中國(guó)電商的平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，只需要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是靠性價(jià)比爭(zhēng)取用戶信任，一個(gè)是讓商家賺錢爭(zhēng)取商家支持。只有商家賺錢了，才能持續(xù)供給更好更豐富的商品給消費(fèi)者選擇。
今年雙11開(kāi)始的猝不及防。國(guó)慶假期剛剛結(jié)束，大促已經(jīng)開(kāi)始了。今年也被稱為史上最長(zhǎng)的雙11。電商紛紛搶跑，本質(zhì)也是前端流量比以往競(jìng)爭(zhēng)更激烈了。
和上半年比拼絕對(duì)低價(jià)不同，雙11電商把為商家減負(fù)作為重點(diǎn)，紛紛推出各項(xiàng)政策，從討好消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橛懞蒙碳摇I(yíng)商環(huán)境變好，中小商家真的吃到紅利了嗎？
事實(shí)上，這個(gè)雙11中小商家仍然無(wú)法躺平。面對(duì)平臺(tái)的接連“討好”，中小商家還是沒(méi)有完全走出流量的困局。
用戶低價(jià)和商家盈利
既要性價(jià)比，又要商家還能賺錢，看上去二者是不可調(diào)和的矛盾關(guān)系。講性價(jià)比肯定會(huì)影響商家的利益，那如何給用戶性價(jià)比，商家還能賺到錢？那就是電商平臺(tái)更高的效率，讓商家少花營(yíng)銷費(fèi)，少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，更容易打爆款商品減少庫(kù)存損失。
這是一個(gè)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵問(wèn)題，在一年半前的東哥年度演講上我就分析過(guò)。
2023年2月做了一個(gè)年度演講，其中一個(gè)主題是“拼多多如何占領(lǐng)低價(jià)心智？”之所以講這個(gè)話題，是因?yàn)樵谀昵暗囊粋€(gè)京東年終會(huì)議上，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東必須回歸低價(jià)，那么京東的低價(jià)心智被誰(shuí)拿走了呢”
不言自明的答案是：拼多多。拼多多異軍突起，在過(guò)去的三五年迅速的拿下全網(wǎng)最低價(jià)的心智，既搶了淘寶的生意，也搶走了一部分的京東生意。那么拼多多的低價(jià)是如何建立起來(lái)的？”
拼多多的低價(jià)分兩部分：百億補(bǔ)貼和非百億補(bǔ)貼。在百億補(bǔ)貼上，拼多多確實(shí)砸了錢，自掏腰包在3C家電、化妝品一些大類目上給了商家真金白銀的補(bǔ)貼，比如當(dāng)年的iphone14 pro，拼多多補(bǔ)貼后，比官方價(jià)格便宜1000元。
傭金低。大家可以看到，京東自營(yíng)的抽傭比例是10%-20%，POP則是8%，如果算上入駐的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用，這個(gè)比例還會(huì)更高一些。拼多多原來(lái)是0抽傭，現(xiàn)在百億補(bǔ)貼是2%-3%，非百億補(bǔ)貼只收一個(gè)0.6%的提現(xiàn)費(fèi)；淘系里面，天貓是3%-5%，淘寶是沒(méi)有傭金，看上去比拼多多更低，但不投廣告，淘寶沒(méi)流量啊！
相比于京東，拼多多極大降低了商家入駐門檻，因此有豐富的低價(jià)供給，有助于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。以農(nóng)產(chǎn)品為例，很多農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人，都沒(méi)辦法在天貓和京東開(kāi)店，因?yàn)殚T檻太高了，但是在拼多多拿個(gè)手機(jī)就能開(kāi)店。降低門檻的結(jié)果就是商品豐富度增加，平臺(tái)里面總是會(huì)有更便宜的供應(yīng)商，能直接觸達(dá)到產(chǎn)業(yè)上游。因此，拼多多是唯一一家在產(chǎn)業(yè)上游深深“扎根”的平臺(tái)。
拼多多的流量更便宜，“過(guò)路費(fèi)”收的少，商家流量的貨幣化率成本比較低。舉個(gè)例子，假如在天貓賣化妝品，一個(gè)點(diǎn)擊流量要花費(fèi)30元，這個(gè)錢大品牌付得起，但小品牌和客單價(jià)比較低的品牌就很難持續(xù)承擔(dān)。這是典型的ROI問(wèn)題，所以很多中小品牌被擠出了天貓市場(chǎng)。
其實(shí)同樣的東西和價(jià)格，商家在淘寶也會(huì)賣，但是用戶感覺(jué)拼多多更便宜，因?yàn)樵谔詫毷撬巡怀鰜?lái)的，這跟拼多多的底層邏輯有關(guān)。拼多多以商品為中心，不是店鋪為中心，在商品品質(zhì)相同、服務(wù)更好的情況下，它會(huì)把便宜的東西推到最前面，這種算法更有利于低價(jià)商品的展現(xiàn)，消費(fèi)者能夠在首頁(yè)就直接下單。
