作者：七佰
巨子生物又一次高居2024年天貓美妝雙11榜單。
據德邦證券數據，2024年雙十一第一階段結束，膠原成分銷售亮眼。根據李佳琦的天貓直播間數據統計，可復美首日預售GMV約3.85億，同比增長126%，占2023年雙十一全期74%，增速及達成率均為國貨第一，其中膠原棒首日銷量超過50萬，GMV3.15億，為國貨第一大單品。
據巨子生物2023年11月13日發布的戰報顯示，2023年雙十一期間，公司品牌可復美線上渠道全周期GMV同比增長超100%。同時，公司旗下品牌可麗金線上渠道全周期GMV也同比增長20%以上。
巨子生物何以在過去兩年持續高速增長？
從可復美到可麗金 巨子生物崛起的背后
從化妝品的本質來說，抗衰是護膚品的剛性需求，而衰老的本質是人體膠原蛋白的流失，要抗衰就要對癥下藥，補充膠原蛋白。于是，隨著“功能性護膚”的風越吹越大，重組膠原蛋白頂替了“A醇”“勝肽”等抗衰界“前輩”，成為了這一領域最新風向標。
作為“膠原蛋白第一股”，巨子生物自然迎風而起。據弗若斯特沙利文數據，巨子生物從2019年起，連續三年蟬聯中國最大的膠原蛋白專業皮膚護理產品公司（按零售額計）。而在巨子生物崛起的過程當中，最火爆的兩大品牌——可復美和可麗金功不可沒。
其中，可復美誕生于2011年，是巨子生物旗下的專業皮膚護理品牌，最初，可復美集中在醫院皮膚科進行推廣，然而，即便其效果明顯，但是卻很難讓當時的消費者一下子接受。
直到2015年，可復美入駐天貓，率先拿到了國貨化妝品的流量先機。
與此同時，天貓也給可復美提供了大量資源支持，幫助其把市場需求與可復美之間進行了對接，通過眾多營銷活動及IP品牌合作，不斷幫助其在不同人群當中進行擴散，這不僅幫可復美打開了市場，更是提升了其品牌力。
經過三年持續運營，2018年，可復美天貓旗艦店就成為天貓雙11醫療旗下敷料銷量第一，2021年，可復美品牌又成為天貓傷口敷料科目第一，這讓可復美品牌發展到了一個新的高度。
而到了2024年，伴隨著可復美再次霸榜天貓國貨美妝，說明其在用戶當中已擁有較大的認可度，這也意味著，可復美已經成為中國國貨化妝品的領軍品牌之一。
作為巨子生物旗下定位功能性護膚領域的中高端品牌，可麗金成立更早，其成立于2009年，然而，如同早期的可復美，直到2015年之前，其在品牌力和市場認知度方面都是寥寥無幾。直到入駐天貓平臺，這才讓可復美和可麗金搭上了電商東風，被更多年輕人及市場消費者所了解，從而開始持續爆發，成功實現品牌飛躍。
由此可見，在數字經濟時代，電商渠道已成為品牌崛起不可或缺的重要推手。在過去十年當中，隨著消費者對產品品質、個性化需求以及購物便捷性的日益提升，電商平臺憑借其龐大的用戶基礎、精準的數據分析能力以及高效的物流體系，為品牌提供了前所未有的發展機遇。
正是因為可復美與可麗金敏銳地捕捉到了這一趨勢，在電商領域果斷布局，與淘寶天貓等電商平臺深度合作，這才讓其在拓寬銷售渠道的同時，實現了與優質消費群體的直接對話——作為中國電商行業的領頭羊，淘寶天貓平臺可謂是深度理解消費者的一個典范，在上億消費者的基礎上，淘寶天貓平臺憑借強大的消費者洞察能力為可復美和可麗金提供了寶貴的市場情報。
2024年，淘寶天貓更是從功效、場景等對人群進行細致劃分。例如從功效方面，將分為敏感肌人群、抗老人群、美白人群；從場景方面，將分為醫美人群、禮遇人群、cos妝造人群等，通過對用戶行為、偏好、購買習慣等數據的深入分析，淘寶天貓才將有精準需求的消費者推薦可復美和可麗金，這使其精準鎖定了目標客戶群，從而有的放矢地推出符合市場需求的產品和服務。這種基于數據的精準營銷，極大地提高了可復美和可麗金的市場響應速度和用戶滿意度，為可復美和可麗金的持續增長奠定了堅實的基礎。
在此基礎上，可復美和可麗金還進一步深化了與淘寶天貓的合作，比如通過舉辦線上活動、打造專屬IP、開展會員計劃等多種方式，不僅增強了與消費者的互動性和粘性，還成功構建起了基于共同價值觀和品牌認同感的消費者社群。
由此可見，在可復美和可麗金品牌崛起的背后，是品牌與淘寶天貓電商平臺雙方共同探索如何深度挖掘優質消費者，實現品牌與消費者的雙向賦能。這一深度合作不僅為品牌帶來了持續穩定的客源，更為品牌的口碑傳播和品牌形象的提升提供了強大動力。
