2025前瞻 | 小紅書用戶消費(fèi)趨向洞察-魔扣目錄

縣域旅游、熱衷平替、以租代買……這屆年輕人正在重新定義“消費(fèi)” ，「反向消費(fèi)」熱潮蔓延。

本期，千瓜將探索年輕一代“消費(fèi)觀”的新變化，深入分析消費(fèi)態(tài)度，為品牌增長(zhǎng)提供方向參考。

消費(fèi)新風(fēng)尚反向消費(fèi)主義盛行

近年來，圍繞“消費(fèi)”的議題涌現(xiàn)社媒平臺(tái)。從“不是××買不起，而是××更有性價(jià)比”，到“反向攀比（花小錢辦大事）”理念，年輕一代正積極“整頓”消費(fèi)市場(chǎng)，主動(dòng)脫離消費(fèi)主義陷阱，趨于理性消費(fèi)，從質(zhì)價(jià)比出發(fā)，「反向消費(fèi)」步入視野。

()顯示，近一年，小紅書“理性消費(fèi)、反向消費(fèi)”的種草筆記較往年同期增長(zhǎng)高達(dá)380%+，預(yù)估互動(dòng)量高達(dá)千萬(wàn)，覆蓋美妝、美食、家居、數(shù)碼等多個(gè)熱門賽道。

趨勢(shì)背后，反映了年輕人更加務(wù)實(shí)的生活觀和消費(fèi)觀。基于此，千瓜總結(jié)了新消費(fèi)主義()下的幾大風(fēng)尚，助力品牌在變革中占據(jù)

平替年輕一代的符號(hào)祛魅

“搭子文化”盛行，意味著社交有平替；“Citywalk()”、“縣域游”成趨勢(shì)，旅游也能平替……“平替”以獨(dú)特的魅力，塑造更多元化的消費(fèi)需求。顯示，關(guān)鍵詞“平替”近一年種草筆記數(shù)同比增長(zhǎng)57%+，商業(yè)筆記數(shù)增長(zhǎng)超135%。

圖丨-關(guān)鍵詞分析&小紅書截圖

千瓜認(rèn)為，平替的核心要素不在“平價(jià)”，而在于“可替代”。現(xiàn)階段，不同品牌正通過對(duì)“平替”的理解與實(shí)踐，找準(zhǔn)新消費(fèi)主義下的立足地。

如今，大家回歸消費(fèi)本質(zhì)，開始關(guān)注商品本身，對(duì)概念和符號(hào)祛魅，轉(zhuǎn)向選擇質(zhì)量差別不大但更實(shí)惠產(chǎn)品

以木柯詩(shī)的投放為例，筆記《絕版了但沒完全絕版~》互動(dòng)破8W，預(yù)估點(diǎn)贊數(shù)高于達(dá)人日常水平6912%+，博主將唇釉與某大牌同場(chǎng)PK，近乎孿生的調(diào)色 VS 成倍的價(jià)格差，加深用戶種草心理，評(píng)論區(qū)用戶直呼：寶藏色號(hào)、調(diào)色好絕、百涂不膩！

圖丨-筆記分析&小紅書截圖

品牌錨定“平替口紅”概念，重點(diǎn)投放素人和初級(jí)達(dá)人，收獲多篇萬(wàn)贊爆文，以較低的營(yíng)銷投入實(shí)現(xiàn)鋪量種草，在垂直領(lǐng)域建立用戶認(rèn)知。當(dāng)用戶提及口紅相關(guān)話題時(shí)，自然而然想起產(chǎn)品。

圖丨-品牌分析&小紅書截圖

近年來，不少品牌也嗅到市場(chǎng)變化，不約而同將核心競(jìng)爭(zhēng)力指向產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)從效果的“平替”到品牌的“優(yōu)替”。

