作者 | 彭pp
編輯 | 文定
視頻號不少商家開始賺錢了。
外界對視頻號商業(yè)化的質(zhì)疑，正隨著騰訊的一系列“低調(diào)大動作”悄然化解。
6月，直播電商被提升為微信內(nèi)部的一級業(yè)務(wù)部門；
8月，微信小店0保證金進入試運營階段，視頻號小店正式更名為“微信小店”；
10月22日，微信小商店官方公眾號發(fā)布公告，強制要求商家在11月18日之前將微信小商店升級成微信小店，信號非常明確——微信平臺的交易閉環(huán)將由微信小店完成。
視頻號發(fā)展至今，不少商家已經(jīng)摸索出穩(wěn)定的盈利路徑。
在這里需要提醒派友，隨著微信的電商閉環(huán)進一步完善，這個“風(fēng)口”會越來越小。
躬身入局的時候到了。
上個月，派代舉行了視頻號專題會議，邀請4位視頻號電商資深操盤手，分享他們多年來的試錯經(jīng)驗、成功方法論，有正規(guī)軍打法，也有野路子。（想聽更多大咖分享 文末報名）
不多說，直接上干貨：
投流是直播電商的關(guān)鍵。但，投什么、怎么投、投多少、投多久，都是學(xué)問。
零一數(shù)科視頻號服務(wù)商負責(zé)人天秀告訴派代，在視頻號的運營中，類目的選擇、客單價、利潤率和退貨率等因素，都會顯著影響投流效果及ROI。
她特別強調(diào)，ROI的高低主要由兩個因素決定，60%取決于產(chǎn)品本身，40%取決于人貨場的表現(xiàn)及產(chǎn)品價值。而視頻號，“特別適合高客單價、高利潤率的產(chǎn)品，且退貨率較低，具備復(fù)購屬性和非標(biāo)品特性。”
對于低客單價商品，廣告投放的回報顯得有限。
例如，投放2000元廣告，客單價為9.9元，即使轉(zhuǎn)化率達到1%，最終只會獲得100單，收入不足1000元。然而，若產(chǎn)品客單價提升至300元，哪怕轉(zhuǎn)化率略低，投放2000元的廣告仍有可能實現(xiàn)正向ROI。
天秀以自己所操盤的一個直播間舉例，盡管只有2700個場觀，但銷售額能達到30萬到100萬的GMV， ROI高達15以上。“客單價對ROI影響顯著。因此，選擇高客單價的產(chǎn)品進行廣告投放，更有助于提升整體效益。”
從另一個角度看，視頻號目前整體客單價也高于行業(yè)平均水平，這一結(jié)論得到了大多數(shù)視頻號商家的認可。
視頻號團隊曾在去年3月份披露，視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價更是均超300元。
與之形成鮮明對比的是抖音和快手。商家在這兩個平臺上的整體轉(zhuǎn)化率普遍在1至1.2之間。同時，客單價已從100至120元，跌破百元。畢竟，卷低價是直播電商一貫的策略。
但在視頻號，似乎有新的出口。
據(jù)派代的持續(xù)觀察發(fā)現(xiàn)，視頻號有些直播間雖然流量很高，能吸引十幾萬觀眾，但不一定能盈利。反而是那些只有幾千觀眾的直播間，通過精準(zhǔn)的選品和營銷策略，也能實現(xiàn)高銷量。
“投流只是一種輔助手段，重點還是品本身。”天秀強調(diào)。
圖源：天秀 視頻號投放品類指南
717位達人，銷售額3億
慕江南是一家傳統(tǒng)企業(yè)，最初從外貿(mào)代加工起步，逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)銷、品牌化，最終進入直播行業(yè)。派代了解到，慕江南的視頻號業(yè)績幾乎是抖音的三倍，退貨率卻只有抖音的三分之一。
慕江南合伙人張偉重認為，慕江南之所以能夠取得這些成績，主要是通過與視頻號達人深度合作。