尤為可復美和可麗金在電商渠道的成功，并非簡單的銷量及流量的堆砌，更是品牌理念、產品品質、用戶體驗等多方面因素的綜合體現。可復美和可麗金始終堅持以消費者為中心，不斷優化產品設計、提升服務質量，同時，借助淘寶平臺的資源和技術優勢，不斷創新營銷手段，拓寬品牌邊界，最終實現了從產品到品牌、從線下到線上的全面升級。
而在淘寶天貓平臺，巨子生物旗下可復美和可麗金并不是個例，在數字經濟大潮下，越來越多的品牌開始借助電商渠道實現飛躍式發展。淘寶天貓等電商平臺憑借其龐大的用戶基礎、精準的數據分析能力以及高效的物流體系已經成為品牌增長的重要引擎——數據顯示，2023年天貓雙十一，420個趨勢賽道新品牌拿下第一，這一數字今年增至469。過去三年間，超過6000個品牌在天貓創牌成功。
顯然，隨著電商渠道的持續發展和消費者需求的不斷變化，還將有更多中國化妝品品牌借助這一平臺實現飛躍式發展。
國產美妝崛起的背后 中國消費者變了
據青眼情報《2023年中國化妝品年鑒》數據，2023年的中國化妝品市場，國貨美妝市場規模一度超過外資品牌。然而在相當長的歷史時期中，外資品牌在我國美妝市場一直占據著優勢地位，后發的國貨品牌只能夠在這場馬拉松比賽中望其項背，直到2023年才出現轉折點。
為啥國貨品牌會集體崛起？
“可以買貴的，但不能買貴了”……在Z世代崛起、消費觀念變遷的背景下，全球消費行業迎來深刻的變革，年輕一代消費者的行為模式已經從盲目推崇大牌轉向理性消費。
在當今消費力回歸的大環境下，年輕一代的消費者迅速崛起促使消費需求被細化，價格不再是實物消費的核心。消費者依靠眾多平臺讓衣食住行更為便捷時，也追求更有價值的精神消費。
國貨品牌的崛起無疑是中國消費力回歸的鮮明寫照，也是消費者步入全新消費階段的重要標志。這一階段的顯著特征，便是國貨美妝品牌的異軍突起，它們憑借獨特的情緒價值、出眾的性價比以及深厚的文化自信，贏得了廣大消費者的青睞。
“淘寶88VIP”就是當前消費者的現實寫照——88VIP，阿里巴巴會員體系中的一種等級，成為“88VIP”之后，可享疊加雙十一購物狂歡節折扣的全年“折上折”，可謂是淘寶天貓平臺的高質量用戶。據淘天2024Q2財報顯示，88VIP會員總數已超4200萬。據測算，今年88VIP將貢獻超2.3萬億GMV，占淘天總GMV比達25%，相當于抖音2023全年的GMV。近年，88VIP會員數量的爆炸式增長背后，這說明人們的消費觀念發生了變化。原來，隨著社會的不斷發展和人們生活水平的提高，消費者開始不僅關注商品的價格，而且關注商品的品質、品牌的價值以及購物的體驗，他們愿意為了高品質的商品付出更高的價格，同時也希望在購物的過程中能夠享受到更好的服務和體驗。
如今，淘寶88VIP已成為諸如可復美和可麗金等頭部國貨美妝品牌增長的驅動器，頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP來驅動的，同比去年在合作的商家，今年頭部商家的規模上增長了300%，翻了3倍。雙11期間，護膚品牌海藍之謎（Lamer）的88VIP會員成交占比全店超90%；10月20日-23日期間，88VIP會員成交額占珀萊雅品牌全店成交的比例超70%。
在“淘寶88VIP”基礎上，淘寶天貓實現對消費者的深度理解，并且在洞察消費者的需求之上，對消費者進行精準推薦，這才最終實現了國貨品牌與消費者之間的雙向奔赴，最終實現了國貨美妝消費的繁榮。
以今年的雙十一為例。在今年的雙十一活動中，為了進一步激發消費熱情，淘寶就投入超百億資金助力消費者消費力的回歸并提升用戶體驗。在平臺帶動下，久謙中臺數據顯示，淘寶天貓在美妝、服飾、家電和數碼3C四個領域的銷售額大盤占比均位居第一，其中美妝和服飾的占比尤為突出，分別達到50.9%和50.7%。在新興品類方面，如潮玩、寵物和運動戶外，淘寶天貓同樣扮演著引領者的角色，其銷售額大盤占比分別高達69.7%、66.0%和56.5%。
據天貓平臺內部數據，每當預售活動開啟，美妝品類總是呈現出爆發之勢。在預售開啟的前30分鐘內，就有多達20個品牌的銷售額突破了億元大關。其中，科技護膚新勢力巨子生物集團旗下的兩大品牌——可復美和可麗金，雙雙表現搶眼。可復美在21號晚上的搶先購活動中，僅僅開始10分鐘，其全店的GMV就突破了億元；而可麗金在搶先購開始后的10分鐘內，GMV也迅速破千萬。
顯然，在各大電商平臺助力下，國貨品牌及消費者才最終實現了消費力的回歸，而整個中國消費市場也就在此基礎上實現持續增長。
