每年的雙十一，都給我們提供了一次新的窺探電商消費(fèi)及整個(gè)大消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
今年，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的“雙十一”似乎并沒有攤薄消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者該買的都還是買了一些，“生怕后面力度反倒不如前面了”。也有17.9%的消費(fèi)者已經(jīng)關(guān)注到了“雙十一”的優(yōu)惠活動(dòng)，想買的已經(jīng)加購(gòu)物車了。
作為大促中的熱門品類，服飾美妝類產(chǎn)品依然熱銷，秋冬季服飾、護(hù)膚產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾成為消費(fèi)者購(gòu)買較多的品類。
超半數(shù)消費(fèi)者計(jì)劃在“雙十一”購(gòu)入“當(dāng)季剛需的秋冬裝服飾”；有47.2%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品，因?yàn)椤罢J(rèn)真護(hù)膚才是對(duì)自己負(fù)責(zé)”；還有42.6%的消費(fèi)者有購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服飾的計(jì)劃，表示“今年的衣服主打一個(gè)舒適自在”。也有四成消費(fèi)者考慮下單美妝產(chǎn)品，“因?yàn)槎家?，新品也不少，趁著大促多下單”?
消費(fèi)選擇折射現(xiàn)狀與趨勢(shì)：一是剛需滿足被置于首位，精準(zhǔn)滿足需求；二是運(yùn)動(dòng)風(fēng)格穿搭流行，消費(fèi)者追求穿著體感與情緒的“舒適自在”，相應(yīng)投入保持相對(duì)高位；三是“對(duì)自己好一些”、“自己對(duì)自己負(fù)責(zé)”的悅己的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)化成真金白銀的投入。
為悅己消費(fèi)提供佐證的一個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)是，有85.7%的消費(fèi)者選擇在“雙十一”為自己購(gòu)買服飾，近四成消費(fèi)者追求精準(zhǔn)護(hù)膚，會(huì)根據(jù)自己的年齡、皮膚問題選擇對(duì)應(yīng)成分及功效的產(chǎn)品。更注重自我，先滿足自身需求成為當(dāng)前消費(fèi)的要義之一，因?yàn)槲镔|(zhì)消費(fèi)本質(zhì)也是精神消費(fèi)需求的折射。
看重品質(zhì)，更看重價(jià)格，這屆“雙十一”消費(fèi)者花錢講究“精準(zhǔn)”，65.9%的消費(fèi)者在意購(gòu)買渠道的“促銷力度，同款價(jià)格更便宜、質(zhì)價(jià)比更高”。
電商渠道在“雙十一”中扮演著關(guān)鍵角色。這次調(diào)研結(jié)果顯示，得益于品牌豐富度的快速提升和冬季服飾對(duì)品質(zhì)的高要求，京東成為更多消費(fèi)者在今年“雙十一”購(gòu)買服裝及美妝產(chǎn)品的優(yōu)先選擇平臺(tái)。
“京東服飾現(xiàn)在的品牌豐富度讓我驚喜，沒想到京東已經(jīng)有了這么多的服裝品牌了……商場(chǎng)里經(jīng)常看到的、我經(jīng)常買的，95%都能在京東找到了。”在用戶的隨機(jī)采訪中，多個(gè)消費(fèi)者表示。
“京東在服飾品類上的真5折、百億補(bǔ)貼確實(shí)是實(shí)實(shí)在在，同品牌同款產(chǎn)品京東價(jià)格更低……所以，好感加分！”還有一部分消費(fèi)者提到通過比價(jià)發(fā)現(xiàn)這次雙十一期間，京東服飾確實(shí)更便宜。
由此可以看出，足夠體量的供給、足夠高的質(zhì)價(jià)比，就會(huì)吸引了更多的消費(fèi)者，平臺(tái)、品牌方、消費(fèi)者三方面的閉環(huán)自洽，就會(huì)形成類似“飛輪效應(yīng)”的鏈條。
保暖服飾成雙十一消費(fèi)“剛需”，近五成消費(fèi)者傾向購(gòu)買熟悉的服飾品牌 護(hù)膝將從細(xì)節(jié)保暖單品中C位出道
超四成消費(fèi)者認(rèn)為羽絨服保暖最硬核 充絨量是選購(gòu)關(guān)鍵
“雙十一”很多城市已經(jīng)進(jìn)入冬天，保暖服飾成為 “剛需”消費(fèi)。
