在山姆會員店的必買清單中，一定有Member's Mark（山姆自有品牌）烘焙的產品。
“許多會員甚至為了買牛角包辦理會員卡”，山姆官方在接受采訪時曾坦言，其自有品牌Member's Mark烘焙商品一直是最受歡迎的品類之一，具有極高的滲透率和復購率。[1]
以山姆瑞士卷為例。據報道，在2019年上市后，山姆瑞士卷憑借著絕對的性價比迅速成為爆品，銷售額占部分門店月營業額的8%——10%，年銷售額曾經達到10億元以上。[2]
山姆瑞士卷還一度成為社交媒體的熱門話題。在小紅書上，#山姆瑞士卷話題達1.5億次瀏覽量，至今依然有著高討論度。
這僅僅是消費偏好的一處剪影，其背后映照的現象是，零售商開始在烘焙賽道“搶”生意了。除山姆之外，開市客、盒馬、叮咚買菜，胖東來，甚至于傳統商超都在不斷烘焙賽道推新，打造大單品。
與零售商在烘焙賽道的“紅火”不同的是，線下烘焙門店近年來聲量越來越小，尤其是不少“網紅餅店”在短時間內引爆市場后又銷聲匿跡。多份烘焙行業市場報告以及烘焙企業財報中都指出，在消費者購買烘焙產品的渠道中，線下烘焙門店呈下滑趨勢。
零售商們為何能夠在烘焙上迅速起勢？相比于線下烘焙門店而言，零售商做烘焙的優勢又在何處？
對此，FBIF采訪了盒馬、叮咚買菜等零售商試圖找到這些問題的答案。
一、冰火兩重天近幾年，現制烘焙賽道上，線下烘焙門店的“冰”與零售商超的“火”形成極大的反差。
一方面，線下烘焙門店倒閉、撤店消息頻出。
近幾年，不論是定位在新中式點心還是西式糕點，也不論是本土品牌還是國外品牌都不斷在撤店，閉店，甚至退出區域或全國市場，如2022年年初，85°C全面退出武漢市場；2024年3月，網紅品牌熊貓不走蛋糕也被曝出欠薪、閉店的消息；同一時間段，地方品牌的禮頌至品大面積閉店。
華福證券的報告顯示，我國烘焙門店數量由2019年的47.9萬家下降至2023年10月的43.7萬家。[3]同時，烘焙門店更新迭代較快，存活率也較低，根據美團數據統計顯示，我國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在2年內倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。[4]
對比下來不難發現，大多數零售商自有品牌的瑞士卷的價格都是低于線下烘焙門店的。當線下烘焙門店瑞士卷價格大都在每片10元，部分零售商卻將價格拉低至每片5元，甚至3元。
像這樣的產品，并不是少數。在商超可以看到15元兩根的法棍，但在線下烘焙門店，15元卻只能買得到一根法棍。
消費者對于烘焙價格也有高敏感度。目前，在社交媒體上，消費者對線下烘焙門店圖吐槽最多的問題就是“貴”。網易數讀曾做過這樣一個統計：10元以下的面包，慢慢在“消失”。
在同樣的品類、口感區別不大的背景下，零售商的烘焙產品價格相對較低，或者說消費者認為其性價比較高，于是他們開始“用腳投票”。
三、零售商烘焙如何打造“低價”？既然低價，是零售商做烘焙的重要優勢之一，那為什么零售商可以做，而線下烘焙門店不能？
最根本的原因，還是在于盈利模式的不同。
線下烘焙門店的基本盈利模式主要依賴于零售烘焙產品，通過銷售實現利潤，這通常體現在成本與售價之間的差價。而零售商則更關注坪效，即每平方米的銷售額，強調高周轉率和銷售量，以實現更高的整體盈利。
簡單來理解，即前者“走價”，后者“走量”，如此，兩者對產品的定價也有所不同。
從生產模式上來看，線下門店烘焙和零售商也有所不同。目前，烘焙產品主要分為“前店后廠”“中央工廠+（批發/連鎖店/電商+線下配送）”兩種模式。[6]
“前店后廠”模式代表品牌為鮑師傅、墨茉點心局，這類生產模式的特點在于產品新鮮、口感相對較好，但生產效率低。而零售商大都采用的是“中央工廠+”，這可以提升烘焙加工效率，優化成本。[3]值得注意的是，也有不少線下烘焙門店如面包新語、元祖、巴黎貝甜等品牌采用的是“中央工廠+”模式。[6]
在這樣的背景下，零售商們在這一輪零售變革背景下，還在不斷地“卷價格”。
這就不得不提到，山姆和盒馬在“榴蓮千層”上的價格戰。2023年8月，售價128元的山姆爆款烘焙產品之一“榴蓮千層蛋糕”（1kg），在盒馬只需要99元。
山姆立刻將價格降至98.9元。而后幾天，山姆和盒馬在榴蓮千層蛋糕上開啟了“你來我往”的價格戰。盒馬將價格調至89元，山姆就再便宜1元，盒馬再次降價至86元，山姆則緊隨其后便宜1元。[7]
價格戰的最后，1公斤裝的榴蓮千層蛋糕在山姆的售價止步于85元，而盒馬價格為79元。此后，盒馬還上線了一款470g的榴蓮千層只需47.5元。
如今，盒馬平臺還保留兩款榴蓮千層蛋糕，分別是貓山王榴蓮千層（470g）價格為49.9元，蘇丹王榴蓮千層蛋糕（1kg）價格為99元。山姆產品則更新為蘇丹王榴蓮千層（1kg），價格為109元。
為什么在相對“低價”的背景下，零售商們還能夠不斷的卷價格？
以盒馬為例。2022年7月，盒馬在江蘇昆山布局全鏈路生產的烘焙工廠——“糖盒工廠”。據悉，目前，糖盒工廠可以實現從面粉到面包全鏈路加工、生產。將原本需要在多個工廠才能完成的工序集中在一起，節省了上游原料采購、運輸成本。
四、結語隨著消費者對烘焙商品新鮮度要求的不斷提升，現烤、短保烘焙商品已經替代傳統的長保商品，成為市場主流。
而零售商相比于商圈店為主的線下烘焙門店而言，有著更高便利性、更快的觸達速度，也讓越來越的多的消費者將其作為烘焙消費的主要渠道之一。
不過，對于烘焙這一大市場來說，目前尚未形成烘焙巨頭，行業規模仍以較高的速度增長，每個品牌和渠道都可以服務好自己的用戶，用特色商品和服務做出自己的特色。
[1]“恩喜村”獲B輪融資，冷凍烘焙賽道火了，2022年4月，新京報
[2]所有人都在學的山姆，沒有秘密，2023年9月，晚點
[3]海外與國內烘焙品類差異與渠道結構對比 ，2024年1月，華福證券
[4]新中式烘焙“幸存者”瀘溪河開放加盟 ，2024年7月，界面新聞
[5]爆款面包超市制造 山姆盒馬胖東來進軍“烘焙頂流”，2024年9月，藍鯨財經
[6] 2023年中國烘焙食品行業經營模式分析 “中央工廠”和“前店后廠”成為主流模式 ，2023年9月，前瞻產業研究院
[7]盒馬山姆大戰，“移山價”真能“移山”？2023年9月，鈦媒體
