文 | 刀客
10月28號，分眾傳媒發(fā)布了2024年Q3財報：單季度營收32.94億元，同比增長4.3％；銷售費用達到17.29億，同比增8.92％。在奧運會buff疊滿，并加大銷售力度的情況下，分眾3季度營收增速和較上半年有所放緩。
已經(jīng)成立21年的分眾傳媒，所處的品牌廣告市場，是一片難以設(shè)防的百戰(zhàn)之地。環(huán)視四周，早已是強敵壓境，列強林立。
誰是分眾最大的敵人？
一些人第一時間想到的是梯媒友商。實際上，從2006年收購聚眾傳媒，到2018年與新潮傳媒的對壘，再到今年6月號稱行業(yè)第三的華語傳媒宣告關(guān)停，一直以來分眾在梯媒市場不缺對手，卻先鋒敵手?，F(xiàn)如今，梯媒的內(nèi)戰(zhàn)已經(jīng)基本結(jié)束。
在我看來，分眾最大的危機不會來自梯媒市場內(nèi)部，而是梯媒作為一種廣告產(chǎn)品的品類，與其他廣告模式和媒介的競爭。換句話說，分眾要面臨的，不是梯媒的內(nèi)戰(zhàn)，而是一場品類之戰(zhàn)。
在這里還是有必要梳理一下分眾的歷程，這樣有助于理解梯媒的價值本質(zhì)。
攻擂電視廣告
分眾成立之初，廣告預(yù)算的大金主都是國際品牌，他們的媒介預(yù)算都集中在4A的媒介公司手中，而不同類型的媒體采購劃分給不同的職能部門。
問題來了，分眾這種集合了戶外和電視的媒介，應(yīng)該切那一部分預(yù)算，找4A里的電視部門還是戶外部門？
2003年，中國的電視廣告規(guī)模是300億，戶外廣告是50個億。江南春也意識到，如果把分眾定位成戶外媒體，它廣告價格取決于廣告牌的尺寸大小，在這一點上，它和機場大牌廣告、公交車亭廣告相比，幾乎沒有什么競爭力。
必須要搶單價更高、蛋糕更大的電視廣告預(yù)算！
于是江南春展現(xiàn)了自己定位大師的天賦，將分眾定位是樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)。
他用電視廣告的銷售語言向廣告公司和廣告主推介分眾，比如用CPRP指標（收視點成本Cost Per Rating Point）與電視做數(shù)據(jù)對比：當(dāng)時分眾的CPRP是3381元，而上海地區(qū)電視媒體則是6000元左右。
他還跟客戶說，電視一般是在晚上觀看，消費者看完就睡覺，一晚上之后就忘記一干二凈，廣告的轉(zhuǎn)化率低，而分眾的廣告屏在白天播出廣告，更加接近消費者作出購買決策的時間點。
經(jīng)此一役，分眾梯媒點位的廣告價值翻了幾番，第一次攻擂成功，證明了自己是能夠彌補電視的覆蓋短板，而且還比電視媒體更加“物美價廉”的媒體，順利切掉了一部分電視廣告預(yù)算。
攻擂品牌廣告
時間到2013年，分眾進入第二個十年，這一年對廣告業(yè)和分眾來說，都是意味深長的年份，當(dāng)年發(fā)生了幾個事兒：
第一，百度廣告營收超過央視，成為新一代廣告霸主，這意味著互聯(lián)網(wǎng)在廣告市場唱主角；
第二，分眾在這一年從美國退市，完成了私有化并在A股借殼上市；
另外，今日頭條剛成立一年多，日活才1000萬，小紅書剛剛注冊。
變化在萌芽中孕育，不過當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)沒有動搖電梯媒體的根基，相反卻成為分眾最大的金主行業(yè)。
真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年。當(dāng)時，抖音和快手等短視頻急速崛起，抖音月活破5億，小紅書用戶破1億，微信、微博在廣告領(lǐng)域也是如日中天。2018年分眾傳媒的營收達到145.5億，增速21.12%，除了21年消費市場迎來補償性反彈，導(dǎo)致廣告投放激增外，其余年份都在逐年下降。
此后，攻守易型，分眾從攻擂的新銳代表，變成守擂方。而他面對的，不再是老態(tài)龍鐘的電視媒體，而是咄咄逼人的新晉顯貴。
因為越來越多品牌尤其是新消費品牌，將抖音、微信、小紅書等平臺作為品牌廣告投放主陣地，其中抖音在這幾年更是一躍成為國內(nèi)最大的廣告平臺。
分眾要守的城池是品牌廣告，本著打不過就加入的方針，分眾在市場中喊出了一句話“雙微一抖一分眾”，現(xiàn)在改成叫一抖一書一分眾，利用捆綁定位的策略，影響廣告主預(yù)算劃分。
抖音還是小紅書？
好消息是，抖音不僅吃著碗里，還看鍋里。因為他不止想要廣告費，還要銷售費用。
