戰爭是從 11 月 1 日開始的。
在這個傳統線上電商決戰紫禁之巔的月份里，也許誰也沒有想到，最刺激的一集是在即時零售領域打起來的：2024 年 11 月 1 日，京東旗下的京東七鮮超市在自家公眾號上，發布了一篇叫做《擊穿！不怕比》的文章。
擊穿誰？沒有說。但既然“不怕比”，就難免有點誰來就要擊穿誰的意思，擺明了抱著重塑即時零售行業底價的野望。
這幾年一直略顯沉悶的雙十一，終于在今年迎來了我最愛看的一集：京東、美團和阿里，終于要打起來了！
戰爭當然不可能停在 11 月 1 日。
72 個小時之后，京東七鮮在公眾號上發出了開打三天后的戰報：2024 年 11 月 1 日-11 月 3 日，僅僅三天時間，京東七鮮成交用戶數、線上訂單數的同比增長全部突破三位數。而即便在這樣翻倍爆單的情況下，三公里內配送的平均時長也只有 27 分鐘。
簡而言之：便宜就算了，送的還快，京東七鮮這是來秀肌肉的。
一開始保持了些許觀望態度的美團小象超市，很快就坐不住了。在京東七鮮開啟“擊穿價”后不久，美團小象超市就陸續對百余款商品進行了緊急調價，來應對京東七鮮猛烈的價格攻勢。戰爭隨后被拖入了白熱化，小象超市的調價商品越增越多，且正在把整個即時零售行業推向不可預知的未來。
覺醒的京東七鮮，向行業宣戰
消費領域的商戰，總是那么樸實無華且枯燥，但消費者們都很愛看。原因用京東七鮮 72 小時戰報的標題來形容，也很恰如其分：《就是____便宜》。
同業之間撕扯起來，就是讓利的號角，是便宜的旗幟，是羊毛黨們的念念不忘必有回響。哪怕不買，看一眼價格，也會讓人感覺身心舒暢——哥們賺到的錢，那可真是越來越值錢了！
但沒有一場價格戰是白打的。
作為行業研究者，我極其關注每一場大型價格戰的原因，從來都不是你們打起來了，我就能得著便宜。而是因為：消費領域每一場大型的行業洗牌，幾乎都是從價格戰開始的。
家電 3C 產業從徹底的線下生意，向線上主導遷移，就是始于京東、國美、蘇寧那場關于價格的世紀大戰。
中國人從出租車走向網約車的出行習慣，也是在滴滴、快的、Uber 中國的補貼大亂斗里逐漸成型的。
從某種意義上說，從網購、出行到買菜、團購，今天中國人的生活習慣，幾乎就是在一次又一次的價格戰中被塑造出來的。而每一次影響力足夠巨大的價格戰，都有一個顯著的共同點：
掀起價格戰的那家公司，一定找到了讓自身效率發生質變的那個節點，才能引爆和推動行業的巨變。
如今京東七鮮率先劃下道來，埋藏的也是洗牌行業的野望：即時零售行業有三大要件：夠豐富的供給，夠便宜的價格，夠快的配送。在前些天完成了前置倉融合之后，京東七鮮補上了自己最后一塊重要的短板。
如今的它，從紙面實力上看，強得可怕。
即時零售沒把又好又快又便宜做到極致
在這一次價格戰之前，即時零售的市場已經熱鬧過了很多輪。行業里能量夠大的玩家，其實剩得不多。最重要的兩個代表，就是美團小象超市和盒馬鮮生。他們分別代表了兩種類型：
一種是以線上為起點，優先解決最后一公里的生鮮電商，逐漸轉型為全品類的即時零售平臺。
另一種是以線下為基礎，優先解決上游供應鏈，主打貨品品質保障的全品類即時零售超市。
美團小象超市是第一種。不是因為美團不想做第二種，而是因為早些年入局時，確實還沒能力做。
——2017 年，美團最早進入自營生鮮領域的時候，曾經試過店倉一體的模式，自己開線下超市，對標盒馬鮮生，品類也挺齊全，一度被稱為“新零售五極”之一，但很快就開不下去了，到 2019 年門店就幾乎全軍覆沒。
對于當時的美團來說，倉儲、物流、店鋪經營的全套自有供應鏈，無論是成本還是運轉效率，都太重了，根本負擔不起。
所以美團很干脆地拋棄了店倉網三位一體的模式，轉向了生鮮前置倉，先做自己擅長的事，把最后一公里打通，再彌補自己的短板，逐漸擴充品類，向供應鏈上游拓展，一點點地做出了“象優選”、“象大廚”、“象劃算”等自有品牌。
