受訪者上傳的比價圖(部分)。
走入第十六個年頭的雙十一，在2024年開啟了“史上最長”模式，目前進(jìn)程已經(jīng)過半。今年雙十一的消費(fèi)有哪些新特點(diǎn)?哪些商品品類最受歡迎?如何買到物美價廉的商品?南都近日面向全網(wǎng)發(fā)起雙十一調(diào)研，力求在海量用戶的購物比價單中窺見消費(fèi)新趨勢。最終調(diào)研結(jié)果顯示:
有74%的受訪者已完成第一單。這次雙十一，“該省省該花花”“可以買貴的，不能買貴了”成為主流消費(fèi)觀。
比價成為45%的消費(fèi)者的必選動作。本次調(diào)研中，共回收3029份問卷，1226張有效比價單(各平臺同品牌同規(guī)格商品價格對比圖)，其中，882張比價單顯示同款商品京東更便宜，占比超過七成，覆蓋品類包括服飾、美妝、個護(hù)、吃喝日用、滋補(bǔ)保健、家電手機(jī)等帶電產(chǎn)品。
受訪者踩過很多坑后百煉成“精”，47%的受訪者會提前搜攻略、抄作業(yè)，其中PLUS會員超級補(bǔ)貼疊加滿減和品類劵、國補(bǔ)疊加平臺優(yōu)惠、88VIP大額消費(fèi)券疊加滿減成為實(shí)用攻略TOP3。
結(jié)合受訪者曬出的比價單和調(diào)研統(tǒng)計，31%的受訪者認(rèn)為京東是今年雙十一同款商品最便宜的平臺，位列幾大主流電商平臺之首。
該省省該花花
看重性價比、品質(zhì)、不吃虧
消費(fèi)者購物心態(tài)愈發(fā)理性，看重高質(zhì)價比、剛需實(shí)用、物美價廉，不再盲目跟風(fēng)消費(fèi)。本次調(diào)研中，65%的受訪者位于北上廣深、省會或新一線城市，26～45歲占比近77%，他們是消費(fèi)市場的主力。其中，51%的受訪者月收入在1萬元以內(nèi)，月收入在10000元-30000元的占比40%。數(shù)據(jù)顯示，18.53%的受訪者今年雙十一沒有固定預(yù)算，打算根據(jù)需求和情況買買買。有明確消費(fèi)預(yù)算的消費(fèi)者中，1001-3000元內(nèi)的占比最多(25.6%)，預(yù)算在3001-5000元的緊隨其后(24.93%)，合計來看，50.5%的消費(fèi)者為雙十一準(zhǔn)備的消費(fèi)預(yù)算在1001～5000元。
不少消費(fèi)者把雙十一視為一次普通的購物促銷節(jié)，只關(guān)注當(dāng)下既有的購物需求，不會輕易被促銷活動種草。有些消費(fèi)者依然將雙十一視為一年一度難得的消費(fèi)時機(jī)，一次性集中釋放積攢已久的購物需求，邊種草邊加入購物車。還有些消費(fèi)者“反其道而行之”，認(rèn)為大家集中購物的時間段，商品可能還沒有平時便宜，“到處都有坑”，寧可選擇非必要不消費(fèi)。差異化的購物心態(tài)，令消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣性。
調(diào)研中，45%的受訪者是精打細(xì)算的“勤儉持家型”——對非剛需產(chǎn)品主打一個優(yōu)雅省錢、體面節(jié)儉，在剛需產(chǎn)品上該花花。44.69%的受訪者是“絕不吃虧型”——“可以買貴的，不能買貴了”，關(guān)鍵要“一分價錢一分貨”。35.38%的受訪者追求品質(zhì)，25.89%的受訪者關(guān)注高性價比的平替商品，23.41%的受訪者要求產(chǎn)品、價格、服務(wù)三者缺一不可。從這些數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者正回歸消費(fèi)的本質(zhì)，根據(jù)實(shí)際需求和不同品類商品，做出適合自己的購物選擇，祛魅純便宜，關(guān)注性價比、品質(zhì)、不吃虧是普遍消費(fèi)心態(tài)。
