電商流量生態正在經歷一場深刻的變革，雙11的戰報揭示了這一趨勢。抖音電商公布的數據顯示，從10月8日至11月11日，超過3.3萬個品牌的成交額翻倍，近1.7萬個品牌的增速超過500%，更有超過2000個單品成交額突破千萬元大關。這些數字不僅彰顯了消費市場的活力，更預示了電商流量新方向的到來。
消費者的購物需求日益多樣化，促使商家在多個場域中尋找增長點。抖音電商平臺上，貨架場的表現尤為亮眼，其成交額占比達到大盤的42%，超值購成交額同比增長170%。這表明，抖音電商的貨架與短視頻、直播內容正形成雙足鼎立的態勢。
在“全域興趣電商”的戰略下，抖音電商正大力發展貨架電商，為商家提供了新的增量空間。新銳美妝品牌FUNNY ELVES方里便是受益者之一。通過精準定位亞洲女性底妝痛點，方里在抖音電商平臺上迅速崛起，去年GMV同比增速超200%，成為彩妝領域增速最快的品牌之一。其兩款核心產品柔焦粉餅與便攜粉底液，借助抖音電商的千川商品卡，日銷成交額達到10萬元。
美妝品類在抖音電商的“內容打入心智-貨架承接復購和二次轉化”邏輯下，實現了內容與貨架的一站式打通。這種融合不僅減少了消費者的注意力損耗，還基于品效合一，推動了爆品的進一步爆發。
不僅是美妝品牌，綠植電商也在這個新生態中找到了突破口。漳州創業者徐松濱的“創享綠洲”品牌，通過搭建直播間和制作短視頻，直觀展現綠植之美，挖掘潛在興趣人群，帶來了可觀的訂單量。而貨架場景則為綠植產品提供了穩定的銷路，為經營增添了確定性。
許多商家逐漸沉淀出一套獨特的經營方法論，通過優化商品標題和描述中的關鍵詞，提高搜索曝光率，借助商品卡、千川廣告等推廣工具，提高銷售效率。服飾品牌森馬便通過持續優化上架商品的標題，實現了搜索量和銷量的雙提升，搜索商品卡GMV提升30%。
抖音電商的貨架場景不僅為商家提供了穩定的流量和轉化效果，還帶來了明確的運營方向和相對集中的入口，使商家能更專注于產品和服務本身。同時，抖音電商的運營團隊也給予了商家非常專業的指導。
抖音電商的內容與貨架并非各自為營，而是相互融合、相互促進。內容場為貨架場帶來即時性、脈沖式的流量，而貨架場則通過規范化的商品展示，補全了消費路徑，帶來了穩定的老客復購和日常銷售。這種融合使商家的經營變得可預測、有確定性。
在抖音電商平臺上，一個“熱帶雨林”式的商業生態正在形成。這個生態中，既有中腰部帶貨作者，也有各個類目的品牌，還有各具特色的中小店鋪。他們獲得了同等的被看見的機會，共同推動了電商行業的繁榮。
祥興集團便是一個典型的例子。這個曾一度沉寂的老牌子，因一個“北京奧運背包經久不爛”的視頻爆火出圈，在抖音直播間滿血復活。祥興集團抓住機會，以高頻次、長時長的直播與消費者近距離互動，同時重視建設貨架，實現了內容與貨架的聯動效應。
家電品牌海信也是抖音電商生態的受益者之一。海信精細化布局“商城+搜索+店鋪”組成的貨架場景，在世界杯賽事期間與抖音電商合作超級品牌日，實現了品牌聲量和生意成交量的大幅提升。當年在抖音電商的GMV同比去年保守估計增長近十倍。
無論是新銳品牌還是傳統企業，都能在抖音電商找到適合自己的生態位。抖音電商通過向“全域興趣電商”升級的實踐，為整個產業提供了一條有效的路徑思考。
