作者｜睿研消費 編輯｜MAX
雙十一期間，如果你在拼多多上搜索五糧液普五的價格，會發現搶券后798元就能拿到手。
今年年初，五糧液將普五的出廠價上調至1019元。意味著，現在通過電商平臺買到普五的價格，比當時經銷商拿貨的價格還便宜。
這在消費市場萎靡的當下不奇怪。畢竟，老大哥茅臺旗下的主打產品飛天茅臺，也從去年2700元一瓶，逐漸跌到2300元，如今雙十一繼續下跌至2000元附近。
一直以來，各大白酒企業都想將核心產品對標飛天茅臺，通過低一檔的價格差維持住自己的市場份額。但是當茅臺都開始撐不住的時候，便會刀刃向內，用價格戰的方式搶占腰部市場。這個時候，像五糧液這樣的企業會更加難受。
近年來，盡管五糧液的營收和利潤都在增長，股價卻從最高點328.32元/股下降至147.92元/股。
因為資本市場反饋了一個預期變化：曾經市場能給予的高估值是在五糧液有著10%以上穩定增長的基礎上而實現的，如今五糧液增速逐漸放緩，終端價格萎靡不振，資本市場對其估值理應做出新的調整。
低增速時代
根據五糧液最新發布的三季報，公司前三季度實現營收679.16億元，同比增速8.6%；實現凈利潤259.41億元，同比增速8.84%。
無論是營收增速還是利潤增速，五糧液今年前三季度的表現相較于去年都有所放緩。去年，五糧液營收和凈利潤的增速還是12.58%和12.69%。
橫向對比，在高端白酒陣營中，五糧液營收、凈利潤增速都處在相對較低的位置。今年前三季度，茅臺的營收、凈利潤增速為16.91%、14.96%，山西汾酒的營收、凈利潤增速為17.25%、20.2%，古井貢酒的營收、凈利潤增速為19.53%、25.22%。
對于為何五糧液增速會放緩，《》結合五糧液中報，認為主要有兩點原因：
首先，五糧液的其他酒產品（如五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等）在今年上半年的銷售量為54156噸，同比下降23.86%。
其次，結合五糧液上半年核心產品實現營收392.05億元、實現銷量24194噸來計算，平均每噸實現收入162萬元，而去年同期這一數字為169萬元。
針對噸價下滑的原因，有券商指出或許是因為五糧液加大了1618和低度酒的推廣而導致的，同時高價位產品還處在培育期，因此短期噸價會暫時承壓。
從毛利率的角度來看，今年前三季度五糧液的毛利率為77.06%，同期不抵茅臺的91.53%和古井貢酒的79.71%，同時山西汾酒和洋河追得也很緊，毛利率分別為76.03%和73.81%?？梢钥闯?，五糧液“老二”的位置似乎并不穩固。
數據顯示，今年前三季度，五糧液的存貨達到了175.36億元，相較去年同期上漲12.22%。
今年以來五糧液的運營情況并不樂觀，往上和茅臺比依舊有不小的差距，同時山西汾酒、古井貢酒也緊隨其后，對老二的位置躍躍欲試。
折戟高端
雖然如今面臨著各種困難，但曾經五糧液也是白酒界不可一世的存在。
上世紀七十年代，中國經濟正在從計劃經濟向市場經濟過渡，白酒定價權也隨之放開。
當時，五糧液是白酒界中最會靠營銷塑造高端形象的酒企。如今我們常聽到的“饑餓營銷”，早就被五糧液給玩明白了。當時，一瓶五糧液的價格能從十幾元漲到70幾塊，出廠價依次超過瀘州老窖、汾酒和茅臺，同時憑借多次擴大產能，順利站上了白酒一哥的位置。
類似于“600年五糧液拍出50萬元天價”“國際孔子文化節祭孔大典唯一祭祀酒”等賣點，也是五糧液一手打造出來的，甚至還出巨資在許多地方電視臺講述五糧液的品牌故事，也為在高端白酒高端市場立足打下根基。
同時，為了消化掉前期過快擴張的產能，五糧液順水推舟，推出“大商制”模式，并將OEM引入到白酒行業，把非核心的白酒品牌如“五糧醇”“五糧春”“五糧神”等，交給大經銷商全權負責。
在這種模式下，五糧液只需要負責生產和檢驗，就可以憑借自己的品牌影響力獲得來自經銷商的保證金和分成利潤，并消化掉自身過剩的產能和良品率較低的產品，可謂一舉多得。
憑借這些模式上的創新，五糧液很快在白酒界建立起了一個龐大的商業帝國，旗下擁有上百個子品牌，實現了規模的飛速擴張。在2002年的時候，五糧液的營收和凈利潤分別為57.07億元、6.19億元，而此時茅臺的營收和凈利潤分別只有18.35億元、3.39億元，根本不是一個量級的公司。
不過，很快五糧液所采用“大商制”和OEM的弊端就顯現了出來。由于不少新成立的子品牌質量把控不過關，不同經銷商所負責的不同子品牌之間還會打價格戰，導致子品牌之間相互“內耗”，進而拉低了五糧液的整體品牌形象。同時，在“大商制”模式下，區域經銷商被賦予了過多的權利，使得五糧液對于消費終端的管控力十分有限。綜合來看，五糧液早期所采取的模式，并不適合品牌的長遠發展。
正當五糧液被此前瘋狂擴張的副作用所困的時候，對手茅臺卻憑借堅守高端陣地實現了反超。從營收來看，茅臺在2008年就實現了對五糧液的反超，前者當年營收82.42億元，后者當年營收79.33億元；從凈利潤的角度來看，早在2004年，茅臺就替代五糧液成為白酒界最會賺錢的公司，前者在當年實現凈利潤8.53億元，后者當年實現凈利潤8.3億元。
