作者丨秦淮
10月23日，2024即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)在上海舉行。
在現(xiàn)場(chǎng)，餓了么CEO韓鎏表示，未來(lái)三年，餓了么將堅(jiān)定“1+2”長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并面向商家堅(jiān)定戰(zhàn)略投入。
其中“1”代表餓了么要做健康增長(zhǎng)、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺(tái)，“2”則代表專(zhuān)注建設(shè)好“符合餓了么特色的即時(shí)零售”以及“面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)新賽道。
具體什么是符合餓了么特色的即時(shí)零售？
餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡秋根給出了答案：餓了么戰(zhàn)略投入即時(shí)零售、堅(jiān)定與生態(tài)共贏共進(jìn)，堅(jiān)決不與商家在供應(yīng)鏈上爭(zhēng)利。身處阿里巴巴生態(tài)體系中，餓了么將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時(shí)零售時(shí)間和空間履約限制，以更好幫助商家服務(wù)好消費(fèi)者，鑄造“時(shí)空”場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)新范式。
同時(shí)，在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，餓了么還正式發(fā)布平臺(tái)最新戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目——近場(chǎng)品牌官方旗艦店。通過(guò)品牌官方旗艦店，品牌商家將在即時(shí)電商的經(jīng)營(yíng)上建設(shè)更高效的品牌互動(dòng)陣地，餓了么也將以此更好幫助商家實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率提升，為商家?guī)?lái)結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)紅利，“使流量變?yōu)榱袅浚瑥脑鰡芜M(jìn)而增利”。
通過(guò)上述餓了么對(duì)外傳遞的信息內(nèi)容，足以可見(jiàn)餓了么對(duì)即時(shí)零售的重視程度。
「」作為快消行業(yè)觀察者，今天站在第三方視角，重點(diǎn)解讀“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”對(duì)快消品牌的價(jià)值。
近場(chǎng)品牌官方旗艦店的推出，這背后到底意味著什么？對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有哪些具體的實(shí)際價(jià)值，同時(shí)，品牌如何抓住這次餓了么戰(zhàn)略投入的平臺(tái)紅利。
即時(shí)零售成驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)關(guān)鍵
顯然，近場(chǎng)品牌官方旗艦店概念的推出，標(biāo)志著即時(shí)零售已經(jīng)成為當(dāng)下主流消費(fèi)者持續(xù)性、長(zhǎng)期性、確定性的消費(fèi)習(xí)慣。
消費(fèi)者已經(jīng)從最初對(duì)到家平臺(tái)的應(yīng)急之需轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的消費(fèi)需求。可以說(shuō)“到店、上網(wǎng)、到家”如今已經(jīng)成為了消費(fèi)者三大主流的生活消費(fèi)方式。
我想有幾組數(shù)據(jù)可以從側(cè)面作證。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年1-8月，即時(shí)零售規(guī)模增速達(dá)到了26.2%。據(jù)尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)顯示，第三方到家服務(wù)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群的滲透率達(dá)到了59%。另外，即時(shí)零售銷(xiāo)額在現(xiàn)代渠道中的占比（MAT2408）8%。
規(guī)模增速背后是消費(fèi)者偏好的變化。以消費(fèi)者變化中，家庭結(jié)構(gòu)小型化趨勢(shì)為例。尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者調(diào)研》中，選擇“隨時(shí)立刻補(bǔ)貨、不等折扣”的消費(fèi)者占比達(dá)到29%，較去年增長(zhǎng)9%。小型家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者采購(gòu)模式，由“一次性大額采購(gòu)、囤貨”，逐漸變?yōu)椤鞍葱柩a(bǔ)貨，避免浪費(fèi)”、“購(gòu)買(mǎi)適量的‘小包裝’”、“隨時(shí)立刻補(bǔ)貨”的模式。
