中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了一段時(shí)間的波動(dòng)后，近期展現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象，引發(fā)了關(guān)于中國(guó)是否會(huì)步日本“失落的三十年”后塵的討論。然而，隨著一系列財(cái)政刺激政策的出臺(tái)，以及消費(fèi)市場(chǎng)的回暖，這種擔(dān)憂似乎有些多余。
從今年10月開(kāi)始，中國(guó)宏觀環(huán)境發(fā)生變化，財(cái)政刺激政策形成明顯預(yù)期。一線城市樓市成交量顯著增長(zhǎng)，北京和上海二手房成交量環(huán)比大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.3%，顯示出消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇。
剛剛過(guò)去的雙十一購(gòu)物節(jié)更是反映出消費(fèi)市場(chǎng)的積極變化。天貓雙十一期間銷量再創(chuàng)新高，589個(gè)品牌成交破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%。易觀分析發(fā)布的報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)總成交額增長(zhǎng)11.4%，消費(fèi)者購(gòu)買活躍度明顯高于去年同期。
與日本的“資產(chǎn)負(fù)債表式衰退”不同，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)并未陷入低欲望狀態(tài)。盡管有聲音認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)群體也在經(jīng)歷類似的轉(zhuǎn)變，但數(shù)據(jù)并不支持這一觀點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)居民消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)6.7%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.7%。
消費(fèi)者的心智變化也帶來(lái)了新的消費(fèi)趨勢(shì)。如今，消費(fèi)者更加理性和務(wù)實(shí)，追求性價(jià)比和品質(zhì)生活。在雙十一期間，黃金飾品、輕奢羽絨服等商品成為熱銷品類，反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的追求。
同時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始變得“長(zhǎng)期主義”，注重品牌和服務(wù)品質(zhì)。沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店的中國(guó)會(huì)員數(shù)從2017年的100萬(wàn)個(gè)飆升至2024年的550萬(wàn)個(gè)，續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%。在線上，淘寶的88VIP會(huì)員數(shù)量也保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的電商付費(fèi)會(huì)員群體。
在消費(fèi)分層明顯的趨勢(shì)下，高端品牌受到的沖擊較少，無(wú)論是注重質(zhì)量、差異化還是品牌積累，都讓高端品牌難以被替代。雙十一預(yù)售期間，天貓高客單商品增量顯著，高端奢美品牌同比去年雙十一同階段增長(zhǎng)近30%。
即便是相對(duì)平價(jià)的單品，出于安全和品質(zhì)的考量，更多人也會(huì)選擇品牌而非白牌。這給了細(xì)分垂直賽道和新銳品牌突圍的機(jī)會(huì)。主打香氛玩偶的FUFUSOUL、母嬰品牌Babycare、零食品牌王小鹵等都在雙十一期間實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。
擁有極致低價(jià)的白牌做的是流量生意，而品牌則追求長(zhǎng)期價(jià)值。背后最關(guān)鍵的區(qū)別在于是否擁有穩(wěn)固的消費(fèi)者心智。借助平臺(tái)的力量，率先洞察趨勢(shì)、做對(duì)選擇，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
今年雙十一期間，淘寶在滿減、立減的基礎(chǔ)上，額外投入了300億元的消費(fèi)券及紅包，為商家提供了良好的營(yíng)商環(huán)境。同時(shí)，淘寶松綁“僅退款”、推出“退貨寶”等政策，降低了商家的退貨成本，提高了經(jīng)營(yíng)確定性。
在電商直播方面，淘天通過(guò)“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障”的組合拳，推動(dòng)了直播間銷量提升。雙十一期間，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，創(chuàng)歷史新高。
