聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數據（ID:caasdata6），作者:岳遙，授權轉載發布。
2020年上半年，在經歷了漫長而謹慎的內測期后，小紅書正式加入風起云涌的直播戰場，邁出了其商業化路徑上的重要一步。
而時隔一年多，小紅書又于今年8月初重磅推出了“號店一體”新機制，在賬號體系、開店門檻、店鋪體系、店號關系等層面上做出了重要變革。
談及為何要在此時推行“號店一體”，小紅書官方給出的解釋是:
“去年的直播帶貨雖然已經幫助很多大品牌在小紅書完成了落地和增長，但中小品牌卻由于沒有太多成本和預算，無法找到KOL帶貨;此外直播帶貨沒有很好地幫助商家解決商品平銷的問題;最后直播帶貨用的流量是KOL的粉絲，對于商家來說，直播帶貨并沒有幫助商家完成自己粉絲的沉淀和用戶資產的沉淀。正因為這樣，小紅書需要一個模式去幫助商家獲得和用戶連接的機會。”
從小紅書的官方解釋來看，“號店一體”的本質似乎是為了幫助商家和用戶做更多直接的關聯，但結合“號店一體”正式推出前后，小紅書嚴打軟廣類筆記、關閉帶貨筆記中的商品外鏈權限等一系列動作來看，它的“醉翁之意”似乎遠不止于此。
小紅書到底“賣得是什么藥”?此番大改革之下，誰又能找尋到新的機會?
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“號店一體”機制下
小紅書生態迎來哪些改變?
“號店一體”的推出，到底帶來了哪些實質性的變化?我們結合著小紅書官方的說明，將幾個核心變化和調整提煉了出來:
首先是底層賬號體系的大調整。以往的企業號、個人號、認證博主號將“不復存在”，而是統一被調整為專業號和非專業號。非專業號的賬號功能和過往的個人號基本相似，而專業號則可以由非專業號認證升級而來，其中，專業號的身份標簽可以細分為三種類型:
● 企業類型，包括各大中小商家、品牌、個體店等。
● 以興趣為導向的身份標簽，包括時尚博主、探店博主、美妝博主、攝影博主等。
● 需要強專業性作為背書的職業性標簽，包括醫生、律師等。
三種類型之中，興趣性身份標簽無需提交任何證明資料和費用即可完成升級，而另外兩種身份標簽則需要通過相關資質證明，并收取一定的審核費用。
當然，專業號不僅是為自己的賬號打上了一個鮮明的身份標簽，更重要的變化是:一個賬號只有申請成為專業號之后，才能在小紅書上去做后續的商業行為，這也是我們即將要說的第二個核心調整——開店門檻的降低。
在“號店一體”推出之前，小紅書用戶需要申請一個企業號才能開店，而今，不論是個人還是企業，只要升級成專業號后，都可以快速開店。與此同時，原先1000粉絲的硬性標準也被廢除，哪怕是0粉絲也可直接申請開店，在小紅書根據國家要求對店鋪屬性、產品資質進行審核后，即可成功開店。
除了身份、粉絲門檻的降低之外，我們還看到小紅書降低了傭金、縮短了結算周期:月銷低于一萬元，不收取任何費用，月銷超過一萬元的，收取5%的傭金;結算周期則由原來的30天縮短為7天，緩解了中小商家的現金流壓力。
另外，如果用戶覺得某款商品不錯，可以直接在筆記中帶上商品標記，也可以通過@的形式直接鏈接到商家賬號，這樣不僅可以縮減用戶拔草的操作流程，還能幫助品牌商家承接、沉淀、留存用戶。
最后，一個呼應“號店一體”的核心變化是:以往可以只開店，不做號，但在新機制之下，號和店之間有了強綁定關系——想要開店，必須做號。換言之，不論是個人還是企業，開店的前提都是要做內容，通過內容來提升店鋪形象，以此帶動銷量。
與此同時，新體系之下，小紅書商城和原有的個人署店體系也被打通。此前，小紅書商城主要擁有公域流量，署店則只會在博主或企業的個人頁展示，主要依托私域流量，不會在商城中被搜索到，而打通之后開設的店鋪也可以在商城的feed流里曝光，進一步觸達用戶，獲得平等的流量機會。
打造商業閉環VS深化內容社區
