聲明:本文來自于微信公眾號 老趙營銷筆記（ID:mkttips），作者:營銷老趙，授權轉載發布。
最近老趙在給一些品牌做營銷咨詢時，發現很多新品牌都會抱怨現在這個時間點從0到1太難了。一方面是大家覺得大多營銷平臺的紅利期已過，流量成本越來越高;另一方面是品牌在各個營銷平臺上的競爭都很激烈，就是花錢也很難吸引用戶的注意力，影響銷售轉化。
老趙非常理解新品牌面臨的尷尬，但是換個角度想想，真的沒有辦法了么?在老趙看來，大家有這樣抱怨的關鍵問題是固有思維在作祟，品牌總覺得的有紅利的新晉營銷平臺才是機會，但這并不代表老牌營銷平臺上完全沒有機會。舉個例子，今日頭條這個平臺已經有8年了，相信很多品牌都知道，但是老趙印象中，討論如何在今日頭條上做營銷的品牌并不多，其營銷價值遠遠被低估。據老趙所知，今日頭條平臺上的一個KOL腦洞歷史觀，一篇推文可以助力實現今日頭條全平臺銷售額800萬，而且如果摸清其中的營銷方法，打造爆款也并不難。
做品牌營銷，有的時候就是要“反其道而行之”，當其他品牌在新晉紅利平臺打的頭破血流的時候，我們可以再回過頭看看老牌營銷平臺，反而可能會有意想不到的效果。因此老趙最近給客戶的策劃中也會加一些在今日頭條上做營銷的預算，做一些測試，正好在這里把最近對今日頭條平臺的最新認知和一些營銷經驗分享給大家。
一、對今日頭條平臺的最新認知
老趙先和大家聊聊今日頭條的內容變化，因為平臺內容影響平臺人群，只有了解平臺人群，我們才能制定出有效的營銷手段。
經過8年的演進，今日頭條平臺在內容上有了非常大的變化。從內容本身說，今日頭條已成為全民級權威信息陣地，有越來越多的KOL在平臺上分享干貨;從內容形式說，平臺的承載形式也越來越豐富，不但有圖文，還有直播、短視頻、中長視頻、音頻等;綜合呈現出專業內容大眾化的特征。
1.1全民級信息陣地吸引更多高質量人群
2021年4月12日，今日頭條獲得中央電視臺《新聞聯播》節目網絡直播權，每晚有近80萬人在今日頭條觀看《新聞聯播》 。
另外，像新華社、中國日報、光明日報、人民日報、環球時報等國內的權威媒體也入駐了今日頭條。今日頭條作為頭部資訊平臺，已經成為權威信息擴散的主陣地。而權威媒體的入駐反向也會幫助平臺吸引更多高質量的用戶。
1.2越來越多的KOL入駐讓品牌營銷成為可能
品牌營銷很重要的一部分工作依賴于平臺KOL，如果一個品牌想在某個內容平臺上有所作為，一定是要有大量KOL幫助品牌背書的，今日頭條平臺本身具備這樣的特性。官方去年給出的數據是有180萬內容創作者，分布在100個不同的領域;今年又給了一個很震撼的數字就是有將近16萬位今日頭條創作者，擁有職業身份認證，這部分行家產生的內容每日獲得3億閱讀和播放，很適合傳遞垂直定向的品牌信息。
1.3了解用戶行為的變化并針對性的改變營銷策略
首先，我們要了解今日頭條的用戶不單純是在今日頭條上閱讀文章，同時還會在今日頭條上看直播、看短視頻、看中長視頻、聽音頻等，所以針對多樣化的用戶動作，我們需要生產多樣化的內容來滿足用戶的需求。
其次，用戶在今日頭條上，已經不是單純的關心資訊，知識獲取、觀影娛樂等也是非常典型的用戶使用場景。因此，在做營銷策略時，我們也可以針對這些場景設計內容，滿足用戶需求。
第三、用戶在今日頭條上主動搜索的趨勢越來越明顯，搜索用戶量增長了50%，搜索量增長了100%。針對這個特性，品牌更需要在今日頭條上發布大量的優質內容，做用戶需求截流。
1.4完整的內容營銷全鏈路讓高效營銷成為可能
品牌在做營銷過程中還會思考的一個重要問題就是選擇的營銷平臺鏈路是否完整。今日頭條平臺為品牌營銷提供了兩套完整的內容營銷鏈路:
1）第一套完整的內容營銷鏈路是以優質內容為基點，構建從「品牌內容定制-內容發酵-形成熱點-跨平臺認知」的內容傳播路徑，不但可以講用戶的認知轉化為對品牌的認同，同時可能幫助品牌做平臺級的背書，在多平臺形成內容共振，極大的提升了品牌定制化內容的價值;
2）第二套完整的內容營銷鏈路是從品牌內容到電商轉化的鏈路。今日頭條平臺提供了商品卡、小程序等平臺推薦的轉化組件，品牌不但可以利用優質內容吸引用戶，同時可以利用轉化組件幫助用戶方便的完成電商轉化。
小結一下，經過8年的發展和變化，今日頭條平臺從人群、內容到營銷能力都發生了非常多的變化，品牌在做營銷之前需要洞悉這些的變化，才能針對性的制定合適的營銷策略。
二、今日頭條營銷經驗總結
聊了半天對平臺的新認知，我們再來聊聊如何在今日頭條平臺做營銷。我想這個部分肯定是很多品牌感興趣的地方，老趙就多說幾句。
2.1如何在今日頭條建立完整的營銷體系?
