走入第十六個年頭的雙十一，在2024年開啟了“史上最長”模式，較往年整體提前10天拉開大幕，目前進程已經過半。在當前國內消費需求仍顯弱勢的背景下，各大電商平臺紛紛聯合品牌商推出百億補貼、滿減、優惠券等優惠，刺激大眾購買欲。不少消費者也選擇在各平臺間比價、計算優惠、查購物攻略中度過這個雙十一。
今年雙十一的消費有哪些新特點？哪些商品品類最受歡迎？如何買到物美價廉的商品？南都近日面向全網發起雙十一調研，力求在海量用戶的購物比價單中窺見消費新趨勢。最終調研結果顯示：
1.有74.21%受訪者完成第一單。這次雙十一，“該省省該花花”“可以買貴的，不能買貴了”成為主流消費觀。
2.比價成為45%的消費者的必選動作，對大部分消費者而言，低價已經不是刺激購買的單一要素，但同樣的東西自己不能買貴了。本次調研中，我們共回收3029多份問卷調查，上傳了有效比價單（各平臺同品牌同規格商品價格對比圖）1226張，其中，882張比價單顯示同款商品京東更便宜，占比超過七成。這1226張比價單覆蓋品類包括服飾、美妝、個護、吃喝日用、滋補保健、家電手機等帶電產品。
3.受訪者表示在踩過很多坑后百煉成“精”，47%的受訪者會提前搜攻略，抄作業，其中PLUS會員超級補貼疊加滿減和品類劵、國補疊加平臺優惠、88VIP大額消費券疊加滿減成為實用攻略TOP3。
4.有45%受訪者選擇多平臺比價，快消、家電、服飾類產品比價需求高。結合受訪者曬出的比價單和調研統計，31%的受訪者認為京東是今年雙十一同款商品最便宜的平臺，位列幾大主流電商平臺之首。
該省省該花花，看重性價比、品質、不吃虧
今年雙十一來得比往年更早，周期更長，主要電商平臺早早進入大促預熱，被稱為“史上最長雙十一”。隨著大促逐漸日常化，商家更需要挖空心思撬動消費者購物欲、實現種草，提前鎖定目標客戶。同時，消費者購物心態也愈發理性，看重高質價比、剛需實用、物美價廉，不再盲目跟風消費。
在本次調研中，65%的受訪者位于北上廣深、省會或新一線城市，26~45歲占比近77%，他們是消費市場的主力。其中，51%受訪者月收入在1萬元以內，月收入在10000元-30000元的占比40%。數據顯示，18.53%的受訪者今年雙十一沒有固定預算，打算根據需求和情況買買買。有明確消費預算的消費者中，1001-3000元內的占比最多（25.6%），預算在3001-5000元的緊隨其后（24.93%），合計來看，50.5%的消費者為雙十一準備的消費預算在1001~5000元。
由于近幾年雙十一的不少促銷活動日漸趨于常態化，加上消費環境的變化，不同消費者面對雙十一擁有不同的心態：有些消費者把雙十一視為一次普通的購物促銷節，只關注當下既有的購物需求，不會輕易被促銷活動種草。有些消費者依然將雙十一視為一年一度難得的消費時機，一次性集中釋放積攢已久的購物需求，邊種草邊加購物車。還有些消費者“反其道而行之”，認為大家集中購物的時間段，商品可能還沒有平時便宜，“到處都有坑”，寧可選擇非必要不消費。差異化的購物心態，令消費行為呈現多樣性。
在調研中，更多受訪者（45%）是精打細算的“勤儉持家型”——對非剛需產品主打一個優雅省錢、體面節儉，在剛需產品上該花花。44.69%的受訪者是“絕不吃虧型”——“可以買貴的，不能買貴了”，關鍵要“一分價錢一分貨”。35.38%的受訪者追求品質，25.89%關注高性價比的平替商品，23.41%的受訪者要求產品、價格、服務三者缺一不可。從這些數據可以看出，消費者正回歸消費的本質，根據實際需求和不同品類商品，做出適合自己的購物選擇，祛魅純便宜，關注性價比、品質、不吃虧是普遍消費心態。
