今年雙十一，各大電商平臺再次掀起購物狂潮，天貓與京東紛紛公布亮眼戰報。天貓數據顯示，雙十一全周期內，成交額破億的品牌達到589個，同比激增46.5%，創下歷史新高。京東方面，雙十一期間購物用戶數同比增長超過20%，超過1.7萬個品牌成交額增長超五倍，3萬余家中小商家成交額翻倍有余。
然而，在這片繁榮景象之下，部分商家卻苦不堪言。據報道，奢侈服裝品牌拉夫勞倫在淘寶的雙十一成交額突破16億元，但退貨率高達95%，這一驚人數字背后，是消費者“湊單退貨”的普遍現象。
所謂“湊單退貨”，即消費者為了享受平臺的滿減優惠，特意購買高價商品湊單，隨后再將不需要的商品退回。這一行為不僅讓拉夫勞倫等商家承受巨大損失，還波及文具、食品等多個行業的商家。有消費者甚至總結出“湊單法則”，選擇退款迅速的大品牌進行湊單，以此規避給小商家帶來的困擾。
雙十一期間，某市場調研顯示，高達64%的消費者表示會進行湊單退貨。蕾蕾便是其中之一，她認為退貨是消費者的基本權益，為此還制作了excel表，專門記錄哪些品牌適合湊單。她表示，選擇大品牌是因為這些品牌經得起折騰，且會優先選擇有負面事件的品牌，以此尋求心理平衡。
令人驚訝的是，一些商家也瞄準了這一商機，開設湊單小店，專門提供易于退款的商品供消費者湊單。在“湊單退貨”的熱潮下，消費者獲得優惠，平臺賺足流量，而被湊單的商家則承受了巨大的直接和間接損失。直接損失包括面單、出庫、快遞及返程費用，間接損失則涉及推廣成本、運營成本、平臺評分及自然流量的下降。
雙十一退貨率最高的品類當屬女裝，一家經營七年的女裝店因頻繁被用作“湊單神器”，擔心損失慘重，竟選擇在雙十一前夕關閉。商家們紛紛抱怨，湊單退貨現象的核心原因在于平臺規則，尤其是滿減門檻的提高和促銷時間的延長。
今年雙十一，淘寶和京東的滿減門檻顯著提高，淘寶88VIP會員的大額滿減券門檻從去年的“滿1200元-100元”提升至“滿3000元-240元”和“滿7000元-560元”。同時，雙十一的戰線也再次拉長，從10月14日開始，比去年提前十天，堪稱“史上最長雙十一”。電商平臺通過提高滿減門檻和延長促銷時間，試圖增加用戶在平臺上的逗留時間，以提升銷售增長的可能性。
然而，這一策略并未帶來全面的成功。多家電商平臺面臨用戶增長停滯和業績下滑的困境。阿里、京東、拼多多、抖音等平臺的月活躍用戶數增長放緩，業績增速下滑。為了推動業績增長，電商平臺不得不尋找新的增長點，而增加用戶逗留時間成為核心策略之一。
不幸的是，一些商家成為了平臺戰略調整的犧牲品。電商平臺的天平逐漸向消費者傾斜，從“僅退款”政策便可見一斑。盡管電商平臺試圖通過討好消費者來推動業績增長，但放任湊單退貨現象的蔓延，最終可能導致平臺、商家和消費者三輸的局面。
對于消費者而言，復雜的優惠規則和頻繁的湊單退貨也增加了他們的購物成本。雖然看似獲得了優惠，但實則付出了時間、金錢和精力的代價。頻繁退貨還可能影響消費者的信用評級和使用運費險的權益。
面對這一問題，電商平臺、商家和消費者都在尋求解決方案。商家希望平臺能簡化優惠規則，減少套路，真正讓利于消費者。電商平臺也開始反思大促退款率過高的問題，天貓服飾總經理米瀾便牽頭成立了退貨專項，從尺碼、品質等方面入手，努力降低退貨率。
“湊單退貨”本身并非不可取，但需要在公平合理的規則之下進行。電商平臺、商家和消費者需要共同努力，尋找一個既能促進銷售增長，又能保護商家利益，同時滿足消費者需求的平衡點。
