華夏時(shí)報(bào)記者 盧曉 北京報(bào)道
時(shí)針走到11月11日24時(shí)，今年為時(shí)一個(gè)月的雙十一大促收官。
11月12日凌晨，阿里和京東這兩家雙十一大促的重要參與者相繼發(fā)布戰(zhàn)報(bào)：京東用“再創(chuàng)新高”來(lái)總結(jié)自己的大促表現(xiàn)，阿里則用了“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。但另一邊，雙十一大促也越發(fā)安靜，見證消費(fèi)奇跡的數(shù)字、令人眼花繚亂的晚會(huì)慶典這些“儀式”通通消失，只剩下最早的初心：賣貨。
作為一個(gè)人造節(jié)日，很多人早已想不起雙十一曾經(jīng)與“光棍節(jié)”的緊密聯(lián)系，它掀起的全民消費(fèi)狂歡也在逐漸降溫。但從奇跡回歸日常的同時(shí)，歷經(jīng)十六年，不止雙十一已成長(zhǎng)為電商行業(yè)技術(shù)基建、商業(yè)模式乃至競(jìng)爭(zhēng)格局變遷的最濃厚縮影，電商行業(yè)也讓宏觀經(jīng)濟(jì)大盤和微觀個(gè)人生活發(fā)生著深刻改變。
“局部”戰(zhàn)報(bào)披露
電商巨頭的戰(zhàn)報(bào)里，今年雙十一依舊是一場(chǎng)增長(zhǎng)的大促。
阿里宣布天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，其中蘋果、海爾、美的、小米等多個(gè)品牌成交額突破10億。京東則宣布自己超1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超3萬(wàn)個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。
在一系列頭部主播相繼因?yàn)閹ж涃|(zhì)量翻車后，直播間也成為兩家電商巨頭的成績(jī)單亮點(diǎn)：京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍，而截至11月11日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，其中有49個(gè)破億直播間同比增速超100%。
在以舊換新政策疊加平臺(tái)優(yōu)惠券刺激下，家電成為今年雙十一大促的熱門品類。
據(jù)京東披露，今年雙十一其Mini LED大屏電視銷量同比增長(zhǎng)超6倍。包含省電空調(diào)、掃地機(jī)器人、烘干機(jī)、零水壓智能馬桶等在內(nèi)的數(shù)百個(gè)家電家居品類成交額同比增長(zhǎng)超200%。蘇寧易購(gòu)發(fā)給《華夏時(shí)報(bào)》記者的數(shù)據(jù)也顯示，10月14日至11月11日，其門店客流增長(zhǎng)超六成，以舊換新銷售增長(zhǎng)247%，其中空調(diào)、冰洗、視聽以舊換新增長(zhǎng)均超2倍，多品牌品類創(chuàng)下近五年銷售高峰。
需要提及的是，今年雙十一消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)被兩家巨頭不約而同提及。
阿里宣布，今年雙十一其購(gòu)買用戶規(guī)模創(chuàng)新高，其中截至11月11日零點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超50%，而截至今年6月其88VIP會(huì)員規(guī)模超4200萬(wàn)，京東也宣布，截至11月11日23點(diǎn)59分，2024年京東11.11購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%。
但這些“局部”戰(zhàn)報(bào)都不及此前披露的整體戰(zhàn)報(bào)“刺激”。以阿里為例，2009年首屆雙十一，參與活動(dòng)的27個(gè)品牌在一天內(nèi)創(chuàng)下了5000萬(wàn)元的交易額，一年后其雙十一交易額突破1億元，2012年這個(gè)數(shù)字達(dá)到100億元，四年后達(dá)到了1000億元。而現(xiàn)在，這些數(shù)字都已不再披露。
日漸安靜
在電商平臺(tái)火熱戰(zhàn)報(bào)的另一頭，隨著周期越拉越長(zhǎng)，雙十一的熱度也越來(lái)越淡。不僅沒(méi)有了晚會(huì)宣傳造勢(shì)，長(zhǎng)期低價(jià)大戰(zhàn)下，300減50的優(yōu)惠券已經(jīng)激發(fā)不起消費(fèi)者熬夜搶單的狂熱。
多位跟記者交流的消費(fèi)者對(duì)今年雙十一的普遍感受是安靜，此外還有消費(fèi)者在跟記者交流時(shí)表示，不少自己日常購(gòu)買的店鋪都不參加電商平臺(tái)的滿減活動(dòng)，而其在某電商平臺(tái)種草的一件飾品，在雙十一大促用券后價(jià)格竟然比平時(shí)還高，結(jié)果當(dāng)然是不買。
在消費(fèi)者對(duì)雙十一大促體感不強(qiáng)背后，盈利而不是沖量，成為商家參與雙十一大促的重要衡量指標(biāo)。海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東在與《華夏時(shí)報(bào)》記者交流時(shí)表示，據(jù)他了解，今年雙十一做得好的商家和做得不好的商家差別很大，今年多數(shù)商家整體銷售是在下滑的，所以很難在雙十一增長(zhǎng)，“商家也比之前務(wù)實(shí)，減量求利潤(rùn)，已經(jīng)不再追求規(guī)模增長(zhǎng)了。”