報(bào)告顯示，即時(shí)零售渠道中，常溫液奶、酸奶等“多連包”商品銷(xiāo)售額占比均顯著高于線下現(xiàn)代渠道。
正是如此，面對(duì)即時(shí)零售的確定性趨勢(shì)，所有的品牌商都必須要重視。
具體如何重視？我想肯定不能像以前一樣，簡(jiǎn)單地通過(guò)滿減券、滿贈(zèng)劵等基礎(chǔ)性運(yùn)營(yíng)的促銷(xiāo)手段，而是要當(dāng)作一個(gè)新業(yè)態(tài)、新渠道去對(duì)待。
可以說(shuō)，如今的即時(shí)零售已經(jīng)進(jìn)入到了2.0階段。對(duì)所有品牌而言，必須納入到經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略框架中。
也正因如此，餓了么基于自身處于阿里巴巴生態(tài)體系中，與淘寶、支付寶、高德等多端聯(lián)動(dòng)共振的優(yōu)勢(shì)，打造特色即時(shí)零售，與品牌深度合作、深度共創(chuàng)。
餓了么近場(chǎng)品牌官方旗艦店
餓了么推出的近場(chǎng)品牌官方旗艦店，我想就是為品牌商家在餓了么即時(shí)零售平臺(tái)上搭建D2C陣地，開(kāi)展深度自主運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)載體。
近場(chǎng)品牌官方旗艦店對(duì)品牌的價(jià)值
深度自主運(yùn)營(yíng)，具體體現(xiàn)在哪里？我總結(jié)了3點(diǎn)：
第一、自主經(jīng)營(yíng)，精準(zhǔn)匹配第二、直連用戶，精準(zhǔn)洞察第三、私域陣地，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)我們展開(kāi)一個(gè)一個(gè)來(lái)解讀。
首先是自主經(jīng)營(yíng)，精準(zhǔn)認(rèn)知。
什么意思？傳統(tǒng)即時(shí)零售模式是品牌通過(guò)平臺(tái)做生意，基于LBS位置，鏈接到線下門(mén)店，消費(fèi)者進(jìn)入店鋪購(gòu)買(mǎi)所需要的商品。而餓了么推出的近場(chǎng)品牌官方旗艦店：相當(dāng)于平臺(tái)給品牌開(kāi)通了一個(gè)專(zhuān)屬的零售渠道，品牌專(zhuān)區(qū)，并且品牌擁有直接運(yùn)營(yíng)的權(quán)限。
可能從路徑上來(lái)說(shuō)，從搜索到瀏覽，到加入購(gòu)物籃，到購(gòu)買(mǎi)支付，再到履約交付，路徑?jīng)]有變化，但給到消費(fèi)者對(duì)該品牌的感知完全發(fā)生了變化，更好的心智占領(lǐng)，更多的用戶留存，最后是更強(qiáng)的品牌復(fù)購(gòu)。
蒙牛集團(tuán)每日鮮語(yǔ)在2023年6月試點(diǎn)上線品牌官旗，運(yùn)營(yíng)一年多時(shí)間，銷(xiāo)售總經(jīng)理陳江春認(rèn)為，品牌通過(guò)官旗可以搭建私域陣地，真正獲得了用戶留存。
對(duì)品牌自己來(lái)說(shuō)，借助平臺(tái)在區(qū)域等多元線下渠道上的資源優(yōu)勢(shì)，也可以借助近場(chǎng)旗艦店，直接幫助品牌增加渠道分銷(xiāo)、穩(wěn)定商品價(jià)盤(pán)、提升銷(xiāo)售增速等。
例如南京本土鮮奶品牌衛(wèi)崗，與餓了么合作開(kāi)始官方旗艦店后，已陸續(xù)拓城到包括武漢在內(nèi)的多個(gè)城市。憑借官方旗艦店的入駐，更多城市消費(fèi)者對(duì)這個(gè)區(qū)域鮮奶品牌有了更多的認(rèn)知。
有了精準(zhǔn)匹配，再看精準(zhǔn)洞察。
通過(guò)直連用戶，品牌官方旗艦店可以直接看到用戶在何時(shí)何地買(mǎi)了哪些商品。基于大數(shù)據(jù)的匯總分析洞察，我的產(chǎn)品到底滿足了消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下的什么需求。有了準(zhǔn)確的需求場(chǎng)景，未來(lái)品牌可以借此放大推廣。
過(guò)去，消費(fèi)者在線下買(mǎi)一包薯片，品牌只知道消費(fèi)者有解饞的需求，但是是何人何時(shí)何地購(gòu)買(mǎi)，是晚上追劇，還是周末出游，什么口味偏好，什么規(guī)格偏好，完全不知道。
在線上買(mǎi)一包薯片，雖然知道了是什么人，喜歡什么口味什么規(guī)格，但不知道是因?yàn)槭裁磮?chǎng)景觸發(fā)了需求。
但通過(guò)近場(chǎng)品牌官方旗艦店，品牌可以一目了然。通過(guò)餓了么的近場(chǎng)品牌官方旗艦店，可以讓供需兩端在時(shí)間和空間上匹配更加精準(zhǔn)和高效。此時(shí)，品牌要做的是精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景。
例如，基于平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察，針對(duì)目標(biāo)客群，光明聯(lián)合餓了么在武漢推出了適配于學(xué)生群體的185ml優(yōu)倍鮮奶，在武漢區(qū)域官旗門(mén)店率先實(shí)現(xiàn)了單品訂單的集中爆發(fā)，也為品牌帶來(lái)了更多的年輕消費(fèi)者。