在電商直播領(lǐng)域，主要有店鋪直播和達人直播兩種形式。達人直播因為達人本身自帶流量，可以在短時間內(nèi)為產(chǎn)品提供充足的曝光，這對于小品牌、新產(chǎn)品的推廣尤其有利。最熟悉的例子，莫過于那些曾被李佳琦捧紅過的品牌們。
另一方面，達人直播以人設(shè)為主體，消費者信任的是達人，可以在無形中為品牌節(jié)省很多用戶教育成本。
據(jù)張偉重介紹，慕江南2017年2月才進入直播領(lǐng)域，2021年9月開始在視頻號進行達人直播。慕江南在視頻號的最初的一場達人直播，是與一位已經(jīng)入駐視頻號的抖音主播合作的，通過這次嘗試，他們驚喜發(fā)現(xiàn)視頻號的業(yè)績能達到抖音的1/3，隨后立即加大了在視頻號的投入。
2023年，慕江南的業(yè)績?nèi)〉昧孙@著增長，合作 717 位達人，舉辦500多場專場，銷售額也迅速爬升到了3個億。
圖源：張偉重
不過，張偉重表示，視頻號中的很多原生主播，尤其不是從抖音和快手等平臺過來的主播，直播能力較弱。他們雖然能利用早期的流量紅利迅速崛起，但缺乏帶貨直播的體系化能力。
為了彌補這一不足，慕江南建立了一支助播團隊（最初是慕江南老板娘親自播），為達人提供了極大的支持。這是慕江南能夠成功的關(guān)鍵原因。
張偉重透露，助播團隊一般會在直播之前就跟達人團隊深度接觸，助播團隊有3個關(guān)鍵動作：
1、臨場配合。助播會根據(jù)不同的達人來定不同的節(jié)奏，甚至不同的表達方式，比如，通過達人的脾氣、性格等等輸出對應(yīng)的配合方案。
2、熟悉產(chǎn)品。助播團隊一般對產(chǎn)品本身的質(zhì)量工藝，對產(chǎn)品背后開發(fā)的整個一個故事都要了解，甚至帶著情緒、感染力地去表達。張偉重表示，“視頻號里面的群體大多是35歲或者說 40 歲以上的這些姐姐們，她們非常需要情緒價值，如果你給不到的話，她們可能就不會下單了，如果你給到了，一切都好辦。”
3、針對性選品。每個達人的粉絲人群畫像都不同，助播會根據(jù)畫像進行針對性選品，男女比例、年齡，甚至地理方位都在考慮范圍之內(nèi)。比如，廣州或者偏南方的女生個子比較小一點，需要選什么服裝？如果粉絲群體都是北方群體，選品就會傾向于適合高挑身材的。
圖源：張偉重
當(dāng)然，慕江南達人直播的成功，還離不開他們商務(wù)團隊的配合，主要有三個方面：
1、商務(wù)團隊和助理團隊配合默契。商務(wù)開拓市場，助理則作為副手的角色，專注于處理諸如發(fā)貨、改價、寄樣品等支撐性事務(wù)，減少前端商務(wù)人員的對接負擔(dān)，雙方配合拿下達人。
2、達人關(guān)系管理到位。商務(wù)人員會把更多精力放在與視頻號達人的關(guān)系維護中，跟其他平臺規(guī)則規(guī)矩已經(jīng)“定死”不同，視頻號大多數(shù)達人還是屬于自由狀態(tài)，維護關(guān)系可以讓慕江南在競爭激烈的達人市場中獲得更多曝光和推廣機會。
3、合作方式靈活：提供多種形式的合作（專場、混場、日播）靈活應(yīng)對達人需求，在合作方面，就有更多可洽談的余地。
搶到紅利，3年盈利
小點研習(xí)社創(chuàng)始人小點把視頻號起盤總結(jié)為九個步驟，他稱之為“九陽神功”，也即，一抄、二篩、三放大；四鋪、五連、六矩陣；七帶、八穩(wěn)、九增長。
整個思路從“抄作業(yè)”開始，逐步優(yōu)化，然后通過矩陣式賬號聯(lián)動和差異化運營，最后結(jié)合私域精細化運營，形成一個完整的閉環(huán)。實現(xiàn)從流量變現(xiàn)到品牌化運營的自然過渡。
