在山姆會(huì)員店的必買清單中，一定有Member's Mark（山姆自有品牌）烘焙的產(chǎn)品。
“許多會(huì)員甚至為了買牛角包辦理會(huì)員卡”，山姆官方在接受采訪時(shí)曾坦言，其自有品牌Member's Mark烘焙商品一直是最受歡迎的品類之一，具有極高的滲透率和復(fù)購(gòu)率。[1]
以山姆瑞士卷為例。據(jù)報(bào)道，在2019年上市后，山姆瑞士卷憑借著絕對(duì)的性價(jià)比迅速成為爆品，銷售額占部分門店月營(yíng)業(yè)額的8%——10%，年銷售額曾經(jīng)達(dá)到10億元以上。[2]
山姆瑞士卷還一度成為社交媒體的熱門話題。在小紅書上，#山姆瑞士卷話題達(dá)1.5億次瀏覽量，至今依然有著高討論度。
這僅僅是消費(fèi)偏好的一處剪影，其背后映照的現(xiàn)象是，零售商開始在烘焙賽道“搶”生意了。除山姆之外，開市客、盒馬、叮咚買菜，胖東來(lái)，甚至于傳統(tǒng)商超都在不斷烘焙賽道推新，打造大單品。
與零售商在烘焙賽道的“紅火”不同的是，線下烘焙門店近年來(lái)聲量越來(lái)越小，尤其是不少“網(wǎng)紅餅店”在短時(shí)間內(nèi)引爆市場(chǎng)后又銷聲匿跡。多份烘焙行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告以及烘焙企業(yè)財(cái)報(bào)中都指出，在消費(fèi)者購(gòu)買烘焙產(chǎn)品的渠道中，線下烘焙門店呈下滑趨勢(shì)。
零售商們?yōu)楹文軌蛟诤姹荷涎杆倨饎?shì)？相比于線下烘焙門店而言，零售商做烘焙的優(yōu)勢(shì)又在何處？
對(duì)此，F(xiàn)BIF采訪了盒馬、叮咚買菜等零售商試圖找到這些問(wèn)題的答案。
一、冰火兩重天近幾年，現(xiàn)制烘焙賽道上，線下烘焙門店的“冰”與零售商超的“火”形成極大的反差。
一方面，線下烘焙門店倒閉、撤店消息頻出。
近幾年，不論是定位在新中式點(diǎn)心還是西式糕點(diǎn)，也不論是本土品牌還是國(guó)外品牌都不斷在撤店，閉店，甚至退出區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)，如2022年年初，85°C全面退出武漢市場(chǎng)；2024年3月，網(wǎng)紅品牌熊貓不走蛋糕也被曝出欠薪、閉店的消息；同一時(shí)間段，地方品牌的禮頌至品大面積閉店。
華福證券的報(bào)告顯示，我國(guó)烘焙門店數(shù)量由2019年的47.9萬(wàn)家下降至2023年10月的43.7萬(wàn)家。[3]同時(shí)，烘焙門店更新迭代較快，存活率也較低，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)烘焙門店平均存活時(shí)長(zhǎng)32個(gè)月，有57.7%的門店在2年內(nèi)倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。[4]
對(duì)比下來(lái)不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)零售商自有品牌的瑞士卷的價(jià)格都是低于線下烘焙門店的。當(dāng)線下烘焙門店瑞士卷價(jià)格大都在每片10元，部分零售商卻將價(jià)格拉低至每片5元，甚至3元。
像這樣的產(chǎn)品，并不是少數(shù)。在商超可以看到15元兩根的法棍，但在線下烘焙門店，15元卻只能買得到一根法棍。
消費(fèi)者對(duì)于烘焙價(jià)格也有高敏感度。目前，在社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)線下烘焙門店圖吐槽最多的問(wèn)題就是“貴”。網(wǎng)易數(shù)讀曾做過(guò)這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)：10元以下的面包，慢慢在“消失”。
在同樣的品類、口感區(qū)別不大的背景下，零售商的烘焙產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，或者說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)為其性價(jià)比較高，于是他們開始“用腳投票”。
三、零售商烘焙如何打造“低價(jià)”？既然低價(jià)，是零售商做烘焙的重要優(yōu)勢(shì)之一，那為什么零售商可以做，而線下烘焙門店不能？
最根本的原因，還是在于盈利模式的不同。