作為“勤儉持家型”消費者，魏嵐在今年雙十一還沒有下單。她告訴南都記者，自己購物看重實用性，最近并沒有什么剛需要買的東西，平時該買的基本都買了，也沒有多余時間精力蹲點直播間只為領取更大額優惠券，“反正價格都差不了多少，如果需要買，會選擇平時常用的品牌產品，并在大平臺購物，產品質量更有保障，服務也省心。”
47%會提前搜雙11攻略，40%組成購物搭子拼單
為了不踩坑，南都記者留意到，雙十一大幕拉開后，各種以滿減、湊單、薅羊毛、比價等為關鍵字的攻略就已滿天飛，點贊和收藏量飆升。調研發現：高達47%的受訪者會去社交媒體上搜雙11攻略，發現還有“超級課代表”曬省錢公式表格；38%的受訪者會卡點定時蹲點搶紅包領券，或是手動分組、自動計算，整明白怎么買最便宜。
從年齡來看，交互數據顯示，越年輕的受訪者選擇“拼體力”購物的比例越高，其中有28%處于25歲以下的受訪者選擇“定時蹲點搶紅包領券。”中年消費者則更多屬于“躺平”狀態，其中36-45歲、46-55歲的受訪者中，均有50%以上的人表示“太復雜的攻略做不明白，直接把目標產品在各平臺放進購物車，直接對比結算價”。
有意思的是，今年雙十一有些“新選手”“新現象”引發共鳴。例如，有高達60%的受訪者感覺自己化身為“購物精”——即在踩過很多坑后猶如歷經“九九八十一買”后煉成了“精”，火眼金睛、精打細算，力求每一分錢發揮到最大的價值。40%的受訪者和親友組成購物搭子——由于部分優惠券門檻太高，很多人開始尋找拼單，達到金額后使用。28.82%的受訪者在各路優惠計算和蹲點中已經鍛煉成“雙十一課代表”，成了極限湊單的“高手”。12%的受訪者覺得，這屆雙十一是對數學老師教學效果的集中考核，很多人可能會不及格。
雙十一不該是只屬于年輕人的購物狂歡。為了幫助老年人跨越數字鴻溝、便捷購物，有電商平臺還推出了老年人專屬客服系統——長輩客服，能夠7×24小時為60歲以上老人解決各類問題，包括為獨居老人代購、教老人在線問診等等，解決問題的同時還陪嘮嗑等。這一功能也受到歡迎，調研顯示，21.44%的受訪者為這一功能的推出點贊。從調研結果來看，處于25歲以下或56歲以上的受訪者，選擇長輩客服功能的比例較高，分別占22%和11.38%。這意味著，有部分年輕人幫助老年人解決網購等問題。
經歷了多年的雙十一，拒絕復雜的優惠套路，回歸簡潔明了的購物體驗，是如今消費者最普遍的心聲。根據已下單受訪者曬出的購物攻略，53.63%的受訪者認為，諸如有平臺推出PLUS會員超級補貼+平臺補貼券+品類券等，很劃算，而且不用兌換不用領，自動發到賬戶里，最為優秀實用。47.67%的受訪者認為，在購買大家電時，國家補貼+平臺優惠+限品類優惠券疊加，優惠buff簡直拉滿。42.64%的受訪者認為，有平臺推出的88VIP專享大額消費券+平臺跨店滿減+品類券等，優惠券數量多，玩法豐富，也能夠最大程度省錢。
74%受訪者已完成首波消費，近四成表示京東更便宜
今年雙十一長達一個月，由于存在預售和正式開售等活動而分為多個階段。為了提前通過價格優惠令消費者提前種草，早在9月，就已經有平臺推出預熱活動，聯合企業提前進入大促期。調研顯示，10月14日-10月23日，雙十一已經過去了三分之一，高達74.21%的消費者已經完成了第一單，還在準備第二波第三波購物。也有近20%的消費者尚未下單，東西正在購物車內，正觀望最佳出手時機。
經歷了多年雙十一的消費者，為了買得實惠劃算，有人在商家鋪天蓋地的營銷陣勢下沖動購物，也有人選擇理性下單，并愿意為此付出更多耐心。對于雙十一什么時期購物最便宜的問題，32.62%的受訪者認為，第一周應該最便宜；27.62%的受訪者認為第2~3周應該最便宜；22.19%的受訪者認為最后一波應該最便宜，雙十一當日下單最優惠。此外17.57%的受訪者認為，商品品類不同，促銷力度也不同，各品類促銷日是最便宜的。