調(diào)研顯示，對(duì)于冬季保暖服飾裝備，44.4%的消費(fèi)者更重視“硬核的最外層，高保暖的羽絨服、棉服、軍大衣等等”；25.6%的消費(fèi)者更重視“中間層，羊絨/羊毛衫、毛衣、針織衫、沖鋒衣、衛(wèi)衣等等”；另有17.7%的消費(fèi)者認(rèn)為“內(nèi)核層，保暖內(nèi)衣系列，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注厚度或者黑科技面料等等”保暖效果更好。
在保暖細(xì)節(jié)上，腰/腹是近半數(shù)消費(fèi)者最關(guān)注的保暖部位，其次是腳、膝蓋、脖子/頸椎，占比16.5%、15.6%、13.4%。
需求之下怎么買？保暖早已脫離傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，內(nèi)在有“料”、外在有“型”，不要束縛要自由的需求凸顯。
在今年“雙十一”購(gòu)買的服裝中，51.8%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買羽絨服，其次是保暖內(nèi)衣/秋衣秋褲（42.2%）、沖鋒衣（41.8%）。在細(xì)節(jié)上，羽絨服的關(guān)注點(diǎn)在高充絨量，沖鋒衣和保暖內(nèi)衣的關(guān)注點(diǎn)則更多在黑科技面料的防風(fēng)和發(fā)熱功能上。
防寒不臃腫、黑科技面料、運(yùn)動(dòng)風(fēng)融入、內(nèi)衣隱形化、細(xì)節(jié)保暖關(guān)注熱度高
從服飾消費(fèi)趨勢(shì)來看，防寒不臃腫、黑科技熱度提升、運(yùn)動(dòng)風(fēng)融入冬季穿搭、內(nèi)衣隱形化、細(xì)節(jié)保暖單品預(yù)期成為今冬服飾消費(fèi)的熱點(diǎn)。
45.5%的消費(fèi)者認(rèn)為“保暖黑科技持續(xù)提升”是趨勢(shì)之一，四成消費(fèi)者看中“戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)格融入冬季穿搭”趨勢(shì)，40.9%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買自帶胸墊的保暖內(nèi)衣，希望“在冬天無需再多穿一件內(nèi)衣，既舒適又便捷”。
每年冬天，都有一些意想不到的單品成為熱點(diǎn)，比如前年的秋褲、光腿神器等，去年則是軍大衣/花棉襖突然“爆火”。今年的潛在爆款單品，31.9%的受訪者選擇毛線護(hù)膝、羊毛護(hù)膝、隱形護(hù)膝等各種版本能替代秋褲的長(zhǎng)短護(hù)膝，31.4%的受訪者選擇被子羽絨服，前者受護(hù)膝養(yǎng)生的盛行理念影響，同時(shí)又對(duì)材料、形態(tài)及設(shè)計(jì)等提出新要求；后者則因保暖、寬大舒適與時(shí)尚等因素疊加，收獲眾多擁躉。保暖為先，但怎樣保暖早已脫離傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，內(nèi)在有“料”、外在有“型”，不要束縛要自由，身體與心理需求都要得到滿足，物質(zhì)價(jià)值與情緒價(jià)值消費(fèi)有了更多交集。
而多元化、個(gè)性化的保暖細(xì)節(jié)需求，基于服飾又“超脫”于服飾的消費(fèi)需求，會(huì)推動(dòng)保暖服飾市場(chǎng)多品類延展，大至一套保暖服，小至保暖配飾，在存量市場(chǎng)基礎(chǔ)上，都存在著新的增量機(jī)會(huì)。
近五成消費(fèi)者買衣服更關(guān)注品牌，偏好購(gòu)買熟悉的服飾品牌
在服飾消費(fèi)習(xí)慣方面，消費(fèi)者更看重價(jià)格、品牌、質(zhì)量及款式。
在調(diào)研結(jié)果中，先看價(jià)格成為最普遍的選擇，57.1%的消費(fèi)者表示會(huì)關(guān)注品牌的折扣活動(dòng)，一般會(huì)在大促或者打折的時(shí)候以非常合適的價(jià)格入手；“看品牌”以47.8%的占比位居第二，這些消費(fèi)者有比較熟悉的服飾品牌，基本都是從這些品牌商購(gòu)買； 46.2%的消費(fèi)者看重款式，對(duì)品牌沒有太多偏好，“看到質(zhì)量及款式不錯(cuò)、風(fēng)格適合自己的衣服就買了”。
時(shí)尚女裝方面，票選最高的品牌分別是UR(38.5%)、無印良品（32.7%）、Zara（30.5%），三者都有快速更新款式的能力，也被認(rèn)為滿足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與品質(zhì)的雙重需求，擁有大批消費(fèi)者。
男裝品牌，得票最高的前三分別為海瀾之家（42.4%）、駱駝（37.2%）、森馬（29.9%）。作為“老品牌”，三者從質(zhì)價(jià)比上被用戶認(rèn)同。
羽絨服方面，波司登（56.7%）、雪中飛（34.9%）、鴨鴨 （26.8%）成為消費(fèi)者票選最高的羽絨服品牌前三名。