在“號店一體”推出的同一時期，小紅書的另一項舉措也引來了眾多關注，那就是從8月2日起，關閉筆記中的商品外鏈權限，其中既包括淘寶天貓的商品鏈接，也包括小紅書商城的鏈接，與之伴隨的還有對KOL私下接單行為的嚴厲打擊。對此，官方的回應是“并不覺得作者在筆記里帶一個商品卡片是一個優雅的交互方式。”
一面是嚴格控制創作者的筆記帶貨行為，一面又降低門檻、全面開放權限，鼓勵創作者、各類品牌商家開店，兩種看似矛盾的做法放在小紅書身上卻一點都不讓人意外。
從直觀來看，作為國內最大的種草社區，總是“為他人做嫁衣”的小紅書一直希望在商業變現上打造從社區“種草”到“拔草”的社交電商閉環。
早在2020年7月時，小紅書官方就提出了【B2K2C閉環模式】，即借助KOC的筆記分享和直播帶貨，幫品牌樹立口碑，跑通“種草-拔草”的閉環。為此，小紅書不僅敞開大門來擁抱更多的商家和達人，還積極地升級商業化工具、推出各項品牌扶持計劃，來構建自己的商業閉環。
而今，不論是關閉淘寶外部電商鏈接，還是大力推行“號店一體”，強力綁定電商，更是在這種閉環模式的基礎上，為B和C之間搭起了一條連接紐帶。
但這不僅僅是它的唯一訴求。
在這次大刀闊斧的調整行動中，小紅書還向外界提出了一個新的愿景:希望陪伴每一個真誠的商業個體在小紅書生長。真誠作為其中不可忽視的重要字眼，其實也間接表達了小紅書回歸“內容種草平臺”的新規劃。
社區內容一直以來都是小紅書的王牌兼底牌，但在過去的幾年時間里，隨著新流量的快速涌入、社區商業化進入深水區，虛假炫富、假精致、筆記作假、筆記代寫等風潮曾愈演愈烈，嚴重損害了用戶的粘度。
為了打擊平臺黑產肆虐的現象、守護內容生態的紅線，小紅書也開展了各種整改、整治行動，此次切斷筆記中的外鏈、建議創作者們的商業筆記占比不要超過20%，很大程度上也是為了配合這些行動，鼓勵創作者在筆記上交付更多真誠，從而提升用戶的內容體驗感，挽回更多信任。
而號與店的強力綁定，不僅能夠幫助小紅書對賬號內容、店鋪商品實行更好的監管，也能鼓勵品牌、商家以真誠分享作為前提，以內容帶動產品的銷售。
歸根到底，小紅書似乎是在內容生態與商業化進程中尋求一種平衡，并試圖在平衡之中找尋到適合己的破局之路。
會是誰的機會?
小紅書背后的意圖我們先不再揣測，單從該機制的調整策略來看，誰又能在此中獲得新的機會?
首先，開店門檻的降低、傭金減少、結算周期縮短等一系列利好政策的實行對各大商家來說無疑是一件有利的事情，尤其是開頭提到的那些沒有太多成本、預算的中小品牌，通過號店一體的形式可以直接和用戶建立聯系，倘若能在內容運營上做得出彩，就有可能通過好內容帶來好銷量，實現交易轉化。而在沉淀下一批用戶之后，這些中小商家也可以通過自播形式，拓寬變現路徑。
另外，由于開店必須做內容的硬性要求會倒閉一部分預算充足的大品牌開始重視內容運營，這或許也會為代運營公司催生出新的業務方向。
其次，對于創作者來說，不少人擔心如果不能通過筆記帶貨，收入是否就無法得到保障。但實際上，雖然不能直接在筆記中掛鏈接，但創作者仍然可以通過@品牌的形式來達成品牌合作。從另一個層面來看，不直接掛商品卡片反而能減少創品牌為創作者帶來的壓力，讓他們能夠把重心放到筆記的寫作上，也能更好地與用戶進行互動。
此外，創作者們也能根據自己的賬號調性直接開店，售賣獲得授權后的品牌產品，從而延伸出一條新的變現路徑。對于一些特殊領域的創作者來說，也能夠在積累粉絲后直接開店售賣相關產品。比如動手能力強的手工達人、本身有店鋪的服裝店店主等，都可以先通過內容進行種草，進而實現店鋪內的成交轉化。
最后，由于紅人的變現模式在新規沖擊下有了一定改變，對于MCN來說，順應平臺形勢、結合紅人特性，探索多鏈路變現也成為當下應該思考的問題。一方面，MCN可以幫助品牌和紅人尋求更多元化的合作模式，另一方面也能從營銷、供應鏈的角度入手，幫助紅人實現“內容賣貨”。
目前，距離“號店一體”新規正式執行剛好滿一個月，我們尚未看到平臺生態呈現出現鮮明的變化，這步棋能為小紅書帶來多大的改變?仍然需要時間的檢驗。
