)環(huán)境下奶酪品牌業(yè)績增長的核心。
作為一個擁有百年歷史的奶酪品牌,“樂芝牛”加速布局線上渠道及擁抱新消費(fèi)的反應(yīng)力和執(zhí)行力,值得行業(yè)內(nèi)肯定。通過布局微信生態(tài)內(nèi)去中心化的電商購物系統(tǒng),打破了品牌對線上電商平臺的依賴性和局限性,最終實(shí)現(xiàn)線上渠道與線下渠道的互利共生。
作為百年奶酪品牌,社會責(zé)任也一直是“樂芝牛”品牌文化中的重要部分。在持續(xù)關(guān)注中國用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時,“樂芝牛”也通過不斷改善包裝材料持續(xù)踐行環(huán)保政策,讓食用奶酪成為每個人健康、可持續(xù)的生活方式,為改善全球環(huán)境貢獻(xiàn)自己的力量。
未來,微盟也將通過為品牌提供全渠道、全場景、全鏈路的生意增長服務(wù),持續(xù)助力企業(yè)構(gòu)建全鏈路數(shù)字化商業(yè)閉環(huán),從公域到公私域,實(shí)現(xiàn)品牌私域業(yè)態(tài)的持續(xù)增長!