雙十一大家都買什么呢？調研發現：食品飲料/米面雜糧類、美妝個護類、鞋服配飾類、數碼電腦類、日用家清類產品排名前列，選擇的比例均達到了30%及以上，且互相之間差距小。這說明，無論是日常生活中的剛需食品、用品，還是數碼家電等高貨值的產品，都是消費者重點關注、熱衷囤貨的熱門品類。對于很多人來說，雙十一更像是一年一度給生活由內到外妝點煥新的契機。
從性別維度進一步交互分析發現，女性消費者熱衷購買日用品（56.76%）、食品（49.59%）、飲品（47.47%）、個護用品（47.71%）、美妝護膚產品（45.24%）、服飾鞋帽（41.72%）等等。值得留意的是，女性購買美妝護膚產品、日用品、服飾鞋帽類的比例明顯高于男性。而男性受訪者選擇購買數碼產品（53.26%）、家用電器（35.25%）、戶外運動用品（26.37%）較多。
雙十一第一波買完后，哪家電商平臺更便宜？根據調研結果，綜合來看，認為京東最便宜的占比37.32%，排名第一；其次是淘寶，占比33.82%；拼多多位列第三，占比19.08%。這從某種程度上也反映出，京東提出低價策略以來，圍繞“又便宜又好”逐漸建立了一定程度的市場認知和受訪者心智，成為電商大促季受消費者歡迎的購物平臺之一。
受訪者曬出的美妝、個護家清、食品等購物比價截圖顯示，京東在多個商品品類在價格上更優惠。
受訪者小鵬日常習慣在淘寶和京東兩個平臺購物，哪個便宜選哪個。他對南都記者坦言，會特意等雙十一這樣的大促節點集中囤貨，包括紙巾、清潔用品、寵物糧等，如果有換手機換電腦的打算，也會在這期間多留意優惠力度，“反正遲早都是要買的，這個時間點買最便宜劃算。”他發現，今年雙十一，好幾樣自己想買的東西在京東都有優惠券，累計減免下來，京東下單的實際價格更低。
45%受訪者多平臺比價，快消家電服飾類比價受眾多
調研顯示，今年雙十一，消費者依然最希望買到物美價廉的商品，價格是他們首要關注的話題：45.38%的受訪者希望“對比平時，對比各平臺，想要找到同款最低的那個，不想買貴了。”與此同時，23.05%的受訪者還強調兼顧綜合購物體驗，并非單一價格上的絕對最低，要的是產品質量、服務體驗和價格的綜合性價比。
近年來，直播帶貨風波不斷，產品質量問題頻發，也許是踩過低價的坑，也許是不差錢，也許是為了省心……今年雙十一，不少受訪者視服務和品質較價格更重要。調研發現，相比價格，16.27%的受訪者更關注產品本身，講求產品豐富、品質有保障。15.29%的受訪者更關注服務，在他們看來，價格好是省錢，服務好是省心，如果不能既要又要，那優選省心。
雙十一正在進行，比價方興未艾。有第三方數據服務商監測統計顯示，對比普通工作日，今年雙十一開啟后，比價類APP日均活躍度趨勢顯著提高，周均活躍度較普通一周提高了11.5%。對比好價格再下單，成為當代年輕人雙十一購物的風尚。
那么消費者重點在哪些品類的商品上進行了比價？根據調研結果，吃喝日用品類、3C家電類比價最多，占比分別高達55.70%、50.72%；緊接著是服飾類、美妝個護類，占比分別為49.59%、41.85%。另外，分別有16.8%、7.55%的受訪者在選購滋補保健類、汽車養護及周邊相關產品類產品時比價。結果反映出，比價需求較高的商品，基本是日常高頻剛需使用的產品，以及產品客單價較高產品，消費者在下單此類產品時，價格是較大的權衡要素。