其中，與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生的退貨，成為困擾商家特別是服裝商家參與雙十一大促的重要因素。
有電商業(yè)內(nèi)人士告訴記者，他在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)業(yè)帶工廠做電商很有起色，但一年下來(lái)算賬發(fā)現(xiàn)沒(méi)賺錢還虧了，就是因?yàn)橛写罅康耐素浭酆蟪杀荆耙蝗徊蛔鲭娚蹋蝗痪椭荒馨堰@二三十個(gè)點(diǎn)的售后成本加到售賣價(jià)格上，先把這個(gè)空間留出來(lái)。”記者也觀察到，電商平臺(tái)上的一些女裝商家為了減少退貨率帶來(lái)的成本困擾，設(shè)置了一定時(shí)長(zhǎng)的預(yù)售期，以便滾動(dòng)銷售，減少庫(kù)存壓力。
需要提及的是，今年雙十一電商平臺(tái)們也相繼推出了一系列松綁政策，扶持商家，以期在低價(jià)與品質(zhì)之間尋找平衡。京東在今年9月舉辦的雙十一商家生態(tài)伙伴大會(huì)上，提出了“流量更多、運(yùn)營(yíng)更快、服務(wù)更好、成本更省”的口號(hào)。天貓雙十一今年也投入百億為商家引入全網(wǎng)流量。此前淘寶已經(jīng)松綁了“僅退款”政策，據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，其于9月初推出的“退貨寶”讓商家退換貨成本在“雙11”期間最高降幅可達(dá)58%。
電商時(shí)代變遷
雖然雙十一大促不再是見證奇跡的時(shí)刻，但走過(guò)十六年的它已經(jīng)成為觀察電商變遷的最佳窗口。
雙十一交易額如火箭躥升般的增長(zhǎng)速度，曾經(jīng)見證了電商行業(yè)早期的快速崛起。2009年初，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東剛拿到今日資本領(lǐng)投的2100萬(wàn)美元融資，天貓的前身淘寶商城成立則不足一年，百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠當(dāng)時(shí)都想在初興的電商市場(chǎng)中分一杯羹，但事實(shí)證明不是人人都能賣貨。
曾經(jīng)毫無(wú)懸念的雙十一增長(zhǎng)神話被打破，則透露了外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)需求的變化。阿里和京東最后一次公布雙十一交易額是在2021年：當(dāng)年雙十一天貓交易額達(dá)5403億元，同比增長(zhǎng)8.5%，京東交易額達(dá)3491億元?，同比增長(zhǎng)28.58%。而到了2022年雙十一，天貓僅透露交易額與上年持平，京東則表示超越行業(yè)增速。事實(shí)上，走到今天，電商行業(yè)一直都有新玩家不斷涌入，無(wú)論是拼多多還是抖音快手，它們代表著新的市場(chǎng)和新的流量渠道，阿里和京東這些曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者則開始被稱為“傳統(tǒng)電商”。
百聯(lián)資訊創(chuàng)始人對(duì)記者表示，不同的平臺(tái)有不一樣的品類優(yōu)勢(shì)，有不一樣的商業(yè)模式，比如京東的優(yōu)勢(shì)是采銷自營(yíng)和家電3C，淘天的優(yōu)勢(shì)是開放平臺(tái)和服飾，拼多多是農(nóng)產(chǎn)品跟白牌商品。他認(rèn)為，如果只是一味低價(jià)，會(huì)損失掉自己和商家的收益，各大電商平臺(tái)應(yīng)該在不同的品類上有相應(yīng)的側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)提升服務(wù)和效率形成良性競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，十六年間的變化還有很多，例如隨著云計(jì)算等底層技術(shù)的不斷發(fā)展，電商平臺(tái)不再擔(dān)心雙十一大促帶來(lái)的流量高峰讓服務(wù)器“崩了”；電商平臺(tái)不再投入巨大成本去邀請(qǐng)明星舉辦晚會(huì)，而是卷起了低價(jià)，比拼服務(wù)，扶持商家。而今年雙十一大促的一個(gè)歷史性變化，還包括曾經(jīng)擺陣互懟的電商巨頭們動(dòng)手拆墻：今年雙十一京東物流全面接入淘寶天貓平臺(tái)，消費(fèi)者在淘寶上購(gòu)物時(shí)也可以使用微信支付。
十幾年過(guò)去，雙十一作為超級(jí)購(gòu)物節(jié)的歷史使命或許終將結(jié)束，但無(wú)論這場(chǎng)消費(fèi)大促的形式與形態(tài)在未來(lái)會(huì)如何更迭變換，電商競(jìng)爭(zhēng)大促以及其所激發(fā)的消費(fèi)熱情，已經(jīng)悄然融入每個(gè)人的日常生活之中。
