今年6月，Louis Vuitton（路易威登）在快手平臺(tái)的首次直播試水，便以累計(jì)觀看人數(shù)3864萬的亮眼數(shù)據(jù)引起注目；高檔珠寶品牌DR鉆戒，更是快手內(nèi)容營銷賽道的老玩家。近日，輕奢腕表品牌Lola Rose攜手快手磁力聚星，全新開啟內(nèi)容營銷新局面：截止目前，Lola Rose磁力聚星商業(yè)短視頻累計(jì)播放量是創(chuàng)作者粉絲數(shù)的1.54倍，作品條均互動(dòng)率3%，與創(chuàng)作者@朱兩只吖 @希萌子z @王多魚 合作的視頻累計(jì)播放量分別收獲2307W、1005W及1003W的好成績(jī)。
全域觸達(dá)，精準(zhǔn)創(chuàng)作者策略助力品牌聲量擴(kuò)散
2000年，英國珠寶設(shè)計(jì)師Nikki Gewirtz 于倫敦創(chuàng)立了Lola Rose，收獲大片忠實(shí)粉絲。但對(duì)于中國市場(chǎng)來說，它還相對(duì)年輕，品牌聲量在這片全新土壤的最大化擴(kuò)散，是亟待解決的關(guān)鍵。根據(jù)品牌全生命周期內(nèi)容營銷場(chǎng)景模型，磁力聚星定位得出此階段Lola Rose的營銷破局點(diǎn)在于“全域拉新”及“融圈拓新”。
“全域拉新”策略適用于成熟品牌打入全新人群，策略核心在于利用明星名人的影響力聚焦吸睛，同時(shí)在階段內(nèi)海量分發(fā)合作內(nèi)容制造氛圍感營銷，達(dá)到在目標(biāo)人群內(nèi)全域觸達(dá)的目的。通過磁力聚星，Lola Rose聯(lián)動(dòng)品牌代言人@江疏影 在快手端內(nèi)打造獨(dú)家種草視頻，通過明星身份背書迅速打開品牌認(rèn)知度；同時(shí)頭部創(chuàng)作者@朱兩只吖 @希萌子z 結(jié)合自身人設(shè)，將腕表亮點(diǎn)創(chuàng)意性的植入劇情創(chuàng)作出創(chuàng)意視頻，借勢(shì)創(chuàng)作者的號(hào)召力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播效能，使品牌聲量顯著擴(kuò)大。
另一方面，“融圈拓新”策略下，品牌需基于對(duì)自身特性洞察目標(biāo)人群，從而大面積鎖定標(biāo)的創(chuàng)作者鋪量投放，結(jié)合數(shù)據(jù)復(fù)盤，精準(zhǔn)篩選出轉(zhuǎn)化效果更好，與品牌更匹配的創(chuàng)作者，隨后進(jìn)行多次復(fù)投來對(duì)目標(biāo)人群的反復(fù)觸達(dá)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圈層口碑的打造。過去4個(gè)月中，Lola Rose通過重點(diǎn)合作美妝、顏值、情感等領(lǐng)域的中腰尾部創(chuàng)作者，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行定向產(chǎn)品告知和興趣培養(yǎng)，大玩氛圍營銷。同時(shí)對(duì)于@玲子reiko.、@雞姐一只黃、@應(yīng) 允恩等眾多與品牌更契合的創(chuàng)作者進(jìn)行多次復(fù)投，實(shí)現(xiàn)更高效、更高價(jià)值的品牌曝光與精準(zhǔn)觸達(dá)。
從觸達(dá)到觸動(dòng)，創(chuàng)新內(nèi)容策略俘獲目標(biāo)用戶群體
如果說前期的創(chuàng)作者篩選策略聚焦的是品牌曝光層面，解決的是“觸達(dá)”的問題。那么創(chuàng)作者原創(chuàng)的內(nèi)容策略側(cè)聚焦的是品牌種草層面，解決的是“觸動(dòng)”的問題。結(jié)合Lola Rose營銷訴求，磁力聚星圍繞消費(fèi)者購買決策鏈路上的三大環(huán)節(jié)，針對(duì)性的打出三種不同層級(jí)的內(nèi)容策略，助力Lola Rose多維度、多形式的捕獲用戶心智。