在餓了么副總裁、零售品牌及超市便利行業(yè)負(fù)責(zé)人陳彥峰看來(lái)，過(guò)去很多沒(méi)有門(mén)店的品牌缺少直接與消費(fèi)者溝通的渠道，無(wú)法直鏈消費(fèi)者需要及精準(zhǔn)洞察消費(fèi)人群。官旗可以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者直接的服務(wù)和流轉(zhuǎn)渠道簡(jiǎn)化，改善渠道盈利，并帶來(lái)增長(zhǎng)的可持續(xù)性。
餓了么副總裁陳彥峰
會(huì)上餓了么透露，計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)開(kāi)出100000家官方旗艦店。
最后是私域陣地，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
過(guò)去，品牌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投放上，往往是大致正確，但如果真的要量化，很難。比如在商超門(mén)店投入的陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，轉(zhuǎn)化率是多少，效果如何，往往要經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間最終才能收到反饋。
但有了近場(chǎng)品牌官方旗艦店，品牌可以非常直觀了解到，我在我下游授權(quán)門(mén)店投放的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，是怎么樣的。從點(diǎn)擊瀏覽到交易結(jié)束，整個(gè)鏈路是完整數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)投放更精準(zhǔn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。
不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這一個(gè)環(huán)節(jié)，還可以擴(kuò)展到其他，比如新品上市的測(cè)試孵化、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化迭代。
“作為平臺(tái)，我們可以通過(guò)洞察合適的商品、幫助品牌投放到合適的渠道，并觸達(dá)到合適的消費(fèi)者，來(lái)做好時(shí)間、空間和品類(lèi)的鏈接，為品牌提供時(shí)空?qǐng)鼍跋碌南M(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力。” 餓了么副總裁陳彥峰介紹。
“通過(guò)市場(chǎng)、渠道、用戶的行為趨勢(shì)變化，我們可以為品牌提供包含定位目標(biāo)人群、洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)、輔助新品上市、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略等系列服務(wù)。”
近日，餓了么還為品牌量身定制基于場(chǎng)景的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模型“OAIPL”，該模型各階段呈現(xiàn)的是消費(fèi)者與品牌之間逐層加深的關(guān)系，識(shí)別品牌可覆蓋的人群量級(jí)，刻畫(huà)從“未觸達(dá)(opportunity)→有認(rèn)知(awareness)→產(chǎn)生興趣(interest)→有購(gòu)買(mǎi)(purchase)→持續(xù)購(gòu)買(mǎi)(loyalty)”由遠(yuǎn)及近的人群分層。
餓了么人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模型“OAIPL”
從營(yíng)銷(xiāo)角度，該模型可以幫助品牌找到存在供給，但與此前未觸達(dá)的潛在用戶，并通過(guò)場(chǎng)景洞察，結(jié)合時(shí)間、空間和品類(lèi)等維度，拓展核心場(chǎng)景和增量場(chǎng)景的用戶池子，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的有效沉淀；提供覆蓋站內(nèi)外更廣泛的流量運(yùn)營(yíng)，以及智能標(biāo)簽和圈選機(jī)制，有效提升核心用戶的活躍度和購(gòu)買(mǎi)頻率。
構(gòu)建私域陣地，自主靈活經(jīng)營(yíng)，品牌可以基于自身的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)訴求，與消費(fèi)者溝通直連。對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，可以真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
總結(jié)
看完上述解讀，對(duì)品牌而言，我想其價(jià)值已經(jīng)非常清晰了。另外，3年內(nèi)100000家官方旗艦店，餓了么堅(jiān)定戰(zhàn)略投入即時(shí)零售，無(wú)疑，這是巨大紅利。
即時(shí)零售，打破了時(shí)間和空間的限制。同時(shí)在餓了么近場(chǎng)品牌官方旗艦店，直連消費(fèi)者的加持下，品牌可以去挖掘更多的新場(chǎng)景、新需求，甚至是新人群，繼而帶來(lái)新增長(zhǎng)。
