聲明:本文來自于微信公眾號 全媒派（ID:quanmeipai），作者:Echo，授權轉載發布。
在最近上映的電影《失控玩家》里，故事背景設置在一款名為“自由城”的游戲中，在這座虛擬城市里，只有佩戴墨鏡的玩家能看到這個游戲世界真實的樣子，而沒有墨鏡的NPC則會認為這只是一個普通城市。
有些影評認為，這個獨特的“墨鏡梗”或許致敬了1988年的一部小眾科幻電影——《極度空間》。同樣是戴上墨鏡，這部影片中主角能看到的是事物背后的原理。當看到商場大門時，會出現“Buy”的字樣;看到辦公室，則會出現“Work8hours”，電影由此揭示了許多人們習以為常的事物背后被社會建構的觀念法則。
如果把這個有趣的隱喻應用到現實生活中，結果也格外發人深省。在我們被各種各樣的技術黑箱環繞的當下，如果戴上這樣一副墨鏡，將目光對準那些早已與我們的日常生活密不可分的科技產品，我們會看到什么?在手機、電腦、耳機、手環上方，是否也會浮現出一行我們從未想象到的文字，反映出某些被人為寫就的真相?
本期全媒派（ID:quanmeipai）也將嘗試戴上一副“墨鏡”，探究那些潛藏在產品背后的廣告營銷秘密。當我們自然而然地拿起手邊的科技產品時，有沒有想過:我們對這些產品的認知是如何形成的?
廣告:科技產品的使用說明
在高度媒介化的現代社會里，手機，大概可以成為其中最具代表性的技術產品。手機的功能幾乎覆蓋了生活的方方面面，我們用它打電話、用它拍照、用它導航……“媒介是人的延伸”，麥克盧漢這句流行至今的言論在手機上得到了最貼切的驗證。
但是，只要簡單地回溯歷史就會發現，如今手機必需的某些功能，最初完全無法從這一技術產品里找到跡象。直到20世紀90年代，衡量手機產品優劣的核心標準依然是良好的即時通信質量，而現在人們在買手機時最看重的因素之一——拍照，則是2000年隨著夏普第一部內置攝像頭的手機J-SH04的推出才出現的新功能[1]。
從即時通訊工具演變為“即時拍照工具”，人們對手機拍照的需求是從何而來的?拍照功能在人們日常生活中的重要性是如何被塑造的?回到生活中，不難發現，廣告扮演著極為重要的角色。
雖然多數用戶無法精確說出某個技術產品的運作原理，但對于如何使用、在何種場景下使用這些技術，用戶卻有著近乎天然的認知。這種認知的源頭，其實往往就來源于廣告的指導。
在廣告里，人們總能以格外直白的方式看到一件產品的“使用說明”——手機廣告里反復出現夜景拍攝、大光圈人像拍攝，讓人忍不住在拆封新手機之后立刻打開相機;平板電腦的廣告總是愛放精致的手帳模版，用戶也逐漸將做手帳視為平板使用的重要功能之一。
從購買決策到產品使用，人們越來越受廣告營銷的影響。如果說媒介技術是人的延伸，那么廣告或許就告訴了我們特定的產品究竟以何種方式成為人的延伸，而這種延伸本身又有何種意義。
那么，這個過程是如何發生的?廣告通過哪些方式塑造了我們對于科技產品的想象，讓人們明明身處科技黑箱之中，卻對技術產品的使用和意義形成了一套完整的理解?
廣告商如何編寫“技術劇本”?
