中國經濟在經歷了一段時間的波動后，近期展現出復蘇的跡象，引發了關于中國是否會步日本“失落的三十年”后塵的討論。然而，隨著一系列財政刺激政策的出臺，以及消費市場的回暖，這種擔憂似乎有些多余。
從今年10月開始，中國宏觀環境發生變化，財政刺激政策形成明顯預期。一線城市樓市成交量顯著增長，北京和上海二手房成交量環比大幅增長。同時，前三季度社會消費品零售總額同比增長3.3%，顯示出消費市場的復蘇。
剛剛過去的雙十一購物節更是反映出消費市場的積極變化。天貓雙十一期間銷量再創新高，589個品牌成交破億，同比去年增長46.5%。易觀分析發布的報告指出，國內主要電商平臺總成交額增長11.4%，消費者購買活躍度明顯高于去年同期。
與日本的“資產負債表式衰退”不同，中國消費市場并未陷入低欲望狀態。盡管有聲音認為中國消費群體也在經歷類似的轉變，但數據并不支持這一觀點。國家統計局數據顯示，2024年中國居民消費支出同比增長6.7%，社會消費品零售總額同比增長3.7%。
消費者的心智變化也帶來了新的消費趨勢。如今，消費者更加理性和務實，追求性價比和品質生活。在雙十一期間，黃金飾品、輕奢羽絨服等商品成為熱銷品類，反映出消費者對價值的追求。
同時，消費者開始變得“長期主義”，注重品牌和服務品質。沃爾瑪旗下山姆會員店的中國會員數從2017年的100萬個飆升至2024年的550萬個，續費率高達80%。在線上，淘寶的88VIP會員數量也保持雙位數增長，成為國內最大規模的電商付費會員群體。
在消費分層明顯的趨勢下，高端品牌受到的沖擊較少，無論是注重質量、差異化還是品牌積累，都讓高端品牌難以被替代。雙十一預售期間，天貓高客單商品增量顯著，高端奢美品牌同比去年雙十一同階段增長近30%。
即便是相對平價的單品，出于安全和品質的考量，更多人也會選擇品牌而非白牌。這給了細分垂直賽道和新銳品牌突圍的機會。主打香氛玩偶的FUFUSOUL、母嬰品牌Babycare、零食品牌王小鹵等都在雙十一期間實現了顯著增長。
擁有極致低價的白牌做的是流量生意，而品牌則追求長期價值。背后最關鍵的區別在于是否擁有穩固的消費者心智。借助平臺的力量，率先洞察趨勢、做對選擇，對于品牌經營者來說至關重要。
今年雙十一期間，淘寶在滿減、立減的基礎上，額外投入了300億元的消費券及紅包，為商家提供了良好的營商環境。同時，淘寶松綁“僅退款”、推出“退貨寶”等政策，降低了商家的退貨成本，提高了經營確定性。
在電商直播方面，淘天通過“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”的組合拳，推動了直播間銷量提升。雙十一期間，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高。