以徠芬為例，盡管產(chǎn)品被網(wǎng)友戲謔為“某品牌平替”，品牌也不避諱自己走“技術(shù)普惠”路線，僅大牌1/5的售價(jià)，質(zhì)量卻高于大多數(shù)同價(jià)吹風(fēng)機(jī)。據(jù)悉，徠芬已連續(xù)三年蟬聯(lián)某電商平臺(tái)高速吹風(fēng)機(jī)品類銷量冠軍，成功搶占市場(chǎng)。

圖 | -品牌分析

無獨(dú)有偶，薇諾娜、珀萊雅等本土品牌崛起；卡薩帝、美的旗下COLMO逐步替代德系品牌的高端洗干套裝市場(chǎng)份額。回歸日常生活，「理性實(shí)用主義」推動(dòng)消費(fèi)者尋找“更優(yōu)商品”，“平替”轉(zhuǎn)為“優(yōu)替”的故事將不斷被演繹。

千瓜觀點(diǎn)，生活不只一種答案，存在平替，意味著存在另一種解。對(duì)品牌而言：

初級(jí)平替：從細(xì)節(jié)切入，以“好質(zhì)量+相似性”的理念輸出與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)，打透垂類客群認(rèn)知；

進(jìn)階平替：把握風(fēng)向和用戶需求，產(chǎn)品迭代滿足更優(yōu)的「平替式生活」，通過關(guān)注輿情態(tài)勢(shì)，分析用戶對(duì)自品、對(duì)標(biāo)品牌的認(rèn)知口碑、關(guān)注點(diǎn)等，助力品牌更好生長(zhǎng)。

質(zhì)價(jià)比消費(fèi)意識(shí)呈現(xiàn)多元化

近期，“老一輩沒苦硬吃，年輕人沒福硬享”走紅，揭示年輕人新型節(jié)儉觀。Ta們不認(rèn)同父母輩一昧節(jié)衣縮食，苦行僧式的自虐型省吃儉用，認(rèn)為節(jié)儉應(yīng)有度有效，精打細(xì)算過品質(zhì)生活。

用戶的心理變遷，帶動(dòng)需求從「性價(jià)比」向「質(zhì)價(jià)比」轉(zhuǎn)變，以往只強(qiáng)調(diào)好用和低價(jià)，如今的“質(zhì)”不單指耐用，更賦予其審美標(biāo)簽、使用體驗(yàn)、價(jià)值效用、文化屬性、長(zhǎng)期主義的生活方式等內(nèi)涵。顯示，近一年“質(zhì)價(jià)比”相關(guān)筆記同比增長(zhǎng)720%+，預(yù)估互動(dòng)量同比增長(zhǎng)870%+，成為消費(fèi)熱詞之一。

圖丨-關(guān)鍵詞分析&小紅書截圖

顯示，#一物多用成社區(qū)熱門趨勢(shì)，瀏覽量破2億。8月末，無印良品發(fā)起主題活動(dòng)“使用的自由”，瞄準(zhǔn)品牌理念和用戶關(guān)注點(diǎn)間的平衡點(diǎn)，發(fā)布宣傳片，展示同一產(chǎn)品的不同使用場(chǎng)景。

#MUJI式自由的話題下，不少用戶分享關(guān)于產(chǎn)品“一物多用”的生活巧思，如吃谷人的好物收納、家居物品多用小妙招等，推動(dòng)更多泛圈層用戶的關(guān)注和參與，達(dá)成品牌調(diào)性和產(chǎn)品口碑的完美結(jié)合，助力活動(dòng)高效傳播。

圖丨-話題分析&小紅書截圖

美妝賽道也有同類動(dòng)作。花西子推出玉容紗粉餅防曬版，研發(fā)從“一物多用”視角切入，實(shí)現(xiàn)功能多樣化（定妝+補(bǔ)妝+底妝+防曬，四效合一），帶動(dòng)產(chǎn)品極簡(jiǎn)化。投放筆記《帶妝補(bǔ)防曬的世紀(jì)難題......搞定了！！！》，強(qiáng)調(diào)滿足各細(xì)分場(chǎng)景需求，不用買一堆東西，一塊粉餅搞定所有！評(píng)論表示認(rèn)可：二合一干大事、科技發(fā)展迅速等。