都說低價是這個時代的王道，但時代也總有不一樣的注腳。
2023年，巴黎歐萊雅在中國電商日銷占比為28%，但到了截至2024年，這一比例卻提升到了44%。
“今年以來，日銷業務的占比超過了40%，這是前所未見的。”作為國際頭部大牌，歐萊雅品牌總經理宗國寧在今年8月天貓金妝獎現場表示。據悉，巴黎歐萊雅今年初至8月的電商日銷業務同比增長了350%，增速加快了47%。
日銷，就是在促銷活動之外日常的銷售。
美妝頭部大牌的日銷出現明顯上升，預示著更多消費者不愿意等了，更預示著一種長線戰略成為經營必選項。
而在近期，不少國際大牌美妝也在天貓雙11迎來爆發，數據顯示，開賣10分鐘，巴黎歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌很快就實現了銷售破億。
國貨名牌在天貓的表現也同樣搶眼，開賣5分鐘，珀萊雅銷售破億，林清軒等新興品牌，也首次進入了“億元俱樂部”。
無論是促銷還是日銷，天貓的大牌爆發力，在消費越來越理性的時代，都給出了一條逆勢穩定增強的曲線。
據《南華早報》的消息，早在雙十一前，就有大量國外大牌入駐天貓，今年9月，入駐的新品牌數量環比激增了239%。前三季度，有1700多海外商家在天貓國際開出中國首店。
16年了，為什么天貓對于大牌的吸引力還是那么強？
2014年，世界級品牌Burberry在天貓開店，這是天貓打開全球奢侈品市場的開端，也是國外大牌進入中國電商的一次嘗試。
在頭部企業的示范下，大牌美妝的電商化，最早也是在天貓生根發芽。
大牌進入電商，是一種冒險的嘗試。
在過去，傳統美妝門店的選址，多是在租金高、人流量大的商場，為了維持品牌的形象，往往還要設立專柜，搶占租金高的店面。
他們生怕一旦涉足電商，就會影響品牌的調性，畢竟電商缺少“奢侈”的門檻。
但在中國電商消費的趨勢下，美妝產業不得不積極擁抱互聯網，以此尋求更多的增長，消費趨于年輕化。
而隨著中國電商的普及和發展，各大電商平臺之間，也產生了一種“調性差”。
其中最“認”品牌的，就是在天貓上購買88VIP會員的消費者。
一方面，在吸引到30萬家官方旗艦店的過程中，關注品質，關注品牌，關注環境，逐漸成為天貓的基因和特質。
另一方面，消費者買會員，最終為的是方便和實惠。
88VIP會員體系能給消費能力較高的用戶更多權益，比如專屬優惠券、退貨包運費、合作品牌折扣等，用于購買大牌商品。
也正是這種特質讓天貓在十多年的時間里，一直是國外大牌美妝的主陣地。
原因很簡單，大牌有兩個剛需，一個是面子，一個是高質量用戶。
對于他們而言，天貓的電商鏈路完善，有更強的美妝產品消費心智，且人群普遍更加認同品牌價值。
在2024天貓雙11發布會上，淘天集團88VIP業務總經理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，00后用戶數同比增長67%，會員規模超4200萬，成為國內最大規模電商付費會員。
88VIP用戶具有更強的消費能力，也更偏好購買品牌商品。
過去一年，88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻。
在先發優勢疊加強者恒強的“馬太效應”下，天貓能夠幫助大牌更快速觸達目標消費人群。
之前的天貓雙11發布會上，天貓總裁家洛講了這么一個小故事：
“今天我跟某個超級大集團的中國區CEO在杭州開會，他講了一句話，讓我內心很感動。
他說家洛你知道嗎？中國這個市場環境里面沒有品牌的官網這種邏輯，消費者不太會訪問品牌的官網，天貓旗艦店就是我的官網。所以你們一定要堅定地發展旗艦店。
品牌發展的核心目的只有GMV嗎？當然不是，他們有非常大的精力、非常多的資源，甚至非常多的人，都投入在怎么建設品牌，怎么做消費者溝通，怎么發放新品。這些東西都是我們的特色。”
可以說，天貓就是電商渠道里的大牌專柜。
今年雙11，天貓的赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因安瓶面膜、珀萊雅紅寶石面霜、修麗可色修精華等17個超級單品首日銷量破億。
新品迎來爆發，美妝成交單品TOP1000中，新品達395款，對比去年增長了72%。
對于大牌而言，今天的天貓“含金量”還在增強。
天貓的屬性決定了它的大牌吸引力，但怎么把大牌賣出去則是另一個方法論。
在一個新市場冷啟動之時，品牌不僅要選擇入駐平臺，也要搭配營銷動作。
如果說早期的天貓拿下大牌是因為電商紅利，那么隨著一些短視頻平臺、低價平臺崛起，天貓的優勢又在哪呢？