所以，抖音沒有在品牌廣告領(lǐng)域停留太久，很快其廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)略重心，從廣告投放平臺升級成經(jīng)營平臺：通過給品牌方講「全域經(jīng)營」的故事，借助電商業(yè)務(wù)、生活服務(wù)業(yè)務(wù)來牽引營銷預(yù)算。
現(xiàn)如今抖音廣告的發(fā)展路徑向阿里看齊，抖音用戶的即時消費越來越多，對很多大品牌的而言，抖音的「用戶收割心智」已經(jīng)大于「用戶種草心智」。
盡管剛開始的時候，抖音一度對分眾產(chǎn)生沖擊，不過現(xiàn)在對分眾的威脅沒有那么大了。
目前來看，分眾最大的敵人就是小紅書。
據(jù)英國《金融時報》的報道，小紅書2023年的營收達到37億美元，增長85%；凈利潤為5億美元，首次實現(xiàn)盈利。今年第一季度，銷售額略高于10億美元，凈利潤達2億美元。另據(jù)廣發(fā)證券的研報，小紅書七至八成收入依然依賴廣告。
我之所以認為小紅書是分眾最大的敵人，原因除了兩者在核心用戶以及廣告客群上有很大重合之外，根本原因是兩者有著一樣的生態(tài)位。
根據(jù)AIPL的消費者購物鏈路，A（attention注意）、I（interest興趣），屬于購物的前鏈路，P（Purchase購買）、L（Loyalty 忠誠），屬于銷售轉(zhuǎn)化的后鏈路。
為了更直觀看出廣告市場的玩家位置，我根據(jù)廣告主投放兩個目標（品牌和促銷），做了一張廣告平臺的生態(tài)位分布圖。
當(dāng)然， 這是一個不怎么嚴謹?shù)膽B(tài)勢圖，很多平臺也沒有標記出來，不過大概也能表示分眾面臨的競爭現(xiàn)狀：
美團和阿里是一類，他們的典型特征是，平臺的客群主要是中小商家，以效果轉(zhuǎn)化型的投放為主，他們拿的是商家的銷售費用，還不是廣義上的廣告宣傳費。 抖音、騰訊、小紅書算一類，是內(nèi)容型平臺，品牌客戶和中小商家都在平臺上能完成營銷目的，既能做大曝光，也能做銷售轉(zhuǎn)化。 分眾為代表的戶外廣告、當(dāng)然還有電視臺是一類，他們主要就是借助飽和式曝光，幫助品牌影響消費者的心智。一直以來，分眾占據(jù)了影響廣告主心智的一端，優(yōu)勢在于，它牢牢把住了影響品牌心智的這一環(huán)，而這一塊雖然比較務(wù)虛，卻是很多大型廣告主的剛需。
因為一旦品牌到了一定生意規(guī)模，肯定要做大覆蓋、大曝光的心智投放。
所以在很長一段時間內(nèi)，包括阿里、百度、騰訊都沒有對分眾產(chǎn)生實質(zhì)性根本性的威脅，相反分眾和這些互聯(lián)網(wǎng)平臺是可以相互協(xié)同的。
這是分眾的護城河，不過小紅書也有過橋梯。
一個明顯的趨勢是，相比于分眾上的廣告，用戶更加信任小紅書上的KOC（關(guān)鍵意見消費者）。
分眾和小紅書產(chǎn)生信任的邏輯不太一樣。
分眾邏輯是：大曝光提升品牌認知，由用戶對品牌的熟悉感會產(chǎn)生信任感。
這里的心理學(xué)原理就是：某個刺激在我們面前出現(xiàn)的次數(shù)越多，我們對它的好感度往往越高。達成這種效果的前提條件是充沛的廣告預(yù)算和飽和式投放。
小紅書是一種信任的遷移，用戶對KOC和筆記內(nèi)容的信任，帶來對產(chǎn)品的信任。用戶在有消費需求的時候，第一反應(yīng)是在小紅書做相關(guān)的搜索，看看用戶的使用筆記。這種行為讓小紅書慢慢在影響消費心智上擁有了統(tǒng)治力。
對廣告主來說，分眾核心價值是立心智，以及拉高溢價。小紅書核心價值同樣也是立心智，以及拉高溢價。
甚至一些品牌有新功能、或者新品牌投放時候，之前一般要在梯媒做轟炸，現(xiàn)在有相當(dāng)預(yù)算投在小紅書的KOC筆記上。
這意味著，小紅書和分眾在心智影響這一環(huán)節(jié)上，幾乎是完全競爭的。
目前來看，小紅書和分眾其實在業(yè)務(wù)上還沒有實質(zhì)性競對，小紅書在人群曝光效率上，與300萬個梯媒點位還是沒法比，分眾依然有很寬的護城河，價值不可代替。
甚至，分眾在公開場合也在鼓勵品牌在投放配比的時候，按照1:1的搭配，實現(xiàn)更好的營銷效果。
不過品牌廣告市場是一個逐步萎縮的市場，未來的池子會越來越小，兩者目前的「競合狀態(tài)」可能就要成為競爭關(guān)系了。
