京東七鮮近日在即時零售領域掀起了一場價格戰，向盒馬、美團小象、叮咚買菜等競爭對手宣戰，喊出了“擊穿價，真便宜不怕比”的口號。這一舉動標志著京東七鮮與前置倉的融合已經完成，意在通過價格優勢吸引更多消費者。
京東七鮮是京東在2017年推出的項目，對標盒馬，采用店倉一體模式。然而，京東在即時零售領域的探索并非一帆風順。早在2015年，京東就成立了生鮮冷鏈項目組，并投資了天天果園和永輝超市。但多年來，京東生鮮雖未錯過任何風口，卻始終顯得“慢半拍”。
京東的即時零售之路經歷了多次轉變。最初，京東通過“京東到家”模式，與眾多線下店鋪合作，提供1小時極速達的配送服務。然而，這一模式并未建立起高品質、統一的用戶心智印象，反而因為貨源分散、標準化低等問題而陷入困境。京東到家最終不得不放棄這一模式。
隨后，京東推出了“七鮮”模式，對標盒馬。然而，七鮮的推進十分緩慢，無論是從開店速度、門店數量還是業態來看，都與盒馬存在很大差距。盡管如此，七鮮在2021年宣稱連續營業滿三年的門店全部盈利，這或許是京東如此重視七鮮的原因。
在社區團購熱潮中，京東也親自下場，成立了“京喜拼拼”。然而，京喜拼拼嚴重依賴地方采購，采購成本較高，難以形成價格優勢和規模。最終，京喜拼拼因虧損嚴重而被迫放棄。
2023年2月，京東低調重啟前置倉業務，試點運營了多個前置倉。前置倉模式在生鮮電商行業中常用，但曾一度被貼上“偽命題”“永遠無法盈利”的標簽。然而，叮咚買菜在2022年第四季度實現了盈利，讓行業看到了前置倉模式盈利的希望。
京東買菜采取自營和聚合模式，一方面通過源頭直采模式縮短采購鏈、物流鏈、決策鏈，讓產品整體達到市場最低價；另一方面聚合了京東七鮮、叮咚買菜等第三方商家，由達達提供配送。然而，京東買菜的商品豐富度、時令經營、生鮮加工等方面都與競爭對手存在一定差距。
京東七鮮與前置倉的融合模式可謂一氣呵成。然而，從目前的消費者反饋來看，并不樂觀。京東買菜用戶被迫改成七鮮后發現商品價格上漲、起送門檻提高、晚上打折活動取消等問題。七鮮的品控也不夠穩定。
京東在即時零售領域屢敗屢戰的原因或許在于戰略搖擺。買菜并非京東主業，只是用來吸引流量的工具。京東始終未下定決心投入，組織架構也多次調整，導致很多努力只是淺嘗輒止，并未鍛造出核心能力就已叫停。以京東七鮮為例，其多次更換高管和戰略方向，導致始終沒有明確的打法和思路。
京東大多在對手驗證過模式可行后才決定出手。這導致京東在進入市場時往往陷入到更激烈的混戰中。社區團購如此，前置倉也是如此。京東買菜的前置倉還處于虧損狀態，尚未探索出前置倉盈利的經驗，就跟隨山姆搞起了實體店加前置倉的模式，增加了更多不確定性。
京東七鮮此次通過價格戰向競爭對手宣戰，意在爭奪更多用戶。然而，在盒馬、小象超市和叮咚買菜等競爭對手已經擁有忠實顧客和品牌影響力的情況下，京東七鮮想要通過價格戰爭奪用戶較為艱難。而且，價格戰的持續性也有待觀察。
