【ITBEAR】雙十一第一波購物潮剛過去，有人買完才發(fā)現(xiàn)平時價更便宜，有人被滿減規(guī)則整勸退。
而搶到了29塊羽絨馬甲、229長款羽絨服的人，成了最會薅羊毛的人，讓雙11回歸了它原初的樣貌。
“羽絨服刺客”這幾年越發(fā)被大家掛在嘴邊，商場服裝店里隨便一件就上四位數(shù)，想買件各方面過得去的得掏大學生大半個月生活費。
不想再被高貴品牌們PUA的年輕人，把“縣城羽絨服”給捧翻紅了。
雪中飛、鴨鴨、雅鹿、冰潔，十幾年前在廣大的三四線城市和縣城是步行街巨頭，沒跟緊消費升級、國貨營銷的紅利，中間被狠狠落下。
2020年前后瞅準機會上了直播賣貨的車，靠著便宜價格和基本盤國民度又殺回來，一下子火成這兩年賣最好的羽絨服。
曾經(jīng)被掛在鄙視鏈底端的這批老牌子，現(xiàn)在翻身成不當大冤種“價格敏感型”消費者首選。
從線上攻入一二線城市，不裝了的年輕人心滿意足全款拿下。
畢竟也沒功夫去戶外上山下海，每天上班通勤，真不值得去嬌生慣養(yǎng)一件昂貴精致的羽絨服。
01
“縣城羽絨服”
成年輕人香餑餑了
已經(jīng)被羽絨服市場教育了好幾年，大家對冬季御寒衣服的價位已經(jīng)失去了最樸素的感知能力。
當主播一邊試穿一邊把129的價格打在公屏上的時候，很多網(wǎng)友的第一反應是懷疑：
商場零頭能買件啥？該不會到手一件根本沒法穿出門的破爛貨吧？
但鴨鴨、雪中飛好歹也是紅火過的老牌子，應該不會拿自己的品牌信譽開玩笑。
再加上羽絨服的科普傳遍全網(wǎng)，大家學會了看充絨量、蓬松度、填充絨毛類型，保暖功能能滿足、版型又不丑，沒啥“能騙”的空間。
不少這樣想的網(wǎng)友試探著下了單，反正退貨方便、不合適就當買個教訓。
買著買著就把它們買成了爆款，像是沖破信息繭房重新把物美價廉的時代眼淚拾起來。
國產(chǎn)羽絨服剛被拱上高端局沒幾年，火速在平價直播間里低下高貴頭顱，主打一個“ 千元內(nèi)羽絨服自由、五百元內(nèi)基礎(chǔ)款自由”。
自打轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，半死不活的鴨鴨們又支棱起來了。
抖音雙11第一階段，鴨鴨登頂女裝巔峰品牌榜；京東女士羽絨服熱賣榜前十僅有一款為無印良品的羽絨服，其他排名前十的都來自雅鹿、雪中飛等老國貨。
雅鹿供應鏈負責人對第一財經(jīng)表示，截至目前電商全渠道的銷量同比去年增長了超60%。
倒回四五年前，鴨鴨瀕臨破產(chǎn)、雪中飛營收大跌、雅鹿羽絨服銷量下滑，在國貨服飾高端化轉(zhuǎn)型的襯托下更顯得沒啥生路。
鴨鴨創(chuàng)始地共青城
沒成想消費大潮漲得有多快、退得就有多迅猛，鴨鴨們沒吃上上一波“互聯(lián)網(wǎng)賦能實體生意”的飯，卻結(jié)實乘上了“互聯(lián)網(wǎng)助力窮鬼生意”的浪。
“縣城羽絨服”龐大數(shù)量的直播間，實行“矩陣化”運營，總有一家會被推到潛在用戶的信息流里。
羽絨旗艦店、女裝時尚旗艦店、專賣店、戶外店......每家都有著官方的名頭，賣著差不多的貨。
相當于原本的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，品牌在背后進行綜合管理和營銷。
靠著幾十上百家店鋪迅速反饋的銷售數(shù)據(jù)，鴨鴨們跟快時尚一樣押注爆款、根據(jù)風向調(diào)整產(chǎn)能。
本就有成熟供應鏈，線下到線上的過程倒也不算難，甚至鴨鴨和雪中飛的電商運營操盤來自同一個團隊。
店鋪自播沒啥花活，一眼看上去平平無奇，屬于購物導向十分明確類型的直播間。
21年4月，鴨鴨入駐抖音，同年便沖到了抖音電商服飾品牌總榜第一的位置。
潑天流量和銷量砸來，很難界定是外界環(huán)境運氣成分使然還是經(jīng)營策略精準，鴨鴨和廣大消費者雙向奔赴了。
比新消費牌子和商場常見的傳統(tǒng)國內(nèi)外牌子便宜一大截，比白牌有品牌濾鏡，抓住中低端牌牌子貨羽絨服的空檔，“縣城羽絨服”闖進更大范圍人群的視野。