在任何平臺做營銷，都要建立完整的營銷體系，品牌要在今日頭條平臺做營銷也不例外，具體包括如下四個方面:
1）口碑資產觀察
傳播指數:評估品牌當前的影響力和競爭環境
互動指數:評估品牌與用戶的互動情況
輿情指數:評估品牌當前的輿情情況，品牌輿情是KOL合作的一個關鍵考慮因素
2）內容傳播策略
了解目標人群:行為、興趣等
品牌需要傳遞的內容
與熱點的結合
3）內容監測預警
內容的傳播情況
用戶的評論分析
通過巨量云圖等工具做監控分析
4）傳播效果回顧
內容吸引力:互動表現
口碑優化度:輿情好感度，核心價值傳遞
品牌提升度:品牌熱度提升，第三方評估
2.2如何制作今日頭條平臺下的爆款內容?
首先，我們要明確一個原則就是軟文做的太硬在今日頭條平臺一定不會有閱讀量，只有符合平臺屬性的內容，才能有可能成為爆款。
其次，我們要了解今日頭條的內容推薦機制。系統會將文章推薦給可能感興趣的用戶，如果用戶閱讀效果好，將刺激系統再擴大范圍推薦給更多相似的用戶，推薦量像“滾雪球”一樣越滾越大。但是，如果在推薦過程中用戶閱讀效果不好，系統就會停止推薦。
第三、想要得到爆款內容，必須要獲得系統的多次推薦，而系統的多次推薦，受到如下幾個因素的影響:
1）標題和內容要滿足用戶的需求，既要照顧文章的點擊率，又不能標題黨欺騙用戶，影響完讀率，這個度要有非常好的把握;
2）要過多道審核，今日頭條內容審核包括機器審核和人工審核。發布專業性很強的內容， 比如財經、健康等領域，作者必須有平臺相關的資質認證，甚至最好是黃V以上;
3）如果是廣告軟文，文章里面不要直接有聯系方式;拒絕純硬廣，用戶會非常反感，甚至比較生硬的插入最好也不要有;
4）重點關注平臺打擊的低質標題類型。
總結一下，要想獲得更多的系統推薦，一定要以用戶為核心， 文章的選題和寫作都要圍繞讀者展開。可以寫今日頭條用戶關心的話題，“蹭”站內熱點;也可以寫“硬核”干貨，給讀者帶來學習價值。
2.3如何篩選今日頭條達人?
今日頭條達人的篩選方法和抖音達人的篩選方法類似，一般我們會從如下幾個維度入手:
1）品牌所在的行業。一般先會在巨量星圖里按照品牌所處的行業先進行篩選。比如:華為要在今日頭條上做投放，我們就可以關注科技、數碼、財經等相關領域的達人，從不同角度來傳遞賣點，影響用戶;
2）星圖指數。星圖指數代表著這個達人當前的綜合能力，指數越高越好;
3）達人的作品數據，包括個人作品和任務作品數據。優質傳播率、達人互動率和預估閱讀量越高越好。
4）閱讀趨勢和漲粉數據。閱讀趨勢相對平穩且漲粉數據不錯的賬號可以納入到選號范圍;
5）粉絲畫像。包括:地域、達人性別，年齡、手機價格、粉絲地域去篩選受眾匹配度;
6）通過達人的往期作品，具體看一下達人制作的廣告內容，了解達人的文風、創意和細致程度;
7）最后再看一下這個達人的知名度，如果有黃V認證，說明他是該領域的優質作者;如果達人有金V認證，那說明他是該領域中有一定知名度的人;如果達人還上過官方的榜單，則說明達人的質量更高。
通過以上步驟的篩選，基本可以保證篩選出的達人不會太差。
2.4如何基于【達人矩陣+多元內容組合】形成高效傳播鏈條?