47%會提前搜雙十一攻略
40%組成購物搭子拼單
為了不踩坑，南都記者留意到，雙十一大幕拉開后，各種以滿減、湊單、薅羊毛、比價等為關(guān)鍵字的攻略就已滿天飛，點(diǎn)贊和收藏量飆升。調(diào)研發(fā)現(xiàn):高達(dá)47%的受訪者會去社交媒體上搜雙十一攻略，發(fā)現(xiàn)還有“超級課代表”曬省錢公式表格；38%的受訪者會卡點(diǎn)定時蹲點(diǎn)搶紅包領(lǐng)券，或是手動分組、自動計算，整明白怎么買最便宜。
從年齡來看，越年輕的受訪者選擇“拼體力”購物的比例越高，其中有28%處于25歲以下的受訪者選擇“定時蹲點(diǎn)搶紅包領(lǐng)券”。中年消費(fèi)者則更多屬于“躺平”狀態(tài)，其中36-55歲的受訪者中，有50%以上表示“太復(fù)雜的攻略做不明白，直接把目標(biāo)產(chǎn)品放在購物車中，直接對比結(jié)算價”。
有意思的是，今年雙十一有些“新選手”“新現(xiàn)象”引發(fā)共鳴。例如，有高達(dá)60%的受訪者感覺自己化身為“購物精”——在踩過很多坑后百煉成“精”，精打細(xì)算，力求每一分錢發(fā)揮到最大的價值。40%的受訪者和親友組成購物搭子——由于部分優(yōu)惠券門檻太高，很多人開始尋找拼單，達(dá)到金額后使用。28.82%的受訪者在各路優(yōu)惠計算和蹲點(diǎn)中已經(jīng)鍛煉成“雙十一課代表”，成了極限湊單的“高手”。12%的受訪者覺得，這屆雙十一是對數(shù)學(xué)老師教學(xué)效果的集中考核，很多人可能會不及格。
雙十一不該是只屬于年輕人的購物狂歡。為了幫助老年人跨越數(shù)字鴻溝、便捷購物，有電商平臺還推出了老年人專屬客服系統(tǒng)——長輩客服，能夠7×24小時為60歲以上老人解決各類問題，包括為獨(dú)居老人代購、教老人在線問診等等，解決問題的同時還陪嘮嗑等。這一功能也受到歡迎，調(diào)研顯示，21.44%的受訪者為這一功能的推出點(diǎn)贊。從調(diào)研結(jié)果來看，25歲以下或56歲以上的受訪者，選擇長輩客服功能的比例較高，分別占22%和11.38%。這意味著，有部分年輕人幫助老年人解決網(wǎng)購等問題。
經(jīng)歷了多年的雙十一，拒絕復(fù)雜的優(yōu)惠套路，回歸簡潔明了的購物體驗(yàn)，是如今消費(fèi)者最普遍的心聲。根據(jù)已下單受訪者曬出的購物攻略，53.63%的受訪者認(rèn)為，諸如有平臺推出PLUS會員超級補(bǔ)貼+平臺補(bǔ)貼券+品類券等，很劃算，而且不用兌換不用領(lǐng)，自動發(fā)到賬戶里，最為實(shí)用。47.67%的受訪者認(rèn)為，在購買大家電時，國家補(bǔ)貼+平臺優(yōu)惠+限品類優(yōu)惠券疊加，優(yōu)惠buff簡直拉滿。42.64%的受訪者認(rèn)為，有平臺推出的88VIP專享大額消費(fèi)券+平臺跨店滿減+品類券等，優(yōu)惠券數(shù)量多，玩法豐富，也能夠最大程度省錢。
74%的受訪者已完成首波消費(fèi)
近四成表示京東更便宜
今年雙十一長達(dá)一個月，由于存在預(yù)售和正式開售等活動而分為多個階段。為了提前通過價格優(yōu)惠令消費(fèi)者提前種草，早在9月，就已經(jīng)有平臺推出預(yù)熱活動，提前進(jìn)入大促期。
調(diào)研顯示，10月14日-10月23日，雙十一已經(jīng)過去了三分之一，高達(dá)74.21%的受訪者已經(jīng)完成了第一單，還在準(zhǔn)備第二波、第三波購物。也有近20%的消費(fèi)者尚未下單，東西正在購物車內(nèi)，正觀望最佳出手時機(jī)。
