經過十六載春秋的洗禮，國內曾經最為轟動的購物狂歡節——雙十一，如今似乎已步入其發展歷程的“暮年”。這一節日的起點，是2009年的那個冬天，當時僅有27個品牌參與，成交額為5200萬元，天貓還以淘寶商場之名示人，而雙十一更多地與“光棍節”這一單身節日聯系在一起。
然而，時至今日，雙十一早已蛻變，與單身節日的關聯漸行漸遠。電商平臺年復一年的營銷攻勢，使其搖身成為全民矚目的購物盛宴。這十六年間，雙十一見證了中國從生產導向型經濟向消費驅動型經濟的轉變，也目睹了消費升級向消費降級的微妙過渡。
雙十一的發展歷程，與阿里前CEO張勇密不可分。作為淘寶商城的掌舵人，張勇曾坦言，雙十一的初衷是“讓消費者每年好好玩一次”。選擇11月11日，是考慮到此時南北方換季需求旺盛，且避開國慶和圣誕兩大節日。
從最初的5200萬元到去年的1.1萬億元，雙十一的成交額實現了驚人增長，但增速卻逐年放緩。據星圖數據，去年國內主要電商平臺的銷售額增長僅為2%，遠低于社零增速。這標志著，在網購市場持續擴張的同時，其增長潛力已接近極限。
雙十一的興起，不僅創造了消費市場的“神話”，也深刻改變了國內消費市場的格局。2009年，網購僅占社零總額的2.1%，而到了2024年，這一比例已躍升至24.7%，十五年間增長了十倍之多。然而，近年來網購占比的增長卻明顯放緩，2018年至2024年間，網購占比僅提升了約2個百分點。
隨著市場總量的逼近天花板，雙十一面臨的競爭也愈發激烈。過去，雙十一的主角是阿里和京東，但如今，抖音電商、拼多多乃至快手等新玩家紛紛加入戰局。從雙位數的增長到個位數的增長，甚至不再公布銷售額，雙十一的變化在各大電商平臺的營銷動作中顯露無遺。
在阿里的黃金十年里，天貓晚會曾是雙十一不可或缺的一部分，其影響力堪比春晚，每年都會邀請國際明星助陣。然而，自新冠疫情以來，天貓晚會的盛況不再，今年更是取消了晚會，這是雙十一歷史上除疫情外的首次缺席。
2019年，泰勒·斯威夫特在天貓晚會的演出，被視為該晚會最后的輝煌時刻。此后，再未有國際巨星親臨現場。疫情不僅改變了人們的出行習慣，更沉重打擊了消費信心。2019年，全國消費者信心指數全年保持在120以上，而到了2024年，已降至85.7，創1999年有數據以來的新低。
雙十一的鼎盛時期，正值國內消費升級的黃金年代。馬云大力倡導新零售、新消費，各大電商平臺也紛紛布局線下零售，試圖用互聯網模式改造傳統商超。然而，這些嘗試大多未能如愿，反而是山姆等國外零售模式取得了不俗的成績。
消費降級和競爭對手的涌現，使得雙十一逐漸失去了往日的吸引力。百度指數顯示，雙十一的熱度在2016至2018年達到高峰后，自2019年起持續下滑。疫情的影響進一步削弱了消費需求，購物情緒也受到影響。2021年，阿里和京東最后一次公布了雙十一的全部銷售數據，分別為5403億元和3491億元。
在雙十一熱度下滑的同時，拼多多憑借百億補貼策略，GMV翻倍增長，突破萬億，成功占領了阿里和京東尚未涉足的低線、下沉市場。2020年，抖音成立電商部門，通過直播帶貨爭搶阿里的電商份額。同年，我國實物商品網上零售額突破10萬億，占社零比重達到24%，但與幾年前相比，占比僅增加了2個百分點，電商市場已觸及消費天花板。
在拼多多和抖音的夾擊下，雙十一的吸引力大不如前。貝恩咨詢的調查顯示，2021年仍有超過75%的消費者對雙十一感到興奮，但到了去年，這一比例已降至53%，同時愿意在雙十一增加消費支出的消費者占比也從51%降至23%。
今年，各大電商平臺將雙十一的促銷周期延長至史上最長，阿里持續29天，京東、抖音和拼多多則超過30天。然而，更長的促銷周期并未帶來更高的增長，反而可能引發了消費者的審美疲勞和厭倦。
在當今的消費市場中，“沒有人不喜歡消費，沒錢的人除外”這句話尤為貼切。隨著市場經濟的深入發展，國人過去的勤儉節約模式被打破，消費欲望隨著財富的增長而穩步增長。然而，當這一趨勢遭遇挫折時，消費欲望不會停滯，而是迅速消退。
如今的消費者更加關注價格而非品質，電商平臺的忠誠度也變得脆弱不堪。消費者唯一忠誠的，仍然是價格。消費是收入的函數，當雙十一這一全國最大的購物狂歡節發生變化時，我們可以找出各種理由來解釋，但最終還是要回到收入這一核心變量上。
雙十一從2008年全球金融危機中走來，伴隨著國內消費市場度過了十六個春秋。如今，它已不再是一個單純的購物節，而是被視為阿里、國內電商行業乃至整個中國經濟活力的象征。然而，這個曾經輝煌的購物節正面臨著前所未有的挑戰。
消費者信心指數持續低迷，消費降級導致線下餐飲生意慘淡，線上電商則在低價競爭中不斷侵蝕企業利潤。雙十一的興衰變遷，不僅反映了人們對消費態度的變化，更折射出宏觀經濟對個體消費決策的影響。
阿里在雙十一最熱的時候，曾寄望于國內7500萬月入5000以上的中產群體。然而，這一美好的愿望并未實現。中產階級在減少，房價在下跌，從2021年房地產的高點開始，國內房地產已貶值30%。一些人首付沒了，貸款卻還要還；一些人眼看著房價下跌，家庭財富縮水，消費意愿自然降低。
回望雙十一的第一個十年，那是馬云正式退休前的最后一個雙十一。馬云雖然未出現在舞臺上，但出現在了一支廣告片中，挑戰與雙十一相關的各種職業，卻都以失敗告終。最后，他出現在媒體中心的VIP區，與所有人一起等待午夜零點的到來。那一年的天貓晚會，人們滿懷希望與信心地等待成交數字的揭曉。
然而，那樣的景象已不復存在。如今的雙十一，已失去了往日的輝煌與激情。
