在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)邁入第16個(gè)年頭的2024年，這一源自大學(xué)生“光棍”文化的節(jié)日，已徹底轉(zhuǎn)型為年輕人生活中不可或缺的消費(fèi)、娛樂(lè)與生活方式，成為洞察年輕一代潮流趨勢(shì)的獨(dú)特窗口。今年的雙十一，不僅被稱為“史上最長(zhǎng)”，更在年輕群體中引發(fā)了廣泛討論。Just So Soul研究院依托社交平臺(tái)Soul App，針對(duì)Z世代消費(fèi)者進(jìn)行了深入調(diào)研，揭示了今年雙十一的種種新趨勢(shì)。
盡管雙十一的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，引發(fā)了部分網(wǎng)友的“疲憊”感慨，但調(diào)研結(jié)果顯示，僅15.8%的年輕人對(duì)此表示反感，超過(guò)八成的年輕人對(duì)此持中立或正向態(tài)度。其中，38%的年輕人認(rèn)為“與我無(wú)關(guān)”，在完成所需購(gòu)買后即退出，而15.8%的年輕人則歡迎這種安排，以避免錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠。今年，年輕人參與雙十一的比例再創(chuàng)新高，達(dá)到90.6%，顯示雙十一已成為他們生活的重要組成部分。
在消費(fèi)趨勢(shì)方面，年輕人表現(xiàn)出明顯的“情緒價(jià)值”消費(fèi)傾向。調(diào)研顯示，40.1%的年輕人選擇“快樂(lè)消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣而消費(fèi)”，超越了消費(fèi)品質(zhì)、極簡(jiǎn)消費(fèi)和性價(jià)比等選項(xiàng)。這一趨勢(shì)在旅行、游戲、文娛消費(fèi)、潮玩和IP相關(guān)消費(fèi)中尤為明顯。約三成年輕人的雙十一消費(fèi)中，“快樂(lè)消費(fèi)”占比超過(guò)一半。
今年的雙十一還呈現(xiàn)出一個(gè)顯著變化：“他經(jīng)濟(jì)”正在崛起。男性消費(fèi)者的雙十一預(yù)算平均達(dá)到4805元，超過(guò)了女性的4307.8元。這一變化部分歸因于國(guó)家對(duì)汽車、家電、手機(jī)、數(shù)碼等品類的消費(fèi)補(bǔ)貼政策，這些正是男性消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。與此同時(shí)，男性在醫(yī)美等類型的消費(fèi)上也有所增加，12.8%的男性在“快樂(lè)消費(fèi)”中選擇了醫(yī)美項(xiàng)目。
國(guó)貨品牌的崛起也是今年雙十一的一大亮點(diǎn)。近六成年輕人選擇購(gòu)買國(guó)貨，尤其是在美妝護(hù)膚、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)/戶外用品、家電、玩具/潮玩/手辦等領(lǐng)域，國(guó)貨品牌的受歡迎程度顯著提升。美妝護(hù)膚品牌的國(guó)貨選擇傾向度從去年的24.8%激增至今年的38.3%，珀萊雅等國(guó)貨品牌在雙十一預(yù)售中的優(yōu)異表現(xiàn)，進(jìn)一步證明了國(guó)貨的崛起。
今年的雙十一，不僅展現(xiàn)了年輕人對(duì)“情緒價(jià)值”消費(fèi)的追求，也見證了“他經(jīng)濟(jì)”的崛起和國(guó)貨品牌的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。這些趨勢(shì)共同塑造了一個(gè)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)。