今日頭條的內容形式是比較多元的，我們篩選了多個達人合作后，也可以根據每個達人擅長的領域不同，采用不同內容組合，一般有如下4種常見的內容組合:
1）頭條話題+文章+微頭條:這是比較主流的玩法，文章配合頭條話題和微頭條用以觸發社交裂變;
2）文章+頭條問答:創作者與品牌深度互動，通過深度內容和問題回答相結合的形式，達到品牌深度滲透的目的;
3）微頭條+直播:在品牌比較大的節點，可以通過這兩種方式相結合和粉絲實時互動;
4）頭條號+定制專題+頭條話題:這種方式需要達人配合輸出專業內容，截流用戶的搜索需求，同時幫助品牌沉淀內容。
2.5如何通過今日頭條做事件營銷給品牌造勢?
我們先看一個華為Mate40新品上市的案例。在全球發布會當天華為mate40成功登陸了今日頭條和抖音的熱榜榜首，獲得了非常多的用戶關注。玩好頭條熱榜要滿足幾個條件:
1）品牌發生的事件要有足夠的熱點感;
2）品牌要調動足夠的資源支撐熱榜，包括:今日頭條站內開屏、搜索、大量的KOL內容等;
3）根據傳播節點做好內容組合，我們就看華為Mate40這個案例的時間節點:
華為開發者大會:直播+熱榜
全球發布會:直播+話題+專題+KOL內容
國內發布會:直播+話題+專題
2.6內容投放落地需要注意哪些點?
首先，內容落地在和達人對接內容時要注意如下幾個點:
1）尊重達人的原創內容，充分發揮達人的風格;
2）有一個明確的Brief，具體包括:投放時間、項目介紹、內容方向、參考素材、注意事項等，Brief質量越高，達人的完成度就越好;
3）收集達人反饋的時間線，按照時間節點進行進度監督;
其次是結果落地。如果只是單純的內容營銷，要準備一些引導評論，配合達人的內容;如果有電商方面的配合，需要測試完整的電商鏈路，重視流量漏斗，盡量減少用戶的跳失。
2.7 今日頭條平臺有哪些工具可以放大內容模型?
對于比較好的內容，在今日頭條平臺也可以通過一些流量工具放大，幫助品牌做更好的傳播。我們來看幾個比較重要的工具。
1）頭條加油包
頭條加油包可以理解為今日頭條的DOU+，可以通過這個工具額外給內容增加推薦量。品牌可以選擇傳播數據不錯的內容投一些加油包，內容基礎數據較差就不要投了。
2）粉絲必達
第二個放量工具就是粉絲必達。粉絲必達的功能就是加強粉絲觸達率，說白了就是花錢讓內容盡可能的觸達自己的粉絲。使用「粉絲必達」功能的文章通過審核后，除被系統正常推薦，還會對創作者的粉絲進行加權推薦。據說目前能觸達65%+的活躍粉絲。
粉絲必達功能支持文章、微頭條使用。開通后可以在發布文章、微頭條時勾選就行。
3）頭條號外
第三個工具就是頭條號外，這個產品允許品牌主為已經獲得推薦的內容購買今日頭條客戶端的信息流廣告位，并且可以指定投放的人群屬性（性別、年齡、手機終端、地域、職業、行業與品牌偏好等）和數量范圍。你花錢買多少流量，平臺就會給到你多少流量。針對圖文、微頭條、視頻都能進行投放。
寫在最后
在流量競爭這么激烈的時代，選對營銷平臺是每個操盤手的必修課。今日頭條作為上億人每天獲取資訊的重要平臺，有非常多值得品牌關注的點:
1）過億的DAU對于品牌來說可以覆蓋足夠的營銷人群;
2）大量權威媒體和專業KOL入駐，讓平臺內容更具備深度，對于品牌來說有充足的KOL可以幫助他們進行背書;
3）人群逐漸高知化，讓平臺用戶更具備充足的消費能力;
4）營銷鏈路更加完整讓品牌高效營銷成為可能;
5）體裁的豐富性和分發的高效性已經被行業認可，在保證平臺既有豐富多元的基礎 上，為商業帶來 “真實權威 普適高效”的價值，持續幫助品牌建設“有深度、可信賴”的品牌形象。
基于以上這些點，老趙建議品牌可以關注一下今日頭條平臺上的營銷打法和案例，探索通過今日頭條平臺實現生意全鏈路的可能。
好了，今天的分享就先到這里吧，感謝大家一如既往的支持老趙，幫老趙轉發、在看、點贊!大家的支持是老趙最大的動力!最后老趙把今日頭條的宣傳片送給大家，希望大家可以“看見更大的世界”!