調(diào)研結(jié)果顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服/戶外裝備（耐克占比43%、FILA/斐樂占比39%、阿迪達(dá)斯占比36.1%）、家居/內(nèi)衣服裝品牌（蕉內(nèi)占比35.2%、Ubras 占比33%、全棉時(shí)代占比 32.4%）的購(gòu)買選擇中，不難看出，這屆雙十一期間，國(guó)貨品牌勝出，具備更多市場(chǎng)想象空間。
消費(fèi)變化孕育新藍(lán)海機(jī)會(huì)
社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革，市場(chǎng)環(huán)境演變，主流消費(fèi)者也在變化，推動(dòng)新的消費(fèi)趨勢(shì)顯性化。
基于調(diào)研數(shù)據(jù)分析，保暖服飾的產(chǎn)品形態(tài)有幾個(gè)關(guān)鍵詞：保暖（主要為功能性）、舒適（材質(zhì)等）、時(shí)尚（注重設(shè)計(jì)、超值感等）、自由（比如不同場(chǎng)景穿著的百搭性）。
其將具體體現(xiàn)在：看重品牌的質(zhì)量與溢價(jià)，但更崇尚理性消費(fèi)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)保暖服飾在品質(zhì)與功能時(shí)尚的更多融合進(jìn)階；保暖科技進(jìn)一步多樣化延展，技術(shù)迭代、產(chǎn)品更新，帶來供需的循環(huán)作用，促生新的細(xì)分市場(chǎng)；高端材質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間擴(kuò)容；悅己消費(fèi)、多元場(chǎng)景化穿搭等需求，推動(dòng)個(gè)性化、多元化的保暖服飾及其穿搭解決方案出現(xiàn)等。
置于行業(yè)語境來看，這些消費(fèi)趨勢(shì)也將給服飾行業(yè)帶來更多發(fā)展機(jī)會(huì)，品牌方/商家需要更多洞察及緊跟趨勢(shì)，通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代，以順應(yīng)大市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇。
而對(duì)應(yīng)到關(guān)聯(lián)的消費(fèi)鏈，消費(fèi)場(chǎng)景變化、消費(fèi)趨勢(shì)的演變，在需求與供給層面是雙向互促的效應(yīng)，新需求帶動(dòng)新供給，新供給創(chuàng)造新需求，進(jìn)而在消費(fèi)領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)等層面帶來更深層次的變化，孕育著巨大的新藍(lán)海機(jī)會(huì)。
理性消費(fèi)回歸，質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵
今年“雙十一”，消費(fèi)者愿意真金白銀花多少錢？
調(diào)研結(jié)果顯示，43.1%的消費(fèi)者在服飾消費(fèi)上花了/計(jì)劃花1000元-3000元，排名第一，其次有22.4%的消費(fèi)者為3000元-5000元。
在選擇購(gòu)買渠道時(shí)，65.9%的消費(fèi)者在意“促銷力度，同款價(jià)格更便宜、質(zhì)價(jià)比更高”，也有近半數(shù)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、偏好品牌官方旗艦店。
這也折射出服飾消費(fèi)的現(xiàn)狀需求：價(jià)格的天花板不能太高，同時(shí)品牌背書及其背后的質(zhì)量保證是關(guān)鍵，映襯出更強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)理念。
延展來說，對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求，也是品質(zhì)追求下理性消費(fèi)的回歸。
護(hù)膚美妝消費(fèi)是又一個(gè)例證。
調(diào)研結(jié)果顯示，今年“雙十一”，護(hù)膚美妝產(chǎn)品方面，超過4成消費(fèi)者計(jì)劃花費(fèi)1000-3000元。超過三成的消費(fèi)者選擇“追求精準(zhǔn)護(hù)膚，會(huì)根據(jù)自己的年齡、皮膚問題、場(chǎng)景等選擇對(duì)應(yīng)成分及功效的產(chǎn)品”，排在第一位，其次是“買更多更好的護(hù)膚品，更重視護(hù)膚品，皮膚好是自己底子好，是最重要的 ”（26.9%），同時(shí)“大部分美妝護(hù)膚品還是買的國(guó)際大牌 ”（21.9%），與“買之前會(huì)看KOL推薦、搜大家的使用體驗(yàn)，謹(jǐn)慎下單適合自己的產(chǎn)品”（21%）不相上下。這些既體現(xiàn)出女性的悅己消費(fèi)依然空間巨大，同時(shí)相應(yīng)的消費(fèi)更趨理性，正在回歸理性主義，在護(hù)膚美妝方面?zhèn)戎鼐珳?zhǔn)消費(fèi)而非盲目被“種草”。