近幾年，頭部的短視頻平臺也在涉足電商，他們的打法，是借助于內容營銷+社群賦能，來增加曝光率，通過流量投入，打爆單品，從而出圈。
比如2023年3月，韓束在抖音定制了一部短劇，在平臺的推流后，韓束的抖音銷量便開始狂飆，以平價產品套裝禮盒完成高效轉化。
2023年韓束登頂抖音美妝TOP1，2024年上半年，六度蟬聯抖音美妝月度榜單TOP1。
短短一年的時間，韓束就創造了一個爆款現象，也讓很多大牌對短視頻電商有了興趣。
但最近幾個月，增速已經顯著放緩，今年8、9兩個月幾乎沒有再增長。
一位業內人士如此評價：“韓束靠的是短劇營銷一招鮮，現在這種玩法大家都會了，韓束原先的優勢頓時就大打折扣。”
韓束在抖音可以一個套組打天下，但很難再打出第二個同樣火爆的套組。
用激進的增長數量去吸引品牌，這和短視頻平臺打造網紅的思路是一樣的。
但對于大牌而言，這種數據可能傷害品牌調性，也需要持續增加營銷成本投入，不斷加大銷售對平臺流量分配機制的依賴。這是幾乎所有品牌不愿意看到的。
而且用營銷砸錢換來的快速成長，也有著太多的隱憂。
一旦不能持續，用戶很容易消失，從爆火到關店，可能周期就和平臺上的網紅的周期一樣。
而且如果單純依賴直播間，對品牌的調性也是一種傷害，甚至有可能因為主播問題，導致整體品牌翻車。
前不久的“美誠月餅”就是一個經典的案例。
而在這個時候，天貓多年的沉淀也就發揮出了價值，在天貓旗艦店，一個品牌店鋪可以承載更多品類、更多款爆品。
今年4月，天貓大快消宣布升級“日銷+大促”雙核運營體系，在大促基礎上做大日銷，并在貨架之外開辟新的增長點。
巴黎歐萊雅的日銷爆發，就得益于天貓更新貨品策略，使得品牌生意穩健增長。
而且日銷的成功也沒有影響到雙11的大促，今年天貓雙11開售后，歐萊雅在10分鐘內，就實現了成交額就破億，當晚的銷售額是天貓美妝和整個天貓快消的第二名。
所謂大牌，其實就是經歷了各種經濟周期后，從單純追求GMV轉向去追求品牌沉淀，從做大轉向做深，從而有能力去對抗邊際效應的遞減。
品牌之魂，往往不在于喧囂的廣而告之，而在于細水長流的品質堅守與情感共鳴。
在一個消費越來越理性、越來越個性化的時代，新銳品牌也好，市場大牌也罷，都在想辦法沉淀自己的基本盤，從而抓住未來的確定性增長。
今年的雙11，不僅僅是國際大牌在天貓發力，一些品質較好的國貨品牌也在天貓斬獲了不俗的成績。
多屆蟬聯國貨美妝第一的珀萊雅，在天貓美妝21號搶先購首日成交榜穩居top1，破億速度比往年更快，3分鐘成交破億，4小時成交超10億元，日銷爆發系數高達500。
而說到高銷售數字背后的原因，也是離不開天貓對店鋪完善貨品矩陣和策略進行的扶持。
不同于短視頻平臺的唯流量運營，天貓的運營更垂直，更精細——超過20個品類垂直場景標簽。
精細化的人群標簽運營帶來了價值用戶的增長和購買力的轉化。
珀萊雅在天貓雙11之前，就提前布局高端能量系列、油皮系列、光學美白系列等趨勢品類，切入多種精細功效賽道。
在平臺的運營策略下，大促期間的多品類發力，帶來超5000萬增量，而二梯隊商品早c晚a精華套組和雙抗面膜成交也突破3000萬。
再看渠道，珀萊雅在天貓布局了豐富的達人矩陣，聯合多梯隊達人直播成交超8億，店播側也穩定發力，單日排名top1。
大牌更強調配套服務。
一旦產品、服務不盡如人意，品牌就很難給消費者留下好的消費體驗。
新鮮勁過去之后，傳統網紅光環可能會失效，原本很有熱情的消費者也沒有動力繼續復購。
而且天貓精細化的會員體系運營也是珀萊雅成交領先的重要原因：銷售近8億，會員成交占比全店高達72%。
另一頭，國貨黑馬優時顏也是通過天貓爆品矩陣和升級新品，雙輪驅動了品牌的銷量爆發——21號晚搶先購前30分鐘成交即破億，前4小時成交破兩億，一舉躋身國貨品牌top5。
在會員側，品牌首日店鋪會員成交貢獻近億元，創品牌歷史單日最高金額。
天貓美妝的優勢，就是能從“銷量”、“調性”、“用戶”這三個維度，將品牌爆品培育成系列，幫助品牌沉淀用戶心智，從“爆紅”走向“長紅”。
而這也是過去16年，有6000多個美妝品牌蜂擁入駐天貓的原因。
前幾年，行業普遍觀察到一個趨勢：
那就是在各種排行榜上，國貨品牌的增長勢頭非常強勁，今年，掌握“強運營、廣種草”，憑借超單+多單更強支撐的國際大牌，再次成為消費者的重要選擇。
當流量的潮水退去，長線經營的力量顯得尤為重要。而品牌+平臺，是支撐商家穿越商業周期的關鍵。
今天的中國美妝市場，用錢砸流量、以利潤換銷量的時代已經過去了。
在消費逆周期下，怎么把品牌做深？
或許今天的天貓既是方法，也是答案。