從性別維度來看，根據調研交互數據，女性受訪者對美妝個護類、吃喝日用類商品進行比價較多，分別占54.52%、53.94%；而男性受訪者對數碼電器類、汽車養護及周邊產品比價更多，比例分別為63.62%、15.75%。
受訪者曬千張比價單，超七成結果“京東更便宜”
在這次調研中，我們回收了3029份有效問卷，受訪者上傳了1226張雙十一期間購買商品的“比價單”。調研結果顯示，882張比價單顯示同款商品京東更便宜，占比超過七成。
諸多用戶在調研中曬出的比價單顯示：無論是在吃喝日用品類、3C家電類，還是在服飾類、保健滋補類產品，京東在當下一眾主流電商平臺中，都呈現出價格優勢。以一位受訪者曬出的蘋果手表比價截圖為例，在種種優惠疊加后，京東的下單顯示價格為1649元，而其他平臺價格為1849元起（如下圖）。
分類來看：米面糧油等食品類產品是雙十一比價需求最為旺盛的一大品類。調研中，大量用戶曬出了涉及乳制品、糧油副食品、酒水類產品比價單。對比同一品牌同一商品在天貓、京東、拼多多、抖音等渠道的價格發現，這些商品差價從幾元到幾十元不等。以一款生牛乳為例，在各類優惠減免疊加后，京東售賣的價格比抖音官方旗艦店的價格還要低42元。在同樣渠道售賣的一款酒水類產品，京東售賣的價格比抖音官方旗艦店的價格還要低90元（見下圖）。
受訪者曬出的米面糧油等食品類產品比價截圖。
每逢換季，服飾更新換代需求迎來高峰，此類產品也是雙十一熱門比價品類。用戶曬出的比價單顯示，無論是運動外套、沖鋒衣還是針織帽，京東自營商品價格都更有競爭力。例如，一款沖鋒衣優惠后的最終顯示價格，京東平臺低于天貓124元。
受訪者曬出的服飾類產品比價截圖。
家電類產品客單價較高，許多用戶往往會選擇雙十一優惠浪潮來襲下購買家電，相較平時更為劃算。調研結果也顯示，家電類產品比價需求位居前列。網友曬出的比價單反映出，京東在家電類產品這一優勢品類上價格優勢凸顯，例如洗衣機、美容儀、空調等等。值得關注的是，不僅僅是傳統電商平臺，對比一些喊出全網最低價的直播間，京東的價格依然具有優勢：以一款美容儀為例，京東普通會員的價格低于頭部主播直播間260元，京東PLUS會員價格低于頭部主播直播間527元。
受訪者曬出的家電類產品比價截圖。
女性一直以來是消費市場主力。由于具備剛需、高頻使用特點，且許多貨品客單價較高，女性最為關注的美容美妝類產品也就成了雙十一的熱門比價品類。網友曬出的比價單反映出，在眼霜、卸妝油、洗面奶、燕窩等少則百余元、多則上千元的產品中，京東都體現出價格優勢。例如一款洗面奶產品，拼多多、天貓旗艦店、某頭部主播直播間的優惠后價格均達到200以上，僅京東自營價格低于200元。
受訪者曬出的美容美妝類產品比價截圖。
中老年消費者是雙十一市場不可或缺的消費潛力股，加上如今養生浪潮在年輕人中席卷，這些都令保健滋補類產品購買需求旺盛。由于保健滋補類產品同樣具備高客單價特點，保健滋補類產品也是熱門比價品類。網友曬出的比價單顯示，燕窩膠囊等保健產品在京東的價格更具有優勢，例如一款燕窩類產品，京東優惠后顯示價格低于其他平臺最大差價達174元，膠囊類產品京東優惠后顯示價格低于其他平臺27元。
受訪者曬出的保健滋補類產品比價截圖。
根據調研，3029位受訪者在完成比價動作后，31%的受訪者認為京東是今年雙十一同款商品最便宜的平臺，該比例位列幾大主流電商平臺之首，淘寶（28.03%）、拼多多（26.66%）分列二三位，三者排名差距并不大。這反映出現階段各大電商平臺在爭取價格優勢方面競爭激烈，在當前的消費環境下，面對大眾差異化的消費偏好，兼顧價格實惠、商品豐富、產品質量有保障等優勢于一身的高質價比電商平臺，更容易獲得大眾青睞。
統籌：甄芹 田愛麗
撰寫：南都記者 傅曉羚
數據分析：南都研究員 麥潔瑩
制圖：何欣