同時(shí)這也給相關(guān)品牌方/商家?guī)韱⑹荆苿?dòng)帶來企業(yè)與行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在美妝護(hù)膚理念上的精準(zhǔn)化供給，以及護(hù)膚對(duì)應(yīng)精細(xì)化解決方案的新供給。市場(chǎng)的“玩法”與供需格局由此變化。
新消費(fèi)、新供給最終都會(huì)在一個(gè)個(gè)實(shí)質(zhì)載體上體現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)，其中電商平臺(tái)是其中的關(guān)鍵角色之一。而消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的選擇，試驗(yàn)出了后者的含金量。
一眾選擇中，京東獲得了更多的票選，原因是什么？
正如開頭消費(fèi)者提到的，京東服飾現(xiàn)在的品牌豐富度讓人驚喜，沒想到京東已經(jīng)有了這么多的服裝品牌……通過比價(jià)發(fā)現(xiàn)，京東在服裝品類上的真5折、百億補(bǔ)貼確實(shí)是實(shí)實(shí)在在，通過實(shí)際比價(jià)同品牌同款產(chǎn)品確實(shí)在京東上價(jià)格更低……品質(zhì)保證和服務(wù)體驗(yàn)一直是京東的優(yōu)勢(shì)，京東服裝在這次雙十一的高分路徑因此清晰了。
尾聲
在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等環(huán)境發(fā)生變化的新周期里，疊加主流消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化（比如Z世代占比擴(kuò)大）、信息傳播的扁平化，推動(dòng)新的消費(fèi)理念變化、消費(fèi)新趨勢(shì)演變，關(guān)聯(lián)影響到整個(gè)消費(fèi)鏈條，及企業(yè)商家/品牌方、電商平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈要素的順勢(shì)而變。
每一年的“雙十一”，一定程度上都可以視為宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、中觀的消費(fèi)，以及微觀消費(fèi)者相互作用影響下的“容納器”或展示物。
今年“雙十一”展現(xiàn)出的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)趨勢(shì)輪廓亦然如此。
如果要梳理出一條帶有總結(jié)性質(zhì)的脈絡(luò)，或可以是：消費(fèi)者剛需及次剛需的消費(fèi)中，對(duì)質(zhì)量、品質(zhì)的要求都在提升，對(duì)有品質(zhì)的生活方式追求也在走高，伴隨理性主義回歸，“質(zhì)價(jià)比”訴求抬升明顯；在更強(qiáng)調(diào)個(gè)體意識(shí)、獨(dú)立意識(shí)的社會(huì)語境中，個(gè)性化、多元化和自我滿足、自我實(shí)現(xiàn)的需求也顯性化。與此同時(shí)，消費(fèi)者買的越來越精明，誰家進(jìn)步快，提升明顯，消費(fèi)者都能最為敏銳的感知到。
這些對(duì)深度影響著供給端的變化與調(diào)整。
新環(huán)境也帶來新機(jī)遇，對(duì)于電商平臺(tái)而言，這既考驗(yàn)其對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握，對(duì)消費(fèi)者心智的影響與占領(lǐng)，也直接反映在其在產(chǎn)品、服務(wù)的綜合能力，如何成為順應(yīng)趨勢(shì)的重要一環(huán)，并影響趨勢(shì)走向，是一個(gè)持續(xù)命題。
這個(gè)命題的解決路徑之一，可如前面所述，以足夠體量的供給，足夠高的質(zhì)價(jià)比，加之智慧供應(yīng)鏈的數(shù)字化魅力，吸引更多的消費(fèi)者，電商平臺(tái)、品牌方、消費(fèi)者形成的自洽閉環(huán)或飛輪效應(yīng)得到擴(kuò)容，也可理解為打造一個(gè)更大規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)里，消費(fèi)者、品牌方/商家與電商平臺(tái)構(gòu)成一個(gè)生態(tài)圈，共同實(shí)現(xiàn)規(guī)?；纳鷳B(tài)價(jià)值。