圖源：小點 視頻號起盤“九陽神功”
圖源：小點 視頻號起盤“九陽神功”
小點通過過去幾年的實踐觀察發(fā)現(xiàn)，大家在做視頻號的時候都有不少誤區(qū)，有一個問題尤為常見——當(dāng)商家從抖音或快手轉(zhuǎn)到視頻號時，往往帶著過高的內(nèi)容認知。
視頻號晚于其他直播平臺出現(xiàn)，按理說還處于較早的階段，但也正是由于有了其他平臺的經(jīng)驗，大部份人都帶著“被調(diào)教”過的心態(tài)來下注。
但小點的觀點是，在視頻號中，只要是原創(chuàng)并能持續(xù)發(fā)布，平臺都會給予很大的流量支持，因為視頻號當(dāng)前最需要的是內(nèi)容。
很多曾在抖音和快手上已經(jīng)玩膩的內(nèi)容形式，在視頻號上依然有很大的空間。
基于此，他把視頻號起盤“第一式”定在“抄”，即復(fù)制內(nèi)容形式。
但并非隨便薅著一個大號抄，小點指出，在視頻號初期階段應(yīng)該先抄小號。
“很多人急于模仿頭部玩家，但忽視了他們的資源和影響力是經(jīng)過長時間積累的。與其選擇難以企及的頭部賬號，不如先去研究一些中小型成功賬號，看看他們是如何一步步做起來的。在這個過程中，一步步找到適合自己切入的核心，才能在執(zhí)行過程中穩(wěn)步提升。”
而結(jié)合視頻號的人群定位，當(dāng)下特別面向中老年群體的家長里短類內(nèi)容，這類內(nèi)容因為情感共鳴具備天然的傳播優(yōu)勢，基于微信的社交裂變機制，能夠通過好友推薦迅速擴散，短時間內(nèi)就能實現(xiàn)高播放量和轉(zhuǎn)化。
只是，小點也提醒，流量雖然重要，但更關(guān)鍵的是人設(shè)定位和內(nèi)容規(guī)劃。在一開始，泛流量是可以接受的，但隨著賬號的發(fā)展，可以通過短視頻慢慢植入產(chǎn)品信息，例如化妝品、服裝等，逐步引導(dǎo)用戶到直播間進行消費。
小點直言：“視頻號上成功的IP并不多，實際上非常稀缺。如果能在視頻號發(fā)展的早期搶到人設(shè)的紅利，通常可以享受三年的盈利。”
1、目前視頻號IP人設(shè)帳號數(shù)量不多，賽道并不擁擠，但IP人設(shè)直播間ROI高達1:80以上；
2、私域的關(guān)鍵是賣服務(wù)和情緒價值。
小點認為，IP不等于大網(wǎng)紅，不用把事情想復(fù)雜。他表示，任何IP人設(shè)帳號都可以直接用一條公式解決——品類+人設(shè)定位。也即，不同的客單價匹配相應(yīng)的人設(shè)。
圖源：小點
比如：
女裝+設(shè)計師=高端女裝
女裝+老板娘=性價比女裝
女裝+工廠=品質(zhì)+實惠
在銷售低客單產(chǎn)品時，人設(shè)需要貼近消費者，如老板娘；而高客單價則需要有較高的專業(yè)背景或權(quán)威性支撐，如設(shè)計師。
舉個例子，用“老板娘”這種形象推銷產(chǎn)品時，能夠建立起比普通導(dǎo)購更強的信任感。消費者更傾向于信任經(jīng)驗豐富的老板娘，而并非那些只是為了提成賣貨的導(dǎo)購。
用“設(shè)計師”形象進行推銷時，也就相當(dāng)于告訴消費者，“產(chǎn)品區(qū)別于市場大路貨的，是特別的，不會撞衫”，在消費者心中留下較高的價值認知，即便價格高也更容易被接受。商家可以跟可以提供場景化的搭配建議，可以更加突出“設(shè)計師”的搭配功力，再輔以直播間的成套搭配銷售策略，整體客單價會顯著提升。
小點總結(jié)，人設(shè)決定客單價。賣高客單，意味著人設(shè)就要往上立。賣低客單，人設(shè)就要往下走。“你給消費者呈現(xiàn)的第一人設(shè)，其實就決定了你能通過什么樣的方式取信于消費者。”
