【ITBEAR】電商流量生態迎來新變革，雙11數據揭示消費新趨勢
近期，抖音電商公布的雙11商家經營情況及大眾消費趨勢數據顯示，從10月8日至11月11日，超過3.3萬個品牌的成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超過500%，更有超過2000個單品成交額突破千萬元大關。這些數據不僅彰顯了消費市場的蓬勃活力，更預示著電商流量生態正在發生深刻變化。
抖音電商平臺上，由貨架場帶動的成交額顯著增長，占比達到大盤的42%，其中超值購成交額同比增長高達170%。這一現象表明，抖音電商的貨架與短視頻、直播等內容形式正逐步形成雙足鼎立的格局，為消費者提供了更多元化的購物體驗。
隨著消費者購物需求的日益多樣化，不同的購物場景相互融合，為商家提供了更大的經營彈性。消費者越來越習慣于在抖音電商平臺上主動搜索、主動瀏覽，貨架場已成為商家生意增長的重要陣地。這種變化促使商家在經營策略上更加注重內容場與貨架場的互聯互通，以創造新的增量經營價值。
在消費市場逐漸走向新秩序的背景下，消費者的消費理念變得更加成熟和理性，不再盲目追求品牌和價格，而是更加注重產品的實際價值和情感價值。這種多元化、個性化的消費趨勢，推動了電商行業從價格競爭轉向價值競爭。新一輪“人貨場”三要素的重構中，既要滿足“人找貨”的需求，又要實現“貨找人”的精準匹配。
抖音電商早在兩年前就提出了“全域興趣電商”的概念，明確要在內容的基礎上大力發展貨架電商。這一戰略眼光敏銳的商家紛紛開拓新場域，尋找新的生意增長點。例如，新銳美妝品牌FUNNY ELVES方里，憑借對亞洲女性底妝痛點的精準把握和抖音電商渠道的深耕，實現了GMV的快速增長，去年在抖音電商的GMV同比增速超過200%。
方里的成功，不僅得益于其精準的產品定位和優質的內容營銷，更在于其成功打通了內容與貨架的鏈路，實現了品效合一。同樣，在綠植賽道，創業者徐松濱創辦的“創享綠洲”品牌，通過搭建直播間、制作短視頻，直觀展現綠植之美，挖掘潛在興趣人群，為生意帶來可觀訂單量。在鋪墊好內容后，他敏銳地察覺到貨架場景的新機遇，通過貨架場景的穩定銷路，為經營增添了更多確定性。
許多商家在抖音電商平臺上，逐漸沉淀出一套獨特的經營方法論。他們不僅注重內容創作，還圍繞抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景精耕細作，打通鏈路。搜索作為消費決策的前置動作，其精準流量對轉化的影響很大。一些成熟的電商玩家將貨架電商搜索運營方法論應用于抖音電商，通過優化商品標題和關鍵詞，提高搜索曝光率，從而實現銷量增長。
例如，服飾品牌森馬就借助抖音電商的產品功能，持續優化上架商品的標題，實現了搜索量和銷量的雙提升，搜索商品卡GMV提升30%。同時，商城等貨架場景也成為商家的重要陣地，商家需要注重商品圖文的長期維護和動態調整，以確保穩定的流量和轉化效果。
抖音電商的貨架場景不僅為商家提供了穩定的銷路，還通過一系列扶持政策，如商品卡免傭扶持等，幫助商家降低運營成本，提高銷售效率。這些政策不僅惠及大型品牌，也為中小商家提供了更多發展機遇。許多商家借助抖音電商精準的貨架推廣工具，如商品卡、千川廣告等，及時優化產品推薦和營銷策略，實現了GMV的快速增長。
抖音電商的內容與貨架并非此消彼長或各自為營，而是相互融合、相互促進。內容場為貨架場帶來即時性、脈沖式的流量，而貨架場則通過規范化的商品展示，補全了消費者的購物路徑，帶來了穩定的老客復購和日常銷售。這種融合不僅平滑了脈沖式流量帶來的生意波動，還使經營變得更具可預測性和確定性。
在抖音電商平臺上，一個“熱帶雨林”式的商業生態正在生長。豐富多元的中腰部帶貨作者、各個類目的品牌、各具區域特色產業帶的中小店鋪，都獲得了同等的被看見的機會。例如，從福建福清走出的祥興集團，通過抖音直播間的互動和貨架場景的展示，成功承接了巨大的流量，實現了銷售額的大幅增長。同樣，家電品牌海信也通過精細化布局貨架場景，配合內容和貨架的雙向流轉，實現了品牌聲量和生意成交量的大幅提升。
抖音電商的全域生態為不同階段、不同特性的商家提供了各自的生態位和持續增長的新力量。在存量時代里，抖音電商向“全域興趣電商”升級的實踐，為整個產業提供了一條有效的路徑思考，推動了電商行業的持續發展和創新。