這個過程花了 4 年，美團才自覺有所小成，得以把品牌從“美團買菜”變成了“小象超市”，正式從生鮮配送的心智，轉向了全品類的即時零售。
但從過程來看，你也能很清晰地意識到：自營品類和供應鏈上游的倉儲、物流、直采環節，并不是美團的看家本領。
而盒馬鮮生則又是另一種生物——它對標的一直是中產階層的大倉庫山姆。
它的優勢剛好是足夠強的供應鏈和店倉一體布局，但做的重，成本就高。單看“中產階層”四個字，你就知道，它肯定不是沖著便宜去的。
所以中國的全品類即時零售行業，就出現了一個有些微妙的真空區：
供應鏈夠強，對貨品品質控制夠強的，東西不夠便宜，也不打算走便宜這條路。
而打算走便宜這條路的，由于上游供應鏈能力仍有所欠缺，所以很難在貨品上做到極致。
如今看來，最有可能填補這個微妙真空區的，就是用“擊穿價”狠狠捅向即時零售這片天的京東七鮮。
超級零售商的降維打擊
從紙面配置上來看，如今的京東七鮮除了覆蓋區域規模小以外，幾乎沒有短板。
上游供應鏈是京東看家的本事，自營和直采品類相當豐富，且有京東主站和京東超市十幾年的積累。就零售供應鏈的全面程度而言，市面上京東認第二，也不太有人敢認第一。沃爾瑪在國內都要避其鋒芒，更不要提半路出家的美團。
就履約來說，這是京東七鮮曾經最大的短板，但隨著和京東前置倉的融合，這個短板已經補了上來。無論是配送半徑還是配送時效，都會比以前得到一個質的飛躍。這就是為什么京東七鮮的戰報，要特意強調平均時效 27 分鐘的成績。
——就是告訴所有人，哥們完成了前置倉的融合，現在的履約速度，比你們很多人點外賣都快。
而這可是比外賣配貨更復雜的全品類即時零售。
而看價格：京東體系內的所有公司，其低價的核心邏輯，都是供應鏈的降本增效。只要打通了上游供應鏈，京東的采銷幾乎都是直通品牌、直通產地的，中間環節無限被縮減，成本也就能被壓縮到極限，你做不到的價格，它都能做到。
所以才有了“擊穿價”：不像當年盒馬指向性鮮明的“移山價”，京東七鮮想要的，恐怕不只是擊穿哪一個對手，而是全行業的底價。
它看上去就是要用一場價格戰，向整個即時零售行業宣告，我要把這個行業的效率，拉到一個新的高度了，你們跟嗎？
跟得上，你就跟。
跟不上，你就有可能被我淘汰。
所以京東七鮮這次對外的回復口徑：我們沒有針對誰打價格戰，我們只是在踐行自己的低價戰略，而且會長期踐行，也有能力長期踐行下去。
即時零售的天王山之戰
戰爭一旦被挑起，就是一場不跟也得跟的漩渦了。
單看京東七鮮三天翻倍的用戶數和訂單數，這就已經是一場無法避免的短兵相接，因為用戶不是一天之內就憑空從地里冒出來的，這些活生生的用戶，可都是從其他平臺跑到京東七鮮去的。
你不跟，你的市場份額就要被京東七鮮撕下一塊肉，再撕下一塊肉……
但你跟了……
即時零售行業的這幾天，價格已經亂成了一鍋粥了。小象、盒馬都已經在某些品類下場混戰，彼此之間直接對標著打。你降我也降，你要是降得比我多，那我就再降。
三得利的無糖烏龍茶500ml裝，京東七鮮跟盒馬已經打了好幾輪。
200g裝的有機綠豆芽，更是三方混戰，你降完我降，我降完它降，三家打的不可開交。
星海從內部渠道了解到，目前京東七鮮的跟價，是系統+人工一起在做的全面跟價，目標就是不允許任何一個同品的價格比對手的高。
而讓京東七鮮有這個底氣這樣打下去的，是過去二十年積累的供應鏈上游資源。
與短期促銷不同，京東七鮮的擊穿價策略和履約提升，標志著其對即時零售市場進行長期占領的決心。
這已經是一場即時零售界的天王山之戰。
對于消費者而言，這意味著未來在價格和品質上可能獲得“雙重保障”；而對競爭對手而言，京東七鮮的打法迫使他們在效率、價格、服務等維度全面“跟戰”，這或許會是中國即時零售行業的一次深度洗牌。不僅將深刻影響當前市場格局，也可能定義未來中國即時零售的發展新標準。
戰爭的最終勝負仍未可知，但價格戰引發的效應，已經昭示著整個行業的未來走向。
即時零售的“天王山之戰”剛剛開始，贏家將是那些真正具備效率和資源優勢的玩家。