根據(jù)達多多數(shù)據(jù)，鴨鴨直播間的消費人群中，精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)的比例分別有22.2%、15%和11%，一二線城市的觀眾占比也超過了一半。
服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士所洞察到的趨勢——雙11呈現(xiàn)出理性消費的特點、更加注重性價比，但凡要打工掙錢的人都有深刻體會。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，401-600元價格區(qū)間的羽絨服是最受歡迎的， 愿意購買千元以上羽絨服的消費者占比僅為四分之一。
喊著“不是羽絨服穿不起，感冒靈和軍大衣更有性價比”的年輕人，是真不想再為羽絨服過高的溢價買單了。
02
剛嘗到甜頭的“老實牌子”
馬上就要背刺消費者？
“縣城牌子”剛被大家“發(fā)掘”出來的時候，有種好國貨不應該被埋沒的奔走相告感。
有感慨童年牌子幸好還沒涼、時隔多年兜底寒冬的；有第一次入手這牌子沒踩雷，深感之前花1000+買羽絨服被割韭菜的。
但品牌的邏輯永遠是先活下來、再活得好，不會放棄提升溢價能力、把利潤區(qū)間拉大的目標。
鴨鴨們不甘心只做“低價生意”，爆紅之后開始琢磨怎么高端化、年輕化轉(zhuǎn)型。
波司登飛升的路子，似乎正在鴨鴨、雪中飛、雅鹿們身上重現(xiàn)。
今年9月，鴨鴨羽絨服亮相米蘭時裝周，推出2024黑標鵝系列，對標輕奢。
主力產(chǎn)品價格帶在399元-799元，新推出的冰殼聯(lián)名系列能買平價款十件。
“聯(lián)手Burberry現(xiàn)任男裝設計總監(jiān)”“全球珍稀冰島雁鴨絨”的標簽，讓價格打到了5999的高度。
雪中飛在2020年鎖定大眾市場作為品牌的主要陣地，給自己立的“親民人設”是 物美價優(yōu)、高性價比的普惠服飾。
喘過一口氣的2022年，就火速 提出普惠品牌升級戰(zhàn)略。
舉辦品牌大秀，開線下大旗艦店，發(fā)布滑雪、戶外、國潮新系列，高格調(diào)輕奢三板斧齊全了。
同樣定位大眾化幾十年的雅鹿， 今年推出了高端子品牌“雅鹿1972”和高端產(chǎn)品系列“雅鹿極鉆”，產(chǎn)品價覆蓋到了千元以上。
這批下沉牌子在互聯(lián)網(wǎng)主流視線中消失了近十年，重新殺回來之后肉眼可見的“焦慮”。
鴨鴨去年官宣了王一博為全球代言人，想打入頂流代表的潮流年輕人市場。
去年至今合作的藝人近20個，包括鞠婧祎、陳哲遠、丞磊、陳牧馳在內(nèi)，借著新生代小生小花的圈層影響力打“明星同款”牌。
與此同時力推旗下的各個新系列，城市輕戶外、新山系、都市靜奢，緊跟當下每個流行趨勢。
雪中飛除了積極簽代言人，還開始布局 四季化產(chǎn)品。
2022年推出了當時正處于快速增長期的防曬服類目，明年將花更多力氣嘗試沖鋒衣這個目前最火爆的品類。
肌底衣、打底褲、內(nèi)衣、休閑褲等服飾類型，雪中飛也都在做。
畢竟比起需要輕薄、保暖、耐穿的羽絨服，其他衣服對功能性的要求沒那么高，生產(chǎn)成本低、利潤空間大。
羽絨服打出聲量，之后的跨界，就是再開條產(chǎn)品線的事。
主打平價的牌子開發(fā)高端系列，一開始愿意買賬的人顯然不會很多。
但把高端貨賣出去也不是品牌此階段的主要目的，比起短時間內(nèi)的銷售額，它們更想看到品牌形象的提升效果。
幾千塊的產(chǎn)品通常被稱為“炮灰款”，職責是拓寬品牌覆蓋的價格帶、提升消費者對品牌的想象力， 以支撐主力產(chǎn)品整體價格的上移。
雅鹿老總就表示， 希望高客單價商品起到引領(lǐng)的作用， 讓二三四線城市的消費者覺得雅鹿的大眾化產(chǎn)品物超所值。
說白了，縣城牌子不想一直做在縣城價位打轉(zhuǎn)的牌子。它可以賣低價，但不想被消費者認為“只配賣低價”。
03
“一分價錢一分貨”依舊沒變
就看消費者更看重什么
“這價格要啥自行車”，價廉能暫時降低對物美的追求。
但對于羽絨服這種要穿很多個冬天的衣服來說，做工和原料很影響長期的穿著體驗。
在社交平臺上搜索這幾個牌子，除了分享折扣攻略的，就是吐槽衣服問題的。
“去年買的雪中飛開始出絨了”“鴨鴨羽絨服越洗越薄”“內(nèi)膽染色，勸退”......
