聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:唐露堯，授權轉載發布。
不論從如下幾個角度去看視頻號，都會發現行業的矛盾與糾結。
一方面，視頻號的體量正在爆發。“視頻號*私域”的組合，是現在最能賣貨的場景之一。有贊就在自己的數據中看到，目前80萬家商家在視頻號上賣貨，平均客單價超過160元，復購率40%左右，遠超電商平臺。而且，其中90%以上訂單交易來自視頻號直播。越有內容能力，賣貨越好。直播時長越長，訂單越高。
但另一方面，似乎用戶并沒有建立起玩視頻號的習慣，很難搭建穩固的賣貨模型與渠道。加上視頻號對內容的要求、體力的要求都更高，偏偏大多數品牌商家體力和時間足夠，內容產出能力卻捉襟見肘，持續度不高。
加上外界迫切想要抓住這個近在眼前的新、大流量紅利，而視頻號團隊卻相對“佛系”，進度緩慢。
一切都讓人著急又無奈，心切卻又不知道怎么下手。在這個“入商家數量月環比增長近10倍，商家GMV月環比增長4倍”的新浪潮中，該怎么抓住這個大機會?
這個話題，是有贊新零售運營負責人閆冬將在9月9日見實私域電商大會上主題分享的核心。也是見實提前約到閆冬深聊的重點。對話中，閆冬釋放了許多關鍵數據，從中我們可窺見行業對視頻號的態度，更提到了許多機會與切入的參考。
現在讓我們回到對話現場，聽閆冬聊聊有贊在視頻號實戰中的最新戰報分析吧。如下Enjoy:
01
視頻號+品牌商家
見實:有贊已經在重度關注視頻號賣貨的機會了。率先嘗鮮的商家表現如何?有什么明顯特征嗎?
閆冬:從整體數據來看，跟有贊建聯的品牌商家中，開始入場并通過視頻號做交易的，目前已接近80萬家，月環比增長超過10倍;商家GMV月環比增長4倍，單場最高成交額突破1000萬;平均客單價超過160元，比電商要高出很多，復購率平均都在40%左右。
其中，做得比較好的，單場成交最高能突破1000萬，阿彬阿彬go、凱西生活館等這些頭部商家，場均GMV也都超過了200萬!
不同行業視頻號直播場次和直播市場分散圖
（劇透版本，全PPT將在9月9日見實私域電商大會上公開分享）
值得一提的是，90%以上訂單交易來自視頻號直播，只要直播場次夠多，時長夠長，GMV一定越高。尤其是女裝和休閑零食行業，直播場次和時長都明顯高于其他行業。
這些嘗鮮商家，大致可分成四種類型:
一，內容型商家。他們多是自媒體或短視頻達人，如，十點讀書、辣媽學院、日本設計小院，苗家圓圓等，利用優質內容能力和粉絲基礎，打造品牌名片，最大化提高交易轉化。
二，分銷型商家。大量分銷員同時在線分銷導購，利用完善機制，發揮分銷員推廣能力，數千倍擴大視頻號直播間用戶來源。
三，門店型商家。如有線下連鎖門店的王府井百貨，具有門店導購員數量優勢，可以多個賬號開播，形成規模效應。接入有贊商城后，在直播過程中，商家可以實現為多個導購直播間，同時為一個店鋪小程序帶貨。
四，自營集合店。這類商家屬于手握多個品牌貨源的自營集合店，通過打造個人IP，聚集粉絲，多渠道沉淀私域用戶，持續做私域運營并實現增購復購。
無論哪一種類型，賣得好的商家都具有以下幾個特征:
一方面，有一定帶貨基礎。本身有豐富直播經驗，懂得如何快速出貨，有專業售后服務等，如前面提到分銷型商家阿彬阿彬go，在做視頻號之間有很好私域基礎，所以上手很快，目前單場平均都能達到200萬銷售。
另一方面，90%以上訂單都是通過直播交易。視頻號直播時長越長，頻次越多，GMV越高，從每月環比增長上來看，目前仍處在野蠻增長期，這也是一個比較向前激進的信號。
見實:你剛才提到的信息，我理解為品牌商家或企業正大規模入局視頻號，面臨的困境或阻礙?
閆冬:我們自己的調研和了解是，首先，大多數品牌商家的內容產出能力捉襟見肘，持續度不高。
一方面，中小品牌商家做內容，更多是想能直接引流變現，讓他們專門成立團隊，單獨做內容，做IP，不太現實;
另一方面，整個視頻號的內容豐富度還不夠，推薦還不夠精準，商業化程度還不夠，這也使得內容很難得到及時反饋，從而很難長久堅持做下去。
其次，商業模式不清晰，流量來了不懂如何轉化。
一些做情感類、母嬰或寵物類賬號，內容數據非常好，但就是很難找到匹配商品來變現。
和經驗豐富的自媒體人相比，他們一不懂得如何做內容和流量變現，二不知如何做用戶定位，賣什么產品。
還有就是大多數商家認知度還不夠。將視頻號電商變現、內容產出、人設打造想清楚的只有少部分人。
有一些在這些維度下是很好的觀摩和借鑒對象。如一個常被大家提起的案例，做大牌包改造的商家“亭子”，疫情原因被迫將業務開展到線上，通過拍一些改造皮包的視頻，聚集了一大批粉絲。
首先，這類手工匠人視頻本身足夠吸引人;其次，內容即產品，每條視頻即是好內容，又是好品宣。流量來了，咨詢的全是精準客戶，因此類似這種內容即產品的內容模式，轉化效果非常好。這既是學內容來源和布局的對象，也是變現的參考。
見實:面對這些問題和顧慮，有贊能給到哪些策略?