而且，茅臺也學會了五糧液那一套營銷玩法。在2011年，一瓶上世紀50年代的老茅臺在北京拍出112萬元的高價，被網友戲稱“一瓶茅臺抵一套房”。從此，茅臺的高端形象深入人心，逢年過節開一瓶兩千多塊錢的茅臺起到了不少活躍氣氛的作用。
冷靜下來看，茅臺之所以能在高端市場超過五糧液也是有原因的：醬香工藝本身就會使酒品隨著時間的延長而愈發濃厚，同時醬香白酒在釀造過程中，基酒需要放3~5年，有限的產能進一步塑造了其稀缺性。
從提價周期來看，側面體現出了茅臺才是白酒界的老大哥。就拿最近幾年的行情來說，2018年1月，茅臺上調了終端銷售價格上限，從1299元/瓶上漲到1499元，而52度五糧液終端零售指導價只從969元上調至1099元。今年2月份，飛天茅臺的出廠價從969元/瓶提至1169元/瓶，一口氣上漲了20%，而第八代五糧液出廠價只從969元/瓶上漲至1019元/瓶，象征性漲了50元。
經過多年在高端圈掙扎，普五依舊是五糧液的核心大單品，但價格還不到飛天茅臺的一半。而且，五糧液在五年前推出的超高端501五糧液和經典五糧液，賣得也并不好，無法與飛天茅臺分庭抗之。
這也是“大商制”留下來的弊端，當親朋好友拿著501五糧液或者經典五糧液時，有時還會被誤以為是雜牌酒。
可見，在消費者心中，五糧液相較茅臺在高端白酒領域的認可度差了一個檔次。
這輪周期不一樣？
從2016年開始，五糧液至少調價了六次以上。但讓人尷尬的是，在這期間出現過不少價格倒掛的情況。
比如在2015年，多家經銷商反映，五糧液市場存在價格倒掛情況，當時普五出廠價為609元，而終端銷售價格卻只有600元左右。為此，五糧液不得不在股東大會上重提“保價”政策，試圖控量保價。在2018年，五糧液普五的零售價格大概在810元左右，意味著經銷商基本不賺什么錢。
如今，情況變得更嚴重了一些。今年年初五糧液將普五的出廠價上調至1019元/瓶后，終端市場反應并不強烈。當時，即便是五糧液官方的電商平臺，普五價格也僅為1099元/瓶，在拼多多的百億補貼之后，普五的價格甚至能優惠到876元/瓶。
在雙11期間，《》記者在拼多多上搜索普五的價格，發現搶劵后價格已經落到了798元/瓶。
電商平臺賣的價格甚至比出廠價還要便宜，著實讓五糧液的臉面有些掛不住。早在今年3月份，五糧液就發布聲明稱公司未在拼多多平臺開設官方旗艦店，也未授權任何商家在拼多多平臺使用“五糧液”的名稱。
雖然表面上吵得很兇，但深層次的寓意其實大家都心知肚明：能以如此低的價格出售五糧液普五，肯定不是拼多多憑借一己之力促成的，其中肯定少不了經銷商的參與?？梢哉f，五糧液的聲明，表面上是在針對拼多多平臺，實則在敲打和自己合作的經銷商們。
其實，經銷商也是有苦說不出。在今年五糧液官宣漲價后，由于經銷商本來就面臨著很大的庫存壓力，終端市場不振的情況下，漲價無疑會進一步侵蝕自己的利潤空間，五糧液和經銷商的矛盾不斷被激化，1919董事長楊凌江就曾直接在朋友圈怒斥五糧液向經銷商壓庫存、拖欠費用近6000萬。
之所以說白酒產業當下面臨的困境非同尋常，是因為在這一輪調整中，就連老大哥茅臺都未能逃過零售價下跌的命運。飛天茅臺年初價格還在2700元，幾個月后就下跌至2300元，如今價格更是逼近2000元。
許多產業都有這樣一個規律，頭部企業有著高額溢價，享受足夠的利潤空間，腰部企業通過差異化的低維度定價，吃掉剩下的市場。但是，當頭部企業產品價格支撐不住時，便會降價搶食腰部企業的市場空間，此時腰部企業會感到更為難受。這便是五糧液當下面臨的困局。
白酒產業的疲態早有端倪，2016-2023年，白酒產量分別為1358萬千升、1198萬千升、871萬千升、786萬千升、741萬千升、716萬千升、671萬千升、629萬千升，逐年下降。其中，唯有高端龍頭企業可以通過提價實現利潤的增長，中低端白酒早已哀嚎一片。
目前白酒市場渠道端表現依舊不樂觀?！?024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年有超60%的經銷商和終端零售商表示庫存同比增加，超50%表示利潤空間縮減，意味著經銷商和終端零售商還有大量的庫存尚未消化完畢，白酒消費端呈現出較大壓力。
的確，消費端暫時很難挖掘出白酒行業的增長點。眾所周知，商務宴請和家宴是白酒重要的消費場景，今年以來這兩項也在拉胯白酒的消費，上半年北京規模以上餐飲企業利潤同比下降88.8%，利潤率僅有0.37%就是鮮明的佐證。同時，從消費群體來看，愛喝茅臺、五糧液的一代人正在老去，年輕人真的不愛喝白酒了。
如今，白酒指數已經較高點下跌了四成，五糧液的股價也從最高點328.32元/股下降至如今的147.92元/股。
如此慘烈調整的背后，資本市場似乎看見了一個事實：當初有大把鈔票隨便在宴會上開個飛天茅臺、五糧液普五的人，他們的孩子中很多即便喝烈性酒，也會選擇威士忌。
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