作者|市象 周立青
“明知道搞復雜的預售規則會給用戶體驗帶來傷害，弊大于利，甚至內網就有很多人在罵在批評，還要在今年雙11這么玩，算是見識到了公司的組織慣性和路徑依賴是多么可怕”，淘天一員工私下吐槽道。
今年618期間，淘寶天貓、京東等頭部電商平臺紛紛取消沿用多年的預售機制，直接現貨開售。然而，這個雙11，淘寶卻重啟了預售機制。
根據淘寶官方公布的規則來看，雙11全周期呈現三波段爆發。第一波預售活動于10月14日開啟，隨后分別于10月20日和10月28日進行第一波和第二波正式售賣。在消費者普遍追求物流速度和即時滿足感的當下，這種安排顯得有些格格不入，不少消費者感到困惑和不滿。
“我看到需要買的東西都要預售，干脆直接在別的平臺下單了。”諸如此類對淘寶重啟雙11的吐槽不在少數。尤其是在京東、拼多多等競爭對手堅持無預售策略的背景下，淘寶的這一策略顯得格格不入。
01變味的預售
雙11始于2009年，2012年，為了減輕服務器和備貨壓力，天貓在雙11促銷活動中首次引入了房地產行業中的預售機制。天貓的這一創新不僅為電商平臺帶來了新的玩法，還實現了商家、平臺和消費者三方共贏的局面。
對于商家來說，預售模式使他們能夠提前獲取市場反饋，據此來明確周期產量，能夠有效減少庫存積壓和資源浪費。預售還能提前回籠資金，緩解資金鏈的緊張狀況。
對消費者而言，由于預售商品需要一定的等待時間，商家通常會提供一些折扣或贈品作為補償，因此消費者能夠享受到一定的價格優惠或額外福利。
而對于電商平臺本身，預售有助于分散雙11當天的技術壓力，減輕平臺的運行負擔。同時，預售模式延長了促銷周期，有助于提升整個大促期間的總銷售額。
不過，經歷了12年的預售正在逐漸偏離初衷。
預售模式的本質是一種規避批量化生產造成浪費以及進行市場調研的有效方法，而現在平臺似乎已經把預售的真正意義拋之腦后。電商從業者江夏向「市象」透露：“對于參與預售的商品，平臺的規定是必須上架超過90天的產品，新品則需要找小二單獨報備，通常只有有足夠預算做預熱投放的大商家才能通過。”
預售模式除了本質變得模糊不清外，其對商家的實際意義也大幅減弱。
「市象」觀察到，在一家美妝品牌的官方旗艦店里，同一款商品同時提供了預售和現貨兩種購買方式。預售商品標注著在21號支付尾款后的48小時內發貨，現貨商品則承諾在下單后的48小時內發貨。
值得注意的是，在21號天貓活動正式開始后，現貨商品的價格與預售商品完全相同。「市象」就此詢問商家，得到的答復是“平臺要求設置兩個鏈接”。顯然，即便直接以現貨形式銷售，商家也完全能夠應對活動需求。
“最初，預售對于商家來說確有必要，比如資金壓力大、無法準確預估銷量而不敢大量備貨時，可以根據預售訂單量來生產”，江夏解釋道。然而，如今大促期間預售模式的意義已不再顯著。
預售對于中小商家則是一個難題，江夏指出：“只有數據表現好的商品才能參與活動，而報名參加預售意味著商品在付定金期間無法正常銷售，這會導致轉化率很低，甚至可能不如平時。”
對于預售，有消費者直言：“今年天貓雙11定金預售是最大的騙局。”
參加了雙11預售活動的消費者張文向「市象」反映，自己在雙11期間遇到了預售商品的價格比直接購買還要高的情況。“我在一家寵物食品旗艦店購買了一款貓糧，14號直接購買的價格是374.25元，并且隔天就發貨了，但通過預售鏈接購買則需要支付100元定金和305元尾款，總共405元。我在付完尾款并申請退款后，再次查看這款商品，發現價格已經調整為399元，預售價格仍然比這個價格要高。”
除了張文遇到的預售價格高于現貨的情況，另一位消費者唐真還遇到了預售商品價格變動的問題。唐真在“香菇來了”直播間購買了一款預售商品，付定金時頁面顯示尾款為99元，但在付完定金去商品詳情頁領券時，卻發現沒有領券入口。
于是詢問客服，客服先是敷衍，后來干脆已讀不回。幾天后，唐真發現訂單界面的尾款價格已經被修改。在唐真的吐槽帖下，也有其他消費者反映購買的其他商品也有價格變動的情況。
02反復橫跳背后
今年618，阿里CEO吳泳銘親自帶領的淘天集團做出了一個重要決定——取消預售。在作出這個決策之前，阿里內部對于企業核心價值觀中“客戶第一”的“客戶”的認知似乎一直在搖擺。
2020年下半年，時任阿里CEO張勇回答員工誰是第一客戶的疑問，他說：“買家第一，或者賣家第一，這樣的討論沒有意義。誰第一都不合適，我們還是要具體情況具體來看。”
然而，拼多多的崛起讓阿里開始重新審視商戶與消費者之間的優先級。彼時的阿里難以做到完全以消費者為中心，與拼多多“用戶至上”而采用低價策略形成鮮明對比。
面對挑戰，阿里內部對于“第一客戶”的討論不斷，從張勇面對員工質疑阿里在618期間跟進京東平臺最低價的模糊表態，到戴珊叫停以GMV為目標的發展模式，要圍繞“買方為第一客戶”的體系化改革，再到去年，阿里告別張勇時代，吳泳銘和蔡崇信走上前臺，并組成新的管理層，“第一客戶”是誰的問題終于有了明確答案。
4月份，在挪威主權財富基金（Norges Bank Investment）發布的訪談視頻中，阿里巴巴聯合創始人、董事局主席蔡崇信表示，“在過去的幾年里，當我們內部審視和自我反思時，我們知道阿里落后了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的App進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗。”