在技術出現伊始，每個使用者與技術之間的關系都是不盡相同的。有學者將用戶對技術可以展開的不同實踐劃分為五種類型:消費、修改、展示、設計和拒絕[2]。對于手中的技術產品用來做什么，主動權由用戶掌握。
但在各類技術產品實際使用的過程中，用戶并非唯一一個推動技術呈現出一定特性與偏向的行動者。在科技發展愈發迅速的當下，用戶往往是被困在“科技黑箱”中的一批人，沒有能力也沒有精力去了解復雜技術運行的原理。
在這種情況下，用戶該如何使用技術、如何想象技術，回答和解釋的權力就更多地掌握在了技術的應用者——商家的手中。
那么，廣告商是如何塑造用戶對于技術產品的認知與使用方法的?學者梁君健、陳凱寧將這個過程稱為“技術劇本”的編寫[3]。具體而言，劇本的組成可以劃分為三個部分:標準行為、使用情境，以及基于這二者之上整體勾勒的技術愿景。
標準行為的規范
在科技產品的廣告中，廣告商們從來不會一板一眼地將使用步驟一項項擺在臺面上，但這張“說明書”里的字句，卻會以人們難以察覺的方式地滲透進廣告中。
其中，說明書的第一項，往往會給使用這項產品的主角下一個定義，回答“誰來用”的問題。
例如，八月底，小米的人工智能產品小愛同學上線了“傳聲”功能，能夠實現手機、音箱、電視和筆記本多端實時對講。在小米推廣這一功能的廣告里，家庭成員就成為了著重描繪的人群對象。
妻子提醒丈夫開會、兒子提醒父親吃藥、母親告知孩子水壺放在哪里，這些生活場景讓用戶能夠代入自身。
在廣告中，小愛同學的語音傳聲成為家庭成員間傳遞愛的象征。圖片來源:微博@小米公司
通過在廣告中設立一個明確的“主角”，廣告商完成了對“理想用戶”的畫像，精準地將產品“安利”給廣告商所認為的適用人群。
對使用人群的定義之外，對于特定的技術應當如何使用，廣告商也往往會在廣告中提供一套“最優解”。梁君健、陳凱寧的研究中提到，在華為、小米、OPPO的官方微博對手機攝影功能的介紹中，最常被用來表現手機攝影技術的“樣板圖”，是肖像、紀實和風光這三種具有很強的專業攝影偏向的類型。
但回到生活中，人們手機攝影的主題其實大多數都是自拍、聚會、美食、寵物為主的日常類型。這個時候，廣告商的廣告所傳遞的，其實就是一套圍繞技術功能的劇本設計，意在告訴用戶——在既有的技術支持下，手機拍照功能可以應當被運用到專業攝影領域，成為在日常生活中制造更高審美體驗的工具。
而通過突出手機攝影在“專業性”上的特性，這類廣告往往能成為吸引攝影發燒友群體為主等專業用戶的青睞，“技術劇本”中的主角與主角應完成的行為也由此達成了一致。
使用情境的描繪
今年七月末，華為P50系列正式發布。隨后的一個多月里，“華為手機”官方微博接連發布了一系列介紹P50功能的內容，其中最常提到的關鍵詞之一，是“辦公”。
“靈活辦公的高效體驗，確定不來試一下?”“高效操作，工作生活效率翻倍!”“屏屏協作助你每天高效辦公”……
手機桌面管理、手機筆記編輯、多端文件共享，這些功能原本可以被用作各種豐富的用途——手機筆記可以做手帳、文件共享可以協助社交、桌面管理可以追求排版美觀……但在華為廣告的語境里，它們都被整合到了同一個使用場景下——工作辦公。
在對P50的系列宣傳中，辦公場景是最為主要的消費場景之一。圖片來源:微博@華為手機
技術產品本身具有的功能決定了人們使用技術的可能性，對技術的使用因而可以被看作一種“體制的結構性規制與人們創造性實踐之間相碰撞的界面”[4]。但對于本身可供的技術，要在什么場景下、以何種方式使用，則更多是用戶自身的選擇。
在這種情況下，廣告則扮演了一個“指路人”的角色。面對技術使用的無數可能性，“技術劇本”挑中其中的某類場景來著重描繪。于是，在廣告的引導下，用戶要如何看待和使用手上既有的技術，就有了一個相對固定且“正確”的答案。
正如華為P50的營銷中，通過對工作辦公場景的強調，每條廣告內容實際都落到了當代打工人認同的“高效”二字上，這一使用場景也變得非常自然且正當。
技術愿景的勾勒
無論是誰來使用技術、如何使用、在何種場景下使用，其實歸根結底都可被稱為圍繞技術的“愿景”（visions），是一幅“關于技術發展及其使用的期待和指導性的圖景”[5]。
在這幅圖景中，除了對技術使用偏向的種種規定與引導之外，更重要的是在這類偏向的形成背后所完成的意義建構——在選擇以特定方式使用技術后，人們實現了什么、達成了什么?