消費(fèi)者購買決策環(huán)節(jié)一：購買動(dòng)機(jī)
對(duì)應(yīng)內(nèi)容策略：場(chǎng)景營銷
“這個(gè)世界上本沒有草，種著種著，就成為了一片草原”，這句流行語詼諧的指出當(dāng)下的營銷模式早已從滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求，場(chǎng)景營銷便是創(chuàng)造需求模式中的一大利器。在Lola Rose與@小餅干夫婦、@__夢(mèng)依、@我是丸子胡了等一系列磁力聚星創(chuàng)作者合作的視頻作品中，腕表產(chǎn)品多以在男女朋友道歉送禮、節(jié)日禮品饋贈(zèng)、逛街約會(huì)、出席重要場(chǎng)合等場(chǎng)景下作為核心道具的方式植入，通過形象生動(dòng)的方式巧妙凸顯腕表亮點(diǎn)，使腕表與對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景牢牢捆綁，喚起消費(fèi)者在該場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品的“缺乏感”，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度。
“女朋友生氣了怎么哄？送她Lola Rose”
“聚會(huì)如何在眾人面前眼前一亮？Lola Rose是你的小心機(jī)”
消費(fèi)者購買決策環(huán)節(jié)二：購買選擇
對(duì)應(yīng)內(nèi)容策略：好物種草
成功邁過“為什么買”的購買動(dòng)機(jī)環(huán)節(jié)后，迎來的則是“為什么買Lola Rose”的購買選擇環(huán)節(jié)。如何才能利用內(nèi)容展現(xiàn)將消費(fèi)者對(duì)品類的購買需求，聚焦至對(duì)具體產(chǎn)品的關(guān)注？磁力聚星精選@澤哥、@白金喬妹_、@優(yōu)優(yōu)悠著點(diǎn) 等數(shù)十位美妝、顏值類創(chuàng)作者，以自用推薦、按頭安利的好物種草模式原創(chuàng)短視頻，種草Lola Rose“小綠表”、“小金表”等力推標(biāo)品，充分運(yùn)用快手垂類創(chuàng)作者特有的與粉絲間高信任度關(guān)系，將粉絲注意力引流至品牌。
消費(fèi)者購買決策環(huán)節(jié)三：購買認(rèn)知
對(duì)應(yīng)內(nèi)容策略：心智占領(lǐng)
促使消費(fèi)者做出購買決策的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是購買認(rèn)知，此時(shí)的營銷階段已經(jīng)從產(chǎn)品營銷升華為消費(fèi)者心智的教育，完成對(duì)消費(fèi)者從“購買一種產(chǎn)品”到“購買一種價(jià)值觀”的轉(zhuǎn)變。
以專業(yè)鑒酒師與海歸女博士雙重標(biāo)簽加成的@愛喝酒的徐博士、自信大方的女主持人@潘小蓉VLOG、獨(dú)立向上的@甜筒老師沒有貓 為代表的眾多女性創(chuàng)作者牽手Lola Rose，打造一系列以品質(zhì)生活為主題的短視頻，將腕表產(chǎn)品與獨(dú)立女性生活方式緊密結(jié)合，引發(fā)廣大女性群體的向往與共鳴。
當(dāng)前，對(duì)于廣大奢華品牌來說，新線市場(chǎng)意味著全新的機(jī)遇，而打入這片全新的營銷陣地，則需要深耕于此片土壤的平臺(tái)流量及海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持。作為快手官方的創(chuàng)作者生態(tài)營銷平臺(tái)，磁力聚星深度開采快手平臺(tái)明星及創(chuàng)作者資源富礦，成為連接奢華品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，未來，磁力聚星將繼續(xù)探索多元化內(nèi)容深度種草營銷模式，助力奢華品牌釋放出更強(qiáng)的品牌生機(jī)。
