在電商行業的激烈競爭中，淘寶天貓（淘天）今年的“雙11”購物節采取了與以往截然不同的策略。去年，淘天以“全網最低價”為核心賣點，全力比拼價格優勢。然而，隨著市場環境的變化，特別是拼多多帶來的強勁挑戰，淘天在今年進行了戰略調整。
今年的“雙11”，淘天的口號轉變為“官方正品折到底”、“百億紅包無限驚喜”以及“千萬好物都能省”，雖然依然強調價格優惠，但已不再使用“最低價”這類絕對性詞匯。淘天還明確指出了行業內的三大問題：僅退款政策濫用、退貨運費成本高以及低價內卷，并宣布將優化營商環境，通過一系列措施治理這些問題。
阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁諶偉業表示，淘寶本身就是低價的代名詞，但現在的策略不再是純粹的低價競爭，而是更加注重品質和服務。這一轉變的背后，是拼多多市值超越阿里巴巴、消費力疲軟等多重因素的共同影響。
在去年的“雙11”前后，淘天面臨著前所未有的競爭壓力，淘寶特價版（淘特）雖然一度用戶增長迅速，但并未能成功對抗拼多多。今年，淘天在“雙11”前迅速上線了“僅退款”功能，但這一舉措并未帶來顯著效果。在包含“雙11”的2023年四季度，淘天集團收入同比僅增長2%。而在2024年第二季度，淘天集團收入更是同比下降1%，成為阿里巴巴旗下六大業務集團中唯一收入負增長的集團。
在這樣的背景下，淘天開始調整策略，不再執著于從商家拿到“全網最低價”，并“旁敲側擊”地喊話競爭對手不要逼商家給出最低價。淘天方面表示，價格依然重要，但今年更強調品質和服務。流量分配的機制現在綜合考慮低價、商家服務、商品質量三個維度，這三項是流量體系的基礎。
為了鼓勵商家積極參與“雙11”，天貓投入百億元為商家引入全網流量，阿里的營銷平臺“阿里媽媽”也發放了近30億元紅包補貼。同時，淘天重啟了預售制度，以滿足商家需求。然而，海豚智庫創始人、電商分析師李成東認為，預售制度在當下電商環境中的意義已不如過去。
為了避免陷入過度的低價內卷，淘天還加強了與其他平臺的合作，包括淘寶接入微信支付、微信能打開淘寶鏈接、京東物流全面接入淘天平臺等。淘天方面預計，今年是史上購買用戶數最多的一屆天貓“雙11”。
圖：2024年“雙11”第一周期淘寶、拼多多、京東DAU比較
圖：2024年“雙11”第一周期主要電商平臺成交額占比情況
根據第三方數據，雖然淘天的銷售規模在“雙11”期間仍然保持領先，但其增速不及拼多多。在“雙11”的第一周期內，淘天的日活躍用戶數量（DAU）仍然最高，但拼多多的增長最為顯著。從成交額維度看，淘天依然占據主導地位，但抖音和拼多多的增速更快。
在今年的“雙11”中，淘天更加倚重有較強消費力的客群，并通過88VIP會員制度進行篩選。88VIP是阿里巴巴在2018年推出的會員制度，消費者花88元開通年卡會員后，可享受一系列優惠和權益。淘天集團88VIP業務總經理秀珣透露，目前88VIP會員規模已達4200萬人，過去一年會員數量雙位數增長，顯示出強大的購買力。
