今年的“雙11”購(gòu)物節(jié)，在家電市場(chǎng)掀起了一股前所未有的熱潮，這股熱潮得益于國(guó)家新推出的“以舊換新”政策。該政策如同一股清新的春風(fēng)，吹拂著家電市場(chǎng)，不僅激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，更推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。
自今年8月起，家電“以舊換新”國(guó)家補(bǔ)貼政策正式實(shí)施，對(duì)家電零售市場(chǎng)產(chǎn)生了顯著影響。奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”期間（10月14日至11月17日），中國(guó)家電（不含3C產(chǎn)品）線上市場(chǎng)的零售量同比增長(zhǎng)了8.7%，零售額同比增長(zhǎng)了18.7%，均價(jià)也實(shí)現(xiàn)了9.2%的增長(zhǎng)。這一變化表明，家電市場(chǎng)正在擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境，向更高質(zhì)量的發(fā)展階段邁進(jìn)。
線下市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)出積極的態(tài)勢(shì)。河南萬(wàn)寶股份有限公司的總監(jiān)毛志杰表示，在“雙11”期間，線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)了銷量的增長(zhǎng)，尤其是中高端商品的銷量增長(zhǎng)更為顯著。這主要得益于消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變以及國(guó)家以舊換新政策的助力。消費(fèi)者們更傾向于在“雙11”期間到線下實(shí)體店對(duì)比價(jià)格，同時(shí)享受以舊換新的優(yōu)惠政策。
華福證券研究所的家電及可選消費(fèi)首席分析師謝麗媛指出，今年的家電市場(chǎng)，以舊換新補(bǔ)貼與“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)首次疊加，為消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的實(shí)惠。例如，天貓平臺(tái)上有超過(guò)3萬(wàn)款家電可以享受6折優(yōu)惠，這極大地拉動(dòng)了家電內(nèi)需。與其他品類相比，家電市場(chǎng)的增速尤為突出，且多品類均呈現(xiàn)出均價(jià)提升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的趨勢(shì)。
潮流家電網(wǎng)主編戚云峰則從媒體角度分析了“雙11”期間家電市場(chǎng)的變化。他認(rèn)為，雖然“雙11”整體趨于平淡，但以舊換新政策的推出卻推動(dòng)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。在“雙補(bǔ)”政策的刺激下，大品牌的中高端產(chǎn)品更為暢銷，同時(shí)，極端低價(jià)產(chǎn)品也占有一定的市場(chǎng)份額。相比之下，腰部品牌和產(chǎn)品的生存空間則受到擠壓。
對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的變化，奧維云網(wǎng)研究創(chuàng)新部副部長(zhǎng)劉冀元表示，預(yù)計(jì)12月在國(guó)家補(bǔ)貼政策的加持下，市場(chǎng)仍將保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，2025年家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力不容忽視，尤其是下半年。市場(chǎng)的樂(lè)觀程度將取決于新一輪政策的落地時(shí)間以及補(bǔ)貼金額的多少。對(duì)于平衡“平峰和大促”的問(wèn)題，劉冀元建議企業(yè)在大促期間側(cè)重引流及新品的推廣和引爆，而在平峰期則側(cè)重提升轉(zhuǎn)化率和打造口碑。
毛志杰則認(rèn)為，目前以舊換新政策的第一波高峰已經(jīng)過(guò)去，但下一波增長(zhǎng)將來(lái)自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)偏遠(yuǎn)地區(qū)以及尚未充分了解以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼政策的消費(fèi)者群體。如果策略得當(dāng)，預(yù)計(jì)12月份的銷售仍將保持增長(zhǎng)。雖然今年市場(chǎng)有所透支，但他對(duì)明年及未來(lái)的市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度。
謝麗媛則認(rèn)為，政策的漸進(jìn)式退出有助于維持家電市場(chǎng)的需求平穩(wěn)。目前，短期市場(chǎng)需求存在增長(zhǎng)放緩的情況，但仍需關(guān)注后續(xù)以舊換新政策的持續(xù)性。未來(lái)，存量更新需求有望支撐傳統(tǒng)家電保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，而掃地機(jī)、洗碗機(jī)等新品類由于滲透率較低，未來(lái)滲透率提升有望保障其延續(xù)較好增長(zhǎng)。對(duì)于平衡“平峰和大促”的問(wèn)題，她建議企業(yè)在日常銷售期側(cè)重種草、搶占消費(fèi)者心智，而在大促期則高效轉(zhuǎn)化、提升銷售效果。
戚云峰則持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。他認(rèn)為，今年以舊換新政策拉動(dòng)的家電市場(chǎng)是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的透支。即便2025年繼續(xù)推行以舊換新政策，整體市場(chǎng)也可能不會(huì)出現(xiàn)太大的好轉(zhuǎn)。對(duì)于平衡“平峰和大促”的問(wèn)題，他建議中小企業(yè)放棄“雙11”和“618”這樣的促銷節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)攻堅(jiān)平常的促銷；而對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，在有資源的情況下可以兩者兼顧。
總體來(lái)看，今年的“雙11”家電市場(chǎng)在國(guó)家以舊換新政策的推動(dòng)下呈現(xiàn)出了全新的面貌。家電各品類在走出低價(jià)內(nèi)卷的同時(shí)，更加注重商品的品質(zhì)、實(shí)用性及購(gòu)物體驗(yàn)。未來(lái)，家電市場(chǎng)將繼續(xù)呈現(xiàn)出渠道分化、品牌分化、品類分化的特征。對(duì)于不同品牌而言，如何結(jié)合自身特點(diǎn)制定合適的促銷策略將成為關(guān)鍵。