圖源：小點 IP人設(shè)直播間ROI高達1:80以上
只是，各大平臺都不缺IP，尤其是賣貨的大IP，在視頻號做IP人設(shè)的優(yōu)勢又在哪里？
私域。私域的價值沒人質(zhì)疑，尤其在推動長期復(fù)購時，價值尤為突出。
只是，在這里所討論的“私域”，并不僅僅是在賣產(chǎn)品，而是賣服務(wù)和情感價值。也是基于這一點，小點非常確信人設(shè)的力量會被私域被進一步放大，甚至成為視頻號的核心競爭力。
人設(shè)帶來的信任，在私域中繼續(xù)延續(xù)個性化的服務(wù)和持續(xù)的關(guān)懷，通過不斷提升情感價值來推動復(fù)購。這個時候，客戶購買的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是一種情感的聯(lián)系，超越簡單的訂單執(zhí)行。“尤其是在高客單價的商品或服務(wù)領(lǐng)域，IP人設(shè)+服務(wù)的效果更加顯著。”
還有“野路子”？
悄悄做小綠書的第一批玩家，已經(jīng)小賺了一筆。
派代也觀察到，許多專注于流量的朋友已經(jīng)開始進入這個領(lǐng)域，特別在帶貨方面。
“小綠書”是微信公眾號在2023年推出的“圖文消息”功能，其風(fēng)格與小紅書的圖文筆記相似，因此被稱為微信版的“小綠書”。
目前，公眾號粉絲數(shù)在100個以上（含100個）就可以開通圖片返傭商品功能。結(jié)合公眾平臺支持帶貨聯(lián)盟商品，也就是說，100個粉絲即可開啟無貨源帶貨，用戶可以輕松發(fā)布圖片內(nèi)容并嵌入商品鏈接，承載的效果更具商業(yè)性，也更容易實現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)。
圖源：新榜 小綠書發(fā)布后臺
智零CEO 于海軍分析道，圖文電商已經(jīng)形成了一種新的商業(yè)模式，第一波參與者已經(jīng)通過這一模式賺取了收入。
“一些用戶利用小紅書和知乎等平臺進行內(nèi)容搬運，發(fā)布熱門的搞笑或趣味圖文，且在內(nèi)容下方插入廣告位。這種模式的收益潛力很高，播放量達到十萬時，廣告收入可能高達一兩千元。這樣的商業(yè)機會不斷涌現(xiàn)，為商家提供了更多的可能性。而且目前原創(chuàng)內(nèi)容的審核相對寬松。因此，商家可以利用這一機會進行內(nèi)容營銷。”
尤其對于那些已經(jīng)在小紅書或抖音上已經(jīng)積累了圖文制作經(jīng)驗的商家而言，小綠書絕對是一個能夠迅速切入微信電商的最好入口。
于海軍提醒，還有另一個機會點，可能會出現(xiàn)在貨架電商。目前，在微信發(fā)現(xiàn)頁“購物”進入，會直接鏈接到京東商城，但未來可能會轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿烹娚套陨淼呢浖茈娚獭?/p>
這一變化將帶來更多的坑位、排名和資源競爭，對商家來說是一個重要的機會窗口。
圖源：派代
最后，給你分享天秀在專題會上的一段話，“在視頻號的經(jīng)營中，運用二八定律至關(guān)重要。即80%的時間應(yīng)服務(wù)20%的客戶，其中可能有2%的客戶貢獻了98%的業(yè)績。例如，某些茶葉商家的月銷售額達到四五百萬，每個商家手上都有能夠單月消費40萬元的‘大哥’，并且不止一個。這些客戶的消費能力非常強。”
視頻號電商的特點盡在這段話中。
低調(diào)發(fā)育的時候，也是普通人還有嘗試機會的時候。