依然以手機拍照技術為例，不難發現，商家們在廣告中對手機攝影的推廣早已不再停留于對功能參數、成像效果的簡單介紹，而往往與更豐富的社會意義相連結。
2015年，蘋果在春節之際發布了一條廣告短片《老唱片》，故事里，孫女偶然發現奶奶近70年前試音的黑膠碟，通過MacBook Air將曲子進行翻錄，把穿越半個世紀的祖孫合唱用iPad播給奶奶聽。
這段“軟廣”植入在當時引發了不錯的反響，之后連續五年里，新春短片成為蘋果營銷的保留節目，每一部的主題都緊緊圍繞著“春節”這個別具儀式感的時間節點:關錦鵬的《恭喜恭喜》講音樂與師徒情、陳可辛的《三分鐘》講父子情，周迅出演的《女兒》講母女情。
請來大咖級的班底拍攝“手機電影”，蘋果一方面當然是為了突出iPhone這一設備在攝影技術上的硬核;但另一方面，一如導演陳可辛在短片發布后說道:“最重要的不是技術，不是工具，而是創意。”
因此，廣告希望告訴用戶們，最重要的并非MacBook錄下的音質有多么純凈，而在于借由這項技術，人們的親情實現了跨越時空的聯結;畫面中吸引人的也并非iPhone新產品的拍攝性能有多強，而在于將手機鏡頭舉起，去記錄那些生活美好的動人時刻。
在這一過程中，技術的使用成為了“一種符號和意義的能指”，背后的指向是一套與技術相伴生的意識——關于技術使用可以達致何種目的、關于人們在使用特定技術時抱有的態度與信念[6]。
在廣告商書寫的“技術劇本”里，對技術愿景的勾勒就像是結尾處的升華，為用戶對技術的想象畫出一幅完整的圖景，圓滿、又意猶未盡。
技術劇本也是品牌策略
在分析20世紀80年代電視在廣大家庭普及的現象時，學者西爾弗斯通提出了“家居化”（domestication）這一概念，將走進千家萬戶的電視機視為“信息與傳播技術的家居使用”的代表[7]，當這項當時的新傳媒技術走入家居，擁有一臺電視就被賦予了獨特的符號意義，人們對于生活追求、社會階層歸屬由此有了新的價值取向。
進入21世紀，環繞在我們身邊的技術產品越發豐富多樣，學者潘忠黨指出，如果讓西爾弗斯通的理論在當下的現實中更具有普適性，“domestication”的概念或許譯為“馴化”更為合適[8]。在這里，所謂“馴化”不僅僅是指人們將某類技術的使用場景框定在諸如家庭這樣一個固定的空間內，更是指人們以某種特定的方式使用技術，并賦予這一使用方式以特定符號意義的過程。
人們越來越將技術產品的使用視為一種表達方式與觀念載體，而這一過程的形成“始于生產，在營銷過程中繼續，并完成于消費過程”[9]，貫穿于“商家-產品-消費者”的三方互動過程之中。
對于商家來說，書寫并傳播一套“技術劇本”的過程，能夠為商品賦予一個穩定而持久的符號意義、降低技術的“浮動性”，能夠更好地達到營銷效果，在用戶心目中樹立一個長期、可持續的產品形象。
因此，“技術劇本”既是廣告商寫給用戶的使用指南，某種意義上更是一種品牌策略，當技術產品的消費與使用被附加以與某個特定的社會進程相一致的符號意義——例如手機攝影之于現代人對個性表達的需要[10];手機筆記的使用之于“打工人”對工作效率的追求;筆記本電腦之于創造力的表現等等，那么產品本身在用戶心中的獨特性也將由此得以確立。
而對于用戶來說，他們不僅是商家提供的“技術劇本”的接受者，同時也可以在應用技術產品的過程中成為這一套“技術劇本”的再創作者。
在每年全球舉辦的iPhone攝影大賽（IPPA）中，各具特點的用戶作品無疑在不斷解鎖著手機攝影的無限可能性。用戶的創作早已超出了廣告商在廣告營銷中著重推廣的肖像、風景等等類型，將手機攝影帶入了新聞攝影、藝術創作等等更為廣闊的領域，不斷拓展這一技術產品的使用場景，也為手機攝影賦予了更為豐富的社會意義。
每年舉辦的iPhone攝影大賽都涌現了許多富有創造力的作品。圖片來源:IPPA官方網站
回頭再看開頭時的問題，如果我們也戴上一副可以看清事物背后真相的“墨鏡”，透過鏡片去看我們早已習以為常的那些技術產品，或許就可以看到由商家在各式各樣的廣告營銷中書寫的一行行“技術劇本”。
在這些劇本的指引下，用戶開始以特定的方式理解與使用技術產品，而商家則在這一過程中培養起用戶對產品及品牌的粘性。