然而，時隔不到半年，淘天在雙11又重啟預售。
在今年的雙11媒體溝通會上，當被問及為何在618期間取消了預售模式，而在雙11又重新啟用時，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁家洛表示，預售可以幫助消費者提前鎖定商品庫存，為購買高價值商品提供更長的決策時間，并能給予消費者更明確的優惠信息，這是考慮到下半年的消費特征和客單價的因素，來做出的最新調整。
然而，從消費者的實際反饋來看，預售模式顯然對他們的購物體驗造成了負面影響。雙11預售消息一經發布，消費者普遍對預售機制表達了不滿。有消費者向「市象」抱怨說：“真的很反感雙11的預售，能不能回到最初的簡單直接，當天購買就直接減價。618的時候明明取消了預售，現在雙11又搞起來，讓人搞不懂。”
重啟預售所引發的爭議不僅限于預售機制本身，今年還出現了更多由預售衍生出的問題，張文和唐真的遭遇已經充分揭示了這些問題。不僅限于張文和唐真，社交平臺上關于“預售比現貨價高”“預售改價”的討論比比皆是。
對于雙11重啟預售，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端在接受媒體采訪時則表示：“重啟預售的原因是很多商家覺得預售對生意很重要。我們調研商家后發現，預售能帶來生意增量機會，而且消費者也接受他們的預售。這樣的話，我們就大大方方來做（預售）。”
然而，有商家對處端的言論表示了不贊同，一位類目頭部商家表示：“作為我們類目的頭部商家，我并沒有收到任何調研問卷，而關于消費者的調研是在何時進行的，樣本量有多少，支持預售的比例又是多少，這些信息都不透明。我們一直呼吁大促活動應該回歸最初的形式，結果在618取消預售后又在雙11重啟了，大促時間也更早了。”
天貓規定報名預售的商家須簽署《2024年天貓雙十一官方預售自動跟價合作協議》，并且協議簽署后不能退出。自動跟價指的是平臺會實時監測淘內外同款商品的價格表現，如果發現商品預售價格競爭力不足的話，平臺將啟動單品補貼優惠營銷工具，保證商品價格具有競爭力。
對于擁有分銷渠道的品牌來說，自動跟價無疑是對其價格控制能力更為嚴格的考驗。由于商家在協議簽署后無法退出，如果在雙11期間因跟價導致損失，商家將無法及時采取措施來止損。
現在看，預售機制既沒有優化消費者的購物體驗，也未對商家產生積極影響。
03預售加速雙11消亡?
雙11作為一個大型促銷活動，其核心在于通過低價來吸引消費者的注意力。如今，低價已經是各大電商平臺日常的博弈了，三天一小促，五天一大促，常態化導致消費者脫敏，直播電商也消解了消費者的購物需求。正如拼多多將“天天都是雙11”作為自己的口號那樣，頻繁的促銷活動稀釋了消費者對于雙11的熱情。
商家在價格上已經沒有太多讓利空間，有商家在社交平臺表示，淘寶提醒其店鋪有營銷資質風險，結果是雙11官方跨店滿減300-50被提醒折扣力度過大。對于這種境況，消費者的一個明顯感知就是，許多商品的折扣力度不如往年。艾瑞咨詢數據顯示，在中國消費者參與618購物節活動熱情減弱的原因中，有60%的消費者認為，今年的折扣力度相較于往年不夠吸引人。
各種因素的疊加導致618和雙11這種大促的吸引力，也就沒那么突出，想搞出花活來就需要拉長時間，或者啟動更多玩法和多波活動——滿減、88vip滿減券、美妝券、“能量值”兌換紅包等層層堆疊，讓消費者用精力和時間換取優惠。對于消費者而言，過多且過于繁瑣的玩法讓他們身心俱疲，再加上大促時間越來越長，消費者也就選擇不再參加。
根據星圖監測數據顯示，2024年618期間（天貓5月20日20: 00-6月18日23: 59；京東5月31日20: 00-6月18日23: 59；其他平臺以各平臺公布618起始時間截至到6月18日23: 59），綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元。其中，綜合電商平臺銷售總額達5717億元，同比下降6.9%。
很明顯，雙11的熱度也正在消退。
在電商行業盛行16年的預售模式的雞肋，在今年的大促活動中也已盡顯。在供應充足的年代用預售刻意制造稀缺感，很難再贏得用戶。尤其是今年在各大電商平臺都沒有預售的情況下，天貓的預售機制無疑是把消費者推給了競爭對手。
同時，預售模式及其附加規則也對消費者和商家造成了不小的傷害。中消協今年發布的《全國消協組織受理投訴情況分析》中，“十大消費投訴熱點”第一條就是“電商平臺預售模式亟待規范”。中消協指出，電商平臺預售模式存在以下問題：一是“尾款”漲價不誠信；二是預售商品不保價；三是承諾贈品不兌現；四是承諾時間不發貨；五是“最低價”宣傳不屬實。
值得注意的是，江夏向「市象」表示，原本定于10月20日開啟的雙11搶先購預熱活動被緊急提前到了10月18日，這一調整可能暗示了預售策略的失敗，平臺方面似乎也感受到了壓力。
雙11頹勢已顯，形式上的喧囂掩蓋不了內容的空洞。此時重啟一個損害用戶體驗且缺乏太大實際意義的預售環節，無疑是將死亡邊緣的雙11往前推了一把。