相比之下，京東的算法肯定更突出品牌，淘寶是把品牌和價(jià)格結(jié)合起來(lái)，天貓是會(huì)優(yōu)先展現(xiàn)付了廣告費(fèi)的商家，所以在淘寶購(gòu)物的時(shí)候要翻好幾頁(yè)去找合適的商品。
2024年的雙十一，為什么所有的電商平臺(tái)都在努力的爭(zhēng)取商家支持？因?yàn)樯碳以絹?lái)越務(wù)實(shí)了，不再好高騖遠(yuǎn)的追求銷售額，而是追求利潤(rùn)，能活下去。那么影響商家利潤(rùn)最關(guān)鍵的指標(biāo)是什么呢？就是流量營(yíng)銷費(fèi)。目前主流電商平臺(tái)的流量營(yíng)銷費(fèi)，能夠占到銷售額的10-25%，個(gè)別能夸張到40%左右。但各大電商平臺(tái)不斷追求更高的收入，必然持續(xù)帶來(lái)流量成本的持續(xù)上漲，這也必然帶來(lái)中小商家的流量焦慮。
中小商家陷入“流量焦慮”
上半年價(jià)格戰(zhàn)下，已經(jīng)有不少品牌跌倒在雙11前夕。
初代網(wǎng)紅張大奕在社交平臺(tái)宣布關(guān)閉開(kāi)了十年網(wǎng)店，周揚(yáng)青也宣布店鋪全面清倉(cāng)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，已經(jīng)有不下40家網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新，其中不乏老店和高分店鋪。
今年5月底，女裝品牌“羅拉密碼”在完成最后一場(chǎng)直播之后也宣布停播閉店。“流量成本翻了10倍。”創(chuàng)始人表示這是閉店的主要原因，“這次你刷到了我們的直播，下次不一定能刷到了。”頭部主播也面臨一樣的情況，辛巴曾公開(kāi)吐槽，自己只要不花錢買流量，播放量就只有100萬(wàn)。
這都指向了電商行業(yè)共同面臨的問(wèn)題，流量成本越來(lái)越貴。
品牌店鋪都面臨這樣嚴(yán)峻的問(wèn)題，更不用說(shuō)營(yíng)銷預(yù)算較少的中小商家。雙11大促期間，流量的競(jìng)爭(zhēng)比日銷更加激烈。
盡管電商的扶持政策頻出，力度加大，開(kāi)店費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、工具費(fèi)等成本下滑。但多年的競(jìng)爭(zhēng)下，運(yùn)營(yíng)成本的差距已經(jīng)被各個(gè)電商平臺(tái)磨平，決定商家能否賺錢的最終是流量成本。
雙11大促的中小商家，普遍面臨被流量裹挾的困境。有不少中小商家干脆選擇不報(bào)名參加活動(dòng)。
對(duì)于利潤(rùn)率低的商家來(lái)說(shuō)，報(bào)名就等于虧本。有產(chǎn)業(yè)帶商家表示，流量越來(lái)越貴，投不起流，已經(jīng)用不起達(dá)人，只能自己卷自己。
電商競(jìng)爭(zhēng)趨于存量化競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的商家選擇多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。再加上不少品牌在上半年銷售額不及預(yù)期，在雙11增加營(yíng)銷預(yù)算來(lái)完成全年業(yè)績(jī)指標(biāo)，造成馬太效應(yīng)下留給中小商家的流量空間越來(lái)越少。
不參加活動(dòng)的話，中小商家流量被其他商家買走，大促期間的流量難免下滑。和品牌相比，中小商家的生存空間變小。
大商家有充足的預(yù)算和團(tuán)隊(duì)，可以走品牌的路線，提升心智，逃離內(nèi)卷。可是這條路并不適合大多數(shù)中小商家。在電商行業(yè)的上升期，流量成本更便宜，淘品牌、抖品牌頻出。現(xiàn)在已經(jīng)很少有從純線上砸錢投流跑出來(lái)的品牌了。
在雙11，中小商家難逃流量的焦慮，不少商家開(kāi)始尋找流量成本更低的電商平臺(tái)。
如何逃離內(nèi)卷
越來(lái)越長(zhǎng)的雙11也逐漸讓消費(fèi)者和商家感到麻木。中小商家想在大促中尋找的是經(jīng)營(yíng)的確定性。
電商本質(zhì)是販賣流量的生意，平臺(tái)是消費(fèi)者和商家之間的流量中間商。想要商家獲取流量的成本更低，最根本的是整個(gè)平臺(tái)獲客成本的低廉。
天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2023年各電商平臺(tái)獲客成本中拼多多最低，僅為506元，阿里巴巴為1397元，京東為3569元。
獲客成本足夠低，構(gòu)建一個(gè)牢固豐富的流量池。商家獲取流量的系統(tǒng)性成本也會(huì)下滑。“一件直降”的規(guī)則，也讓消費(fèi)者減少了湊滿減的煩惱，商家的運(yùn)營(yíng)規(guī)則更加簡(jiǎn)單。
匹配規(guī)則上，流量的平權(quán)也是關(guān)鍵。
對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，拼多多的流量匹配機(jī)制更友好，也能降低更多成本。
