今年雙十一，各大電商平臺和直播平臺的戰績再度揭曉，星圖數據顯示，從各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺與直播電商平臺累積銷售額達14418億元，同比增長26.6%。然而，這一增長數據背后隱藏著不同以往的復雜情況。
今年雙十一的周期被拉長，天貓、京東等平臺的大促時間比去年多了8天，抖音更是多了12天。星圖數據指出，這種長周期對同比增長數據的可比性產生了影響。若以統一時間維度衡量，今年的增長情況仍需進一步觀察。
在眾多平臺中，抖音的表現尤為引人注目。作為美妝行業的重要增長引擎，抖音在雙十一期間發布了階段性戰報，數據顯示美妝賽道實現了顯著增長，多個品牌成交額破億，國貨品牌表現尤為亮眼。
抖音雙11護膚品牌榜TOP20中，珀萊雅和韓束蟬聯前兩名，國貨品牌可復美沖進TOP4，打破了國際品牌的高位盤踞狀態。自然堂也首次進入TOP10，位居第八。這些國貨品牌的增長與達人直播密不可分，如賈乃亮為可復美帶來的單場直播GMV突破2億，自然堂與董先生等達人的合作也取得了顯著成效。
與國貨品牌的崛起相對應，國際品牌在抖音護膚賽道的份額有所收縮。今年雙11，國際品牌占據席位由11位減少到10位，且部分品牌排名下滑。然而，一些國際品牌如歐萊雅和后依然保持在頭部位置，后者更是前進3席至TOP5。后品牌在雙11期間關聯了282位達人，進行了2010場直播，撐起了渠道97%的銷售額。
彩妝/香水品牌榜TOP20的競爭格局則更為動蕩。相比去年，今年雙11榜單上有8個品牌跌出TOP20，同時也有8個新品牌上榜。國貨彩妝/香水品牌依然占據主要市場地位，TOP20中有13席是國貨。YSL奪得抖音彩妝/香水TOP1，銷售額唯一達到2.5億-5億。MAC、雅詩蘭黛、Nars、阿瑪尼等品牌也通過名次的大幅提升闖入TOP20之列。
完美日記作為國貨彩妝品牌的代表之一，今年雙11也取得了不錯的成績。其自播矩陣在雙11期間實現了一波“積少成多”式的爆發，品牌更新后的標志性大單品仿生膜口紅成為抖音銷售主力。然而，也有一些國貨彩妝品牌如彩棠、卡姿蘭等出現不同程度的下滑。
在美妝工具/美容儀器品牌榜TOP10中，受到美容儀新規的持續影響，整體數據表現難逃下滑趨勢。TOP10的銷售額門檻由去年的5000W-7500W下滑到2500W-5000W，且有一半品牌銷售額同比增速呈現負數狀態。極萌再次衛冕TOP1，但銷售額同比增速也呈現負數。在相對低潮的環境中，美容儀器賽道呈現出新舊交替的趨勢，如覓光從TOP2跌出榜單，而嵐至等新品牌進入視野。
今年的雙十一，對于美妝品牌來說，依然是一個充滿挑戰與機遇的戰場。無論是國貨品牌的崛起還是國際品牌的調整，都反映了市場環境的不斷變化和消費者需求的多樣化。在這個競爭激烈的市場中，品牌需要不斷創新和突破，才能贏得消費者的青睞和市場的認可。