填充材料、縫制工藝和面料決定了羽絨服的質(zhì)量，外觀上看起來相差不大，很可能穿起來大不一樣。
一些網(wǎng)友對比中高端羽絨服和平價牌子們的相似款，發(fā)現(xiàn)價位高的的確質(zhì)量和質(zhì)感更好。
波司登集團旗下的雪中飛也有很多與波司登相似的款式，壓根不怕打擂臺。
一分錢一分貨，十分價錢三分貨，就看消費者更能接受哪個，是犧牲掉部分穿著體驗選便宜的，還是忍受高溢價買貴的。
表面上看起來豐儉由人、選擇很多，但 質(zhì)量好、好看、便宜這個不可能三角依然穩(wěn)穩(wěn)存在著。
現(xiàn)在的羽絨服市場， 貼牌、代工是常規(guī)模式。
鴨鴨、冰潔、雪中飛等牌子，沒有公開承認貼牌操作，但經(jīng)常被消費者發(fā)現(xiàn)貓膩。
像是不同品牌買的衣服發(fā)貨具體地址相同、只有貼標不同其他地方完全一致。
貼牌生產(chǎn)的規(guī)模效應自然可以壓低成本，但無疑讓消費者承受了后果。
各家共享原料，鴨絨價格上漲跟著集體漲價；設計互相抄襲，缺乏原創(chuàng)的意識。
最后把差不多的產(chǎn)品推到消費者面前，誰營銷鋪得更廣、腳步更快，誰就能占據(jù)優(yōu)勢。
直播電商為這種模式提供了更多便利，隨著流量成本增加， 白牌工廠和產(chǎn)業(yè)帶商家更加依賴品牌，跟品牌的合作意愿會更強。
雅鹿在抖音上有近千家直播間，代工產(chǎn)在后端開動生產(chǎn)線，雅鹿在流量池子里翻騰，去年抖音單平臺用十個億的廣告投入拿到了75億GMV。
即使雅鹿們本身相對平價，但仍讓消費者為他們的品牌溢價買了單，只是相比大牌來說溢價少一些。
說到底，“縣城羽絨服”重新火起來，離不開老牌國貨這個名號的加成，背后還站著無數(shù)代工廠。
大家的預期是買到一件各方面說得過去、價格能接受的羽絨服，至于真正好的設計和過硬的質(zhì)量，也都知道花幾倍的價錢才能買到。
羽絨服平價生意的火爆，正在吸引新品牌的加入。
像羅賓漢、coco zone等依靠電商渠道和極致性價比的牌子，短平快、線上發(fā)家，增長迅速。
鴨鴨們?nèi)绻貌怀瞿芰舻米∠M者的核心競爭力，只靠著相對的低價很難把剛打下的江山坐穩(wěn)，必然要面對一波又一波對潮流更敏銳、社媒營銷更擅長的競爭者。
現(xiàn)在急著轉(zhuǎn)型高端化、年輕化，看來是它們?yōu)樽约赫业降穆贰?/p>
至于消費者買不買賬，就看它們肯花多少真功夫了。
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