拼多多幾乎沒(méi)有自營(yíng)業(yè)務(wù)，不存在自營(yíng)和第三方商家之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。低價(jià)也不會(huì)過(guò)多擾亂品牌的新品價(jià)格體系。去中心化的流量，讓消費(fèi)者能夠更快的匹配到合適的商品，這更加適合有生產(chǎn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶商家，能更好地發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。低價(jià)、商品競(jìng)爭(zhēng)力成為核心的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
費(fèi)用低是另一大優(yōu)勢(shì)。
拼多多降低了開(kāi)店門檻和運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于低價(jià)商品，本身的利潤(rùn)率受擠壓，廣告和傭金抽成過(guò)高。在拼多多，百億補(bǔ)貼目前的傭金率僅為2%到3%，不參與百億補(bǔ)貼的商家，僅收取0.6%的提現(xiàn)費(fèi)。相比于其他平臺(tái)，拼多多的費(fèi)率極低。
拼多多的百億補(bǔ)貼已經(jīng)和平臺(tái)內(nèi)的普通商品形成了“性價(jià)比”的正向循環(huán)。最初百億補(bǔ)貼還需要拼多多官方自掏腰包，現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌愿意主動(dòng)參與到其中。百億補(bǔ)貼吸引的用戶，也會(huì)留在平臺(tái)中繼續(xù)消費(fèi)。
規(guī)則簡(jiǎn)單、費(fèi)用更低、流量匹配更加高效。在雙11大促開(kāi)始之前，拼多多又打出一套組合拳。拼多多推出了“百億減免”的系列舉措，并且正式啟動(dòng)了“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”。針對(duì)退款訂單，基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)自動(dòng)退回，從活動(dòng)商品擴(kuò)大到全部商品；另外商家的貸款賬戶提現(xiàn)門檻進(jìn)一步下降。
據(jù)了解，拼多多報(bào)名大促的商家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)去年。數(shù)據(jù)顯示，雙11大促打響后，有商家新品銷量環(huán)比增長(zhǎng)12倍，“減免+扶持”并舉的成效顯現(xiàn)。在電商平臺(tái)當(dāng)中，拼多多商家開(kāi)店的綜合運(yùn)營(yíng)成本最低。
流量的本質(zhì)
電商的本質(zhì)還是一場(chǎng)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。流量的本質(zhì)，源于用戶的心智。理性消費(fèi)環(huán)境下，用戶對(duì)質(zhì)價(jià)比的心智還在不斷提升。
2023年線上零售額達(dá)15.43萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)11.9%。2023快遞業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)19.4%。快遞業(yè)務(wù)的增速高于線上零售額的增速，意味著快遞單價(jià)往下走，拼多多等平臺(tái)中質(zhì)價(jià)比的訂單的份額還在不斷上升。
拼多多國(guó)內(nèi)的增速還在不斷上漲。
海豚智庫(kù)通過(guò)行業(yè)調(diào)研了解到交易額、訂單和客單價(jià)方面的數(shù)據(jù)，拼多多2023年GMV為40451億元，同比增長(zhǎng)31%，在2023年新茅榜中位列第二。對(duì)比2023年TOP電商平臺(tái)的平均增速為12.0%。
這都意味著，贏得“性價(jià)比”心智的拼多多，已經(jīng)圈住了一個(gè)豐富的流量池。未來(lái)的優(yōu)勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步滲透。擁有8億注冊(cè)用戶，3億月活用戶的拼多多，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)始終是一個(gè)大的流量入口。
中小商家的質(zhì)價(jià)比商品供給，吸引了更多的消費(fèi)者；流量成本進(jìn)一步降低，中小商家能進(jìn)一步節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本；質(zhì)價(jià)比的心智進(jìn)一步穩(wěn)定。拼多多正在形成良性循環(huán)。
在拼多多，中小商家的商品獲得更多展示機(jī)會(huì)。