為了買得實(shí)惠劃算，有受訪者在商家鋪天蓋地的營銷陣勢下沖動購物，也有選擇理性下單，并愿意為此付出更多耐心。對于雙十一什么時期購物最便宜的問題，32.62%的受訪者認(rèn)為，第一周應(yīng)該最便宜；27.62%的受訪者認(rèn)為第2～3周應(yīng)該最便宜；22.19%的受訪者認(rèn)為最后一波應(yīng)該最便宜，雙十一當(dāng)日下單最優(yōu)惠。17.57%的受訪者認(rèn)為，商品品類不同，促銷力度也不同，各品類促銷日是最便宜的。
雙十一大家都買什么呢?調(diào)研發(fā)現(xiàn):食品飲料/米面雜糧類、美妝個護(hù)類、鞋服配飾類、數(shù)碼電腦類、日用家清類產(chǎn)品排名前列，選擇的比例均達(dá)到30%以上，互相之間差距小。這說明，無論是日常生活中的剛需食品、用品，還是數(shù)碼家電等高貨值的產(chǎn)品，都是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注、熱衷囤貨的熱門品類。對于很多人來說，雙十一更像是一年一度給生活由內(nèi)到外裝點(diǎn)煥新的契機(jī)。
從性別維度進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者熱衷于購買日用品、食品、飲品、個護(hù)用品、美妝護(hù)膚產(chǎn)品、服飾鞋帽等。同時，女性購買美妝護(hù)膚產(chǎn)品、日用品、服飾鞋帽類的比例明顯高于男性。而男性受訪者選擇購買數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、戶外運(yùn)動用品較多。
雙十一第一波買買買后，哪家電商平臺更便宜?根據(jù)調(diào)研結(jié)果綜合來看，京東最便宜占比37.32%，排名第一；其次是淘寶，占比33.82%；拼多多位列第三，占比19.08%。這從某種程度上也反映出，京東“又便宜又好”的低價策略逐漸建立了一定程度的市場認(rèn)知和受訪者心智，成為電商大促季受消費(fèi)者歡迎的購物平臺之一。
45%的受訪者多平臺比價
快消家電服飾類比價受眾多
調(diào)研顯示，今年雙十一，消費(fèi)者依然最希望買到物美價廉的商品，價格是他們首要關(guān)注的話題:45.38%的受訪者希望“對比平時，對比各平臺，想要找到同款最低的那個，不想買貴了”。23.05%的受訪者強(qiáng)調(diào)兼顧綜合購物體驗(yàn)，并非單一價格上的絕對最低，要的是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)和價格的綜合性價比。
近年來，直播帶貨風(fēng)波不斷，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)。今年雙十一，不少受訪者視服務(wù)和品質(zhì)較價格更重要。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比價格，16.27%的受訪者更關(guān)注產(chǎn)品本身，講求產(chǎn)品豐富、品質(zhì)有保障。15.29%的受訪者更關(guān)注服務(wù)，在他們看來，價格好是省錢，服務(wù)好是省心，如果不能既要又要，那就優(yōu)選省心。