線下烘焙門店的基本盈利模式主要依賴于零售烘焙產(chǎn)品，通過(guò)銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，這通常體現(xiàn)在成本與售價(jià)之間的差價(jià)。而零售商則更關(guān)注坪效，即每平方米的銷售額，強(qiáng)調(diào)高周轉(zhuǎn)率和銷售量，以實(shí)現(xiàn)更高的整體盈利。
簡(jiǎn)單來(lái)理解，即前者“走價(jià)”，后者“走量”，如此，兩者對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)也有所不同。
從生產(chǎn)模式上來(lái)看，線下門店烘焙和零售商也有所不同。目前，烘焙產(chǎn)品主要分為“前店后廠”“中央工廠+（批發(fā)/連鎖店/電商+線下配送）”兩種模式。[6]
“前店后廠”模式代表品牌為鮑師傅、墨茉點(diǎn)心局，這類生產(chǎn)模式的特點(diǎn)在于產(chǎn)品新鮮、口感相對(duì)較好，但生產(chǎn)效率低。而零售商大都采用的是“中央工廠+”，這可以提升烘焙加工效率，優(yōu)化成本。[3]值得注意的是，也有不少線下烘焙門店如面包新語(yǔ)、元祖、巴黎貝甜等品牌采用的是“中央工廠+”模式。[6]
在這樣的背景下，零售商們?cè)谶@一輪零售變革背景下，還在不斷地“卷價(jià)格”。
這就不得不提到，山姆和盒馬在“榴蓮千層”上的價(jià)格戰(zhàn)。2023年8月，售價(jià)128元的山姆爆款烘焙產(chǎn)品之一“榴蓮千層蛋糕”（1kg），在盒馬只需要99元。
山姆立刻將價(jià)格降至98.9元。而后幾天，山姆和盒馬在榴蓮千層蛋糕上開啟了“你來(lái)我往”的價(jià)格戰(zhàn)。盒馬將價(jià)格調(diào)至89元，山姆就再便宜1元，盒馬再次降價(jià)至86元，山姆則緊隨其后便宜1元。[7]
價(jià)格戰(zhàn)的最后，1公斤裝的榴蓮千層蛋糕在山姆的售價(jià)止步于85元，而盒馬價(jià)格為79元。此后，盒馬還上線了一款470g的榴蓮千層只需47.5元。
如今，盒馬平臺(tái)還保留兩款榴蓮千層蛋糕，分別是貓山王榴蓮千層（470g）價(jià)格為49.9元，蘇丹王榴蓮千層蛋糕（1kg）價(jià)格為99元。山姆產(chǎn)品則更新為蘇丹王榴蓮千層（1kg），價(jià)格為109元。
為什么在相對(duì)“低價(jià)”的背景下，零售商們還能夠不斷的卷價(jià)格？
以盒馬為例。2022年7月，盒馬在江蘇昆山布局全鏈路生產(chǎn)的烘焙工廠——“糖盒工廠”。據(jù)悉，目前，糖盒工廠可以實(shí)現(xiàn)從面粉到面包全鏈路加工、生產(chǎn)。將原本需要在多個(gè)工廠才能完成的工序集中在一起，節(jié)省了上游原料采購(gòu)、運(yùn)輸成本。
四、結(jié)語(yǔ)隨著消費(fèi)者對(duì)烘焙商品新鮮度要求的不斷提升，現(xiàn)烤、短保烘焙商品已經(jīng)替代傳統(tǒng)的長(zhǎng)保商品，成為市場(chǎng)主流。
而零售商相比于商圈店為主的線下烘焙門店而言，有著更高便利性、更快的觸達(dá)速度，也讓越來(lái)越的多的消費(fèi)者將其作為烘焙消費(fèi)的主要渠道之一。
不過(guò)，對(duì)于烘焙這一大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前尚未形成烘焙巨頭，行業(yè)規(guī)模仍以較高的速度增長(zhǎng)，每個(gè)品牌和渠道都可以服務(wù)好自己的用戶，用特色商品和服務(wù)做出自己的特色。
[1]“恩喜村”獲B輪融資，冷凍烘焙賽道火了，2022年4月，新京報(bào)
[2]所有人都在學(xué)的山姆，沒(méi)有秘密，2023年9月，晚點(diǎn)
[3]海外與國(guó)內(nèi)烘焙品類差異與渠道結(jié)構(gòu)對(duì)比 ，2024年1月，華福證券
[4]新中式烘焙“幸存者”瀘溪河開放加盟 ，2024年7月，界面新聞
[5]爆款面包超市制造 山姆盒馬胖東來(lái)進(jìn)軍“烘焙頂流”，2024年9月，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
[6] 2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析 “中央工廠”和“前店后廠”成為主流模式 ，2023年9月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[7]盒馬山姆大戰(zhàn)，“移山價(jià)”真能“移山”？2023年9月，鈦媒體
