誕生近五年、已被行業廣泛應用的全域營銷迎來了重要的新動態,升級成為阿里巴巴全域增長體系。
9月2日,在2021阿里媽媽m峰會上,阿里巴巴集團首席市場官董本洪正式發布了這個數字化時代的增長新體系。
阿里巴巴全域增長體系指的是——
“數智驅動,以消費者為核心的全域運營體系,實現品牌在阿里巴巴全渠道確定性的高效增長。”
阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示,“我們希望能夠非常清楚地為所有品牌帶來兩個維度的商業價值:GMV(Gross Merchandise Volume,即成交額)和AAC(annual active consumer,即年度活躍消費者),兼顧了品牌的短期和長期發展。”
從三個階段,看懂阿里巴巴全域增長體系的由來
從全域營銷,到全域增長體系,“數字化的消費者運營”思路一脈相承,隨著品牌數字化增長的需要而逐步升級。
1、全域營銷1.0
2016年底,阿里巴巴提出了全域營銷,這是一個數智驅動、以消費者為中心的數智化營銷方法論。
它開創了品牌“以消費者為中心”的數智化營銷,將營銷學經典的消費者關系理論AIPL進行數字化、產品化。
全域營銷之所以帶動了營銷行業變革,是因為在這之前,營銷通常是一次性的。而全域營銷實現了數字化管理品牌與消費者之間的關系,這種關系可視、可被管理、可被運營,這讓“一次營銷的結束,成為下一次營銷的開始”成為可能。
2、全域營銷2.0
全域營銷1.0主要的適用場景是在天貓,讓品牌的線上直營模式大大提升了效率,消費者運營已成為品牌在天貓上的增長引擎。
而對于很多品牌而言,非直營的渠道模式占據了其經營的大頭,如何滿足這部分業務數字化的需求,成為了全域營銷2.0升級的重要背景,“以消費者為中心”的數智化能力延展到了品牌的渠道模式。
例如,以天貓超市、淘鮮達、餓了么為代表的品牌渠道,可以滿足消費者計劃性購物、即時便利的需求,消費者與品牌可以在同城的范圍內達成消費關系;以盒馬、大潤發為代表的品牌渠道,滿足消費者現場體驗的購物需求,消費者與品牌在線下的購物商超中即可達成消費互動。
3、全域增長體系
對一個品牌而言,直營模式、渠道模式并非完全平行不相交的,它們之間還存在著跨業務、多場景運營的巨大潛力。
全域增長體系,就是在全域營銷1.0和2.0的基礎上,將垂直業務的數字化能力進行聯合,實現跨業務、多場景的運營。
這套體系不僅包含方法論,更構建出了包括策略中心、達摩盤、全域權益、全域會員、全域增長羅盤等在內的一整套產品矩陣,涉及商家捕捉全域增長機會、制定全域增長策略、實施全域媒介管理和全域消費者運營、獲得全域確定性增長的完整鏈路。
因此,全域增長體系為品牌提供的解決方案也是基于跨業務、多場景的背景,滿足客戶特定需求的跨場景綜合解決方案,涵蓋了商業設計、產品設計以及消費者體驗的設計。
消費與產業互聯,助力品牌的確定性增長
在過去與品牌的合作當中,阿里巴巴致力于運用集團的數字技術能力,來不斷地支持品牌在數字化轉型升級過程中,能夠獲得確定性的增長。
在前段時間的致股東信中,阿里巴巴已經透露了其當下的重要定位和方向,是成為消費互聯網和產業互聯網結合得更好的公司。消費與產業互聯,將為品牌全鏈路的數字化升級提供更大的機遇,在這個過程中,商業的本質并沒有變,最重要的是數字化的發展加快了需求和供給的鏈接。
全域增長體系扮演著數字化連接的角色,一方面,品牌企業收獲了全域消費者管理能力,例如,品牌在天貓實現了確定性增長,還可以通過天貓+天貓超市的聯動,實現高效協同增長,更可以通過天貓超市+淘鮮達+餓了么+支付寶的多業務組合,實現全渠道增長。
另一方面,將大大促進品牌內部的組織協同,串聯起品牌內部包含電商部、市場部、零售部在內的多個部門。通過電商部和市場部的合作,可以滿足消費者的新需求,強化品牌力,獲得確定性的增長;通過新零售部門和市場部的配合,為消費者創造新場景,并實現多渠道統籌,加速品牌的城市滲透
總的來說,全域增長體系兼顧了垂直賽道的精細化和跨業務多場景的整體視角,既可以讓各業務模式保留各自特性,因地制宜地獨立運轉,也可以從品牌的整體管理出發,滿足跨業務多場景的需求,形成直營+多渠道的數字化管理大廈。
值得注意的是,阿里媽媽在其中扮演的角色,因為品牌數智化轉型的力量往往最先體現在營銷域上。從全域營銷時代開始,阿里媽媽通過深度結合阿里巴巴新零售商業矩陣,踐行全域營銷,阿里媽媽成為了數智化方法論落地的第一陣地。在這個過程中,確定性的、場景化的增長大大體現,商家營銷需求被高效滿足。
而隨著全域增長體系的推出,在品牌跨業務多場景的新需求下,阿里媽媽的業務范圍和所帶來的想象空間將更大,所釋放出的潛力和增量價值也值得期待。
