在雙十一購物狂歡節邁入第16個年頭的2024年，這一源自大學生“光棍”文化的節日，已徹底轉型為年輕人生活中不可或缺的消費、娛樂與生活方式，成為洞察年輕一代潮流趨勢的獨特窗口。今年的雙十一，不僅被稱為“史上最長”，更在年輕群體中引發了廣泛討論。Just So Soul研究院依托社交平臺Soul App，針對Z世代消費者進行了深入調研，揭示了今年雙十一的種種新趨勢。
盡管雙十一的戰線拉長，引發了部分網友的“疲憊”感慨，但調研結果顯示，僅15.8%的年輕人對此表示反感，超過八成的年輕人對此持中立或正向態度。其中，38%的年輕人認為“與我無關”，在完成所需購買后即退出，而15.8%的年輕人則歡迎這種安排，以避免錯過優惠。今年，年輕人參與雙十一的比例再創新高，達到90.6%，顯示雙十一已成為他們生活的重要組成部分。
在消費趨勢方面，年輕人表現出明顯的“情緒價值”消費傾向。調研顯示，40.1%的年輕人選擇“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”，超越了消費品質、極簡消費和性價比等選項。這一趨勢在旅行、游戲、文娛消費、潮玩和IP相關消費中尤為明顯。約三成年輕人的雙十一消費中，“快樂消費”占比超過一半。
今年的雙十一還呈現出一個顯著變化：“他經濟”正在崛起。男性消費者的雙十一預算平均達到4805元，超過了女性的4307.8元。這一變化部分歸因于國家對汽車、家電、手機、數碼等品類的消費補貼政策，這些正是男性消費者關注的重點。與此同時，男性在醫美等類型的消費上也有所增加，12.8%的男性在“快樂消費”中選擇了醫美項目。
國貨品牌的崛起也是今年雙十一的一大亮點。近六成年輕人選擇購買國貨，尤其是在美妝護膚、手機、運動/戶外用品、家電、玩具/潮玩/手辦等領域，國貨品牌的受歡迎程度顯著提升。美妝護膚品牌的國貨選擇傾向度從去年的24.8%激增至今年的38.3%，珀萊雅等國貨品牌在雙十一預售中的優異表現，進一步證明了國貨的崛起。
今年的雙十一，不僅展現了年輕人對“情緒價值”消費的追求，也見證了“他經濟”的崛起和國貨品牌的強勢增長。這些趨勢共同塑造了一個多元化、個性化的消費市場。
