家電“以舊換新”政策催生的市場火爆，并不意外。就像這兩年在商業領域，胖東來現象的火熱一樣。問題在于，誰都知道商業火爆的原因、邏輯和理論，但在一線市場執行落地過程中，家電廠商卻面臨著巨大的陣痛。很多時候，轉型與變革就是一條“不歸路”，難言一定就會成功。
文劍||撰寫
在商超行業，胖東來現象的持續火熱與生意火爆，并不令人意外；同樣，這些年來，胖東來商超持續火熱的原因，也不是什么秘密。
簡單一句話，就是拿消費者當自己的家人對待，提供的“商品真材實料、服務真心實意”，雖然胖東來的商品價格并不是最便宜，仍然吸引大量高忠誠度的用戶，帶給企業穩定的營收增長和經營利潤。（公開報道顯示：胖東來公司預計2024年銷售額將突破150億元，同比大增40%。）
這幾年的商超行業，除了在許昌、新鄉等局部地區走紅的“胖東來”現象，帶動一大批商業研學和網絡直播，還有在全國主要大中城市火爆的“山姆會員超市”現象。本質上都相差不多：商品有性價比（不是低價貨和便宜貨）、服務能快速處理（不是過度妥協而是有尺度）、瞄準目標用戶群體（不追求滿足所有用戶）。
上述現象，很多家電廠商心里非常清楚，也很明白。因為，企業經營的本質無非就兩條：一是企業的效率、二是用戶的體驗。延伸之后，就是經營的效率、速度和用戶價值的保障，靠的就是產品、服務。這么簡單的道理，所有家電廠商都知道，但是過去30年、40年以來，很多家電廠商要么是壓根做不到，要么就是很持久地堅持下去，很容易受到外部的各種商業機會誘惑、短期盈利目標和白熱化競爭的影響。
因為，這是一條“難而正確”的道路，需要企業的掌舵人有超出“常人”的戰略定律和強大的自律能力；還需要企業的經營管理團隊擁有“以變應變”的快速反應能力和強大執行力。更需要底層的一線市場團隊，在落地執行過程中堅定不移和持續高效。
那么，為什么今年家電“以舊換新”國補政策，剛剛推出，不只是帶動消費市場的火爆，還激發了眾多家電廠商的熱情與信心？因為，這不是源自企業內部的能量和實力，而是基于外部的財政補貼和刺激。
簡單來說，家電國補政策，讓用戶“以更低的價格購買更高品質的家電產品”，最終是幫助企業賣中高端產品。消費者和家電廠商都是雙贏的局面，最關鍵的是“不需要家電廠商投入更多的資源、消耗更多的能力”就能取得的好成績。
這與很多家電廠商過去30多年以來，一直在推動的經營轉型和商業變革的邏輯，完全是不同的。比如，很多企業的品牌化運營、數字化變革，以及精品、套系、方案等結構性轉型，不只是需要大量且持續的資金投入，同時還會面臨很多的轉型風險和商業不確定性，以及隨時突發的外部經濟和商業沖擊等，這種戰略的定力和難度絕對超出想象。
這幾年來，家電廠商的難點和痛苦在于：一是，方向認同，道路艱難，風險巨大。大家都知道，這么干，方向和道路肯定正確，肯定能形成忠誠度高的用戶。但是，過程中風險大、挑戰多、投入多，而且很容易因為在一線市場上的執行不到位，出現偏差和失誤，原有的優勢品類和優勢市場，可能就會被吞噬和打壓；
二是，很多家電廠商不夠自信。當前，大家都很痛苦與艱難，在一兩個項目和品類上去創新，嘗試一下也可以，就是一種嘗試和拓展。但是，想要在全國市場、全品類業務上復制并不容易，受到各種因素的限制；正所謂，難而正確的事情，最大的挑戰就是“困難太多”和“需要時間和資本”。
三是，家電廠商呆在“舒適區”太久、太長了。大家都想這么干，大家也都認同難卻正確的事情，但大家都不敢去嘗試和探索。所以，還是習慣性躺在舒適區和通道中經營和發展，至少眼前的收入能保證。能混幾年是幾年，萬一混不下去再想其它辦法。
在家電行業，這些年來，類似于胖東來、山姆的企業，不是沒有而是很少，屈指可數。比如說，廚電業的方太，長期堅持的戰略不動搖、每一次的品類拓展都強調對自身能力的突破和內在能力的覆蓋和輻射；高端陣營的卡薩帝，硬生生在市場金字塔尖創造出一片屬于中國品牌的地盤，還在加速對高端洋品牌的正面挑戰后實現了超車與領跑；
不是家電廠商們“不能干”，只是過程中“難度大、挑戰多”，弄不好還會失敗，所以擔心和害怕。但是，當前的家電市場痛苦還在于，很多廠商拼低價、拼營銷，生意也不好、更賺不到錢了，最終的結果就是陷入層出不窮的“內卷”之中。
錢賺不到，路還越走越窄了。家電廠商未來唯一的突破口，一定是需要跳出低價格內卷，從中高端產品的推廣入手，布局場景化、體驗化的營銷新賽道，才會找到新的動能和引擎。
多年以來，家電企業和商家的生意模式，盈利模式，從來都是很簡單的：有自己的拳頭好產品；有自己的高忠誠度用戶；保證企業的經營效率和經營質量穩定發展，跟隨市場和用戶需求變化而主動求變。但落地的難度卻不小。