與此同時，消費(fèi)者更熱衷于多平臺比價。今年雙十一，消費(fèi)者重點(diǎn)在哪些品類的商品上進(jìn)行了比價?根據(jù)調(diào)研結(jié)果，吃喝日用品類、3C家電類比價最多，占比分別高達(dá)55.70%、50.72%；緊接著是服飾類、美妝個護(hù)類，占比分別為49.59%、41.85%。另外，分別有16.8%、7.55%的受訪者在選購滋補(bǔ)保健類、汽車養(yǎng)護(hù)及周邊相關(guān)產(chǎn)品類產(chǎn)品時比價。結(jié)果反映出，比價需求較高的商品，基本是日常高頻剛需使用的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品客單價較高產(chǎn)品，消費(fèi)者在下單此類產(chǎn)品時，價格是較大的權(quán)衡要素。
從性別維度來看，女性受訪者對美妝個護(hù)類、吃喝日用類商品進(jìn)行比價較多，分別占54.52%、53.94%；而男性受訪者對數(shù)碼電器類、汽車養(yǎng)護(hù)及周邊產(chǎn)品比價更多，比例分別為63.62%、15.75%。
受訪者曬千張比價單
超七成結(jié)果為“京東更便宜”
在這次調(diào)研中，我們回收了3029份有效問卷，受訪者上傳了1226張雙十一期間購買商品的“比價單”。調(diào)研結(jié)果顯示，882張比價單顯示同款商品京東更便宜，占比超過七成。
不少用戶曬出的比價單顯示:無論是在吃喝日用品類、3C家電類，還是在服飾類、保健滋補(bǔ)類產(chǎn)品，京東都呈現(xiàn)出價格優(yōu)勢。
分類來看，米面糧油等食品類產(chǎn)品是雙十一比價需求最為旺盛的一大品類。調(diào)研中，以一款生牛乳為例，在各類優(yōu)惠減免疊加后，京東售賣的價格比抖音官方旗艦店的價格還要低42元。在同樣渠道售賣的一款酒水類產(chǎn)品，京東售賣的價格比抖音官方旗艦店的價格還要低90元。
服飾也是雙十一熱門比價品類，一款沖鋒衣優(yōu)惠后的最終顯示價格，京東平臺低于天貓124元。3C、家電類產(chǎn)品客單價較高，許多用戶往往會選擇雙十一下單。調(diào)研結(jié)果也顯示，家電類產(chǎn)品比價需求位居前列。一位受訪者曬出的蘋果手表比價截圖為例，京東下單價1649元，而其他平臺價格為1849元起。網(wǎng)友曬出的比價單反映出，京東在家電類產(chǎn)品這一優(yōu)勢品類上價格優(yōu)勢凸顯，例如洗衣機(jī)、美容儀、空調(diào)等。
女性最為關(guān)注的美容美妝類產(chǎn)品也是雙十一熱門比價品類。網(wǎng)友曬單顯示，在眼霜、卸妝油、洗面奶、燕窩等少則百余元、多則上千元的產(chǎn)品中，京東都體現(xiàn)出價格優(yōu)勢。不僅是傳統(tǒng)電商平臺，對比一些喊出全網(wǎng)最低價的直播間，京東的價格優(yōu)勢依然:以一款美容儀為例，京東普通會員的價格低于頭部主播直播間260元，京東PLUS會員價格低于頭部主播直播間527元。燕窩膠囊等保健產(chǎn)品，京東同樣具備價格優(yōu)勢。
根據(jù)調(diào)研，3029位受訪者在完成比價動作后，31%的受訪者認(rèn)為京東是今年雙十一同款商品最便宜的平臺，該比例位列幾大主流電商平臺之首，淘寶(28.03%)、拼多多(26.66%)分列二三位，三者排名差距并不大。這反映出現(xiàn)階段各大電商平臺在爭取價格優(yōu)勢方面競爭激烈，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，面對大眾差異化的消費(fèi)偏好，兼顧價格實(shí)惠、商品豐富、產(chǎn)品質(zhì)量有保障等優(yōu)勢于一身的高質(zhì)價比電商平臺，更容易獲得大眾青睞。
統(tǒng)籌:甄芹 田愛麗
撰寫:南都記者 傅曉羚
數(shù)據(jù)分析:南都研究員 麥潔瑩
