9.9元咖啡、9.9元白酒、9.9元零食大禮包、9.9元電商課程、技能體驗(yàn)課、全場(chǎng)9.9元任選……
從酒、零食到小商品、付費(fèi)課程，市場(chǎng)上不少商品都標(biāo)價(jià)9.9元。背后的原理是什么？為何商家如此熱衷于這種定價(jià)策略？
“左位數(shù)效應(yīng)”造成便宜的錯(cuò)覺
細(xì)心的你可能發(fā)現(xiàn)，奧樂齊超市、江小白都曾推出過多款9.9元白酒；茶飲品牌中瑞幸、庫(kù)迪、茶百道都曾上線9.9元產(chǎn)品或套餐；零食品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)油瞥隽硕嗫?.9元零食；在電商平臺(tái)上9.9元小商品、9.9元包郵專區(qū)屢見不鮮；知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，也常推薦9.9元的課程……
為啥9.9元的商品如此之多？這得從當(dāng)中的0.9說起。早在一百多年前，人們已經(jīng)陷入類似的品牌營(yíng)銷中。
美國(guó)羅格斯大學(xué)卡姆登分校（utgers School of Business-Camden）的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授羅伯特·辛德勒（RobertSchindler）在1880年發(fā)現(xiàn)，梅西百貨的報(bào)紙廣告宣傳0.99美元和1.99美元價(jià)格的商品，并宣稱它們“絕對(duì)是有史以來最劃算的商品”。羅伯特·辛德勒認(rèn)為這種定價(jià)始終是心理上的把戲：消費(fèi)者把99美分的定價(jià)與劃算聯(lián)系在一起。
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受中新經(jīng)緯記者采訪時(shí)表示，從消費(fèi)心理學(xué)角度剖析，9.9元商品大行其道，關(guān)鍵在于其定價(jià)巧妙地觸動(dòng)了消費(fèi)者的“劃算”神經(jīng)。這個(gè)價(jià)格點(diǎn)，既低于整數(shù)10元，給予消費(fèi)者心理上的“撿便宜”快感，又通過精確的小數(shù)表達(dá)，傳遞出商家在價(jià)格制定上的用心與誠(chéng)意，滿足了人們對(duì)于品質(zhì)與價(jià)格雙重性價(jià)比的追求。
庫(kù)迪咖啡因?yàn)椤?.9元促銷”而被不少消費(fèi)者熟知。談及9.9元定價(jià)相關(guān)問題，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波今年6月在接受媒體采訪時(shí)表示，這是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字上面的一個(gè)印記。因?yàn)?.9元到10元它其實(shí)在心理上有一個(gè)躍遷，這是一個(gè)蠻明確的數(shù)字心智。同時(shí)，也會(huì)考慮現(xiàn)在整體在咖啡上面預(yù)計(jì)的成本。他同時(shí)表示，庫(kù)迪咖啡會(huì)回到市場(chǎng)來決定價(jià)格，“因?yàn)閮r(jià)格不會(huì)一成不變，對(duì)我們來說9.9元是一個(gè)開拓市場(chǎng)的價(jià)格。到最終，當(dāng)市場(chǎng)走向成熟的時(shí)候，它還會(huì)有自己的一個(gè)定價(jià)標(biāo)桿。”
2005年，來自美國(guó)康納爾大學(xué)的 Manoj Thomas 和來自美國(guó)紐約大學(xué)的 Vicki Morwitz 在由美國(guó)消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)主辦的學(xué)術(shù)雜志《消費(fèi)者研究雜志》上，發(fā)表了《Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition》（《小事聰明，大事愚蠢：價(jià)格認(rèn)知中的左位數(shù)效應(yīng)》），對(duì)“左位數(shù)效應(yīng)”進(jìn)行了建模研究，確認(rèn)了這一效應(yīng)存在，并解釋了與之相關(guān)的認(rèn)知現(xiàn)象。“左位數(shù)效應(yīng)”指的是，人們購(gòu)物時(shí)只關(guān)注價(jià)簽最左側(cè)的數(shù)字，只要這個(gè)數(shù)字在自己承受范圍之內(nèi)，后面的數(shù)字就不會(huì)太在意了。
曾于2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的尼爾·卡內(nèi)曼認(rèn)為，第一個(gè)接收到的信號(hào)會(huì)影響人們大腦的認(rèn)知判斷能力，第一個(gè)數(shù)字越小，對(duì)最終結(jié)果的預(yù)估就越小，相反則越大。
“尾數(shù)定價(jià)”引導(dǎo)后續(xù)消費(fèi)
商家采用尾數(shù)定價(jià)（charm pricing）策略，是指利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)商品銷售。
?“尾數(shù)定價(jià)”的概念最早由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家尼爾·鮑頓在1953年提出，并在1960年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆·麥肯錫進(jìn)一步發(fā)展和完善。
2021年，《消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)雜志》刊載了一項(xiàng)報(bào)告，研究人員對(duì)比了美國(guó)大型連鎖超市的9800萬(wàn)條數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，明明是差異不大的同類商品，以9作為定價(jià)結(jié)尾的商品，價(jià)格比那些不以9結(jié)尾的商品高出18%。
詹軍豪指出，從營(yíng)銷策略上講，9.9元商品成為商家吸引眼球、拉新促活的利器。它如同一張低門檻的邀請(qǐng)函，讓顧客因小試牛刀而踏入店鋪，進(jìn)而可能帶動(dòng)對(duì)其他高利潤(rùn)商品的關(guān)注和購(gòu)買。商家通過這一策略，不僅快速提升了銷量與知名度，還構(gòu)建了與消費(fèi)者之間的初步信任橋梁，為后續(xù)的深度營(yíng)銷鋪路。因此，9.9元定價(jià)策略成為商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢試不爽的法寶。
根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2023年11月2日的“9.9包郵日”，一件包郵的低價(jià)源頭好物點(diǎn)燃了廣大消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。“9.9包郵日”當(dāng)天，京東9.9包郵頻道實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)，全天訂單量較當(dāng)年京東618當(dāng)天增長(zhǎng)超35倍，購(gòu)物用戶數(shù)提升超28倍。
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院今年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年間，京東9.9包郵頻道的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)217%。消費(fèi)者對(duì)于9.9元包郵消費(fèi)的需求也在向更多元的品類延展。過去一年里，京東9.9包郵頻道中的男式單肩包、女式手提包銷量增長(zhǎng)都超過20倍。在相框、花瓶、冰箱貼的拉動(dòng)下，家居飾品增長(zhǎng)22倍；在抱枕、地毯、桌布等商品的拉動(dòng)下，居家布藝銷量增長(zhǎng)11倍；在旅行收納用品、化妝品收納包、理線器的拉動(dòng)下，收納用品銷量增長(zhǎng)11倍。
詹軍豪表示，消費(fèi)者在購(gòu)買9.9元商品時(shí)，也應(yīng)注意商品的質(zhì)量和售后服務(wù)。部分商家可能會(huì)為了降低成本而犧牲商品質(zhì)量，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買到劣質(zhì)商品。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)應(yīng)仔細(xì)辨別商品信息，選擇信譽(yù)良好的商家和平臺(tái)，以保障自己的權(quán)益。同時(shí)，也要理性消費(fèi)，避免盲目跟風(fēng)購(gòu)買不必要的商品。