閆冬:一個大前提是，大家對視頻號的需求是更激進的，但騰訊對于視頻號的能力補充卻是遲緩的。
絕大多數商家，沒有內容和IP優勢，最好的方式是找到有贊或類似的服務商平臺幫你匹配達人，第三方建聯的速度更快。合作之后，商家供貨，達人帶貨，這樣通力合作，各自做各自擅長的事，其實是一個很不錯選擇。
見實:從當前的局面來看，其實大品牌，大企業仍未正式入局，這是否意味著中小企業有更多機會，能走出完全不一樣的私域打法?
閆冬:目前看到兩種玩法:一是把視頻號當作一個平臺，不管是自有還是代發，有貨的先鋪貨，之后再找達人合作帶貨;如果是門店商家，線上視頻和直播同時，還可以做線下聯動，雙線盤活私域。
其中，蛋糕和烘焙行業，包括百貨商超這點做得非常好。在客流量少時讓店內導購在線開直播，給門店導流，并做線上成交。
二是將視頻號定義為一個工具或渠道，這種玩法可能不需要怎么去做內容，只要臨時拉到一個很好的資源，在視頻號上快速裂變，即可快速積累一批粉絲，做一些類似快閃的活動或者項目，打完收工然后再做下一個項目。
中小企業向來喜歡“短平快”的玩法，能否真正在視頻號里掘金，還要看誰真正愿意持續得all in進去。
02
行業發展與趨勢
見實:與抖音、快手合作相比，這次有贊與視頻號的組合是什么樣的?
閆冬:在快手電商興起的那一年，有贊和對方合作主要集中在快手電商的整個交易層面以及售后方面的能力，強調這些能力的鋪墊。跟抖音之間主要是部分行業如美業的深度合作，強調部分實際功能。
基于之前與“抖快”的合作經驗，有贊在視頻號直播交易的實踐中打下了堅實的基礎。加上有贊長期以來深耕私域的優勢，很快便跟騰訊就形成一個橋梁關系。
比如一個運營細節:當你自己去上架商品時，騰訊審核時間會非常長，而通過有贊上架，基本上隔天就可以把全部商品審核上線，這背后，其實是有贊在供應鏈上獨特優勢;
另外，有贊“保姆式”服務依舊在視頻號服務中延續，專人面對面幫你解決直播和實際經營中的問題。未來，也會更注重提升視頻號達人和商家的撮合效率上。
見實:和單純做私域相比，在視頻號上建立賣貨模型的難度更高還是更低?
閆冬:難度更高了。準確說，對于長期深耕內容的人來說不難，但對初入賽道的新人來說還是有一定門檻的。
一方面，需要適應視頻號語言，有一定內容感知力。如果說想通過視頻號做電商變現，需要一定時間，主要看你能不能夠把貨品賣點用好內容呈現出來，并讓更多達人愿意幫你去賣。
大家都有貨，但是對于貨的內容理解程度不同，如果讓你轉述成視頻號適應的語言，可能就需要一定的內容感知力。以抖音內容為例，我們看到很多大品牌做視頻，其實不是為了拉客戶，不是為了賣貨，他只是為了招商，為了融資。
小商家如果盲目模仿，或許會讓自己吃這個認知差的虧，沒法實現穩定的內容產出，除非自己是一個達人或是在MCN機構找到一些資源匹配。
另一方面，視頻號流量勢能總是起不來，又沒有好的投放路徑試錯。在抖音，內容不確定好壞可以先投DOU+，可能第二天就火了，之后再復制類似內容，慢慢就找到了方向;而在視頻號很難去測試，無法及時獲取反饋，讓本就不確定的商家更加找不到節奏，加之視頻號推薦算法因為內容的限制，也不那么精準，畢竟只通過朋友圈點贊破圈的效率是極低的。
視頻號整個商業化、流量算法、推送機制決定了更多交易是在商家的私域閉環內完成。大多數沒有私域運營基礎的中小企業或商家，直接入局視頻號的難度是有的，大品牌相對而言比較好做些。
見實:從去年到現在，微信產品迭代速度最快的當屬視頻號，那為什么大家還認為視頻號產品迭代速度不行呢?
閆冬:兩個層面，第一個慢的原因，因為有很多像有贊這樣的第三方服務商，可以直接嵌入進來，補充視頻號生態能力建設，官方無需做太多;
另外一個慢的原因，在和視頻號團隊溝通時，看他們給到的市場推廣打法和節奏，能感知到視頻號的商業化比較佛系，即讓大家先跑著，先試著，后面慢慢做著。
當然，這不是說它代表著真正的慢，這中間其實更多是代表著野蠻生長期間的流量紅利機會。
見實:您覺得視頻號帶貨需要多長時間，才能在企業GMV構成中占據主流位置?
閆冬:視頻號目前已發展接近2年了，仍處在培養用戶打開率、拉大直播時長，刺激大家發布短視頻，做平臺調性上。
2年過去了，騰訊這樣的佛系一定不會太久，明年可能整個平臺的調性和氛圍會上升一個臺階，或許“佛系”可能只是表面現象，更多是“靜若處子，動若脫兔”的狀態吧。
格局的轉變可能就在一瞬間。
如果1.0只是一個直播和視頻發布的工具;那么2.0應該有更多原生創作者、達人、主播，更多優質原創內容、消費者有良好下單體驗、用戶愿意主動打開等特征。
