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經濟觀察網 李曉丹/文
經濟觀察網 記者 李曉丹10月29日，尼爾森IQ聯合餓了么發布《OAIPL即時零售新增長方法論及應用》報告。報告顯示，即時零售成為市場焦點的核心原因主要有兩個：一方面，家庭規模的小型化和消費觀念的理性化，使得消費者對快速、小批量補貨的需求日益增長，一些計劃性品類也逐漸在即時零售渠道購買；另一方面，即時零售在開拓如異地、夜間、禮贈等新場景方面展現出了巨大潛力。
“OAIPL”模型展示了消費者與品牌之間逐層加深的關系，識別品牌可覆蓋的人群量級，刻畫從“未觸達（opportunity）→有認知(awareness)→產生興趣(interest)→有購買(purchase)→持續購買(loyalty)”的過程，細致刻畫由遠及近的人群分層。
報告強調，即時零售通過場景營銷與準時配送服務的協同，塑造了“所見即享”的消費體驗，為品牌開辟了品效兼備的新路徑。同時，即時零售對于新場景的挖掘，將時間、空間、品類等多維元素融入場景構建，能夠更精準地鎖定細分市場與創新玩法，賦能品牌激發生意潛能，獲取更穩定的成長動力。
“反復獲客的高成本，促使平臺和品牌商認識到提高用戶滲透率和忠誠度。如何高效地吸引顧客并使其沉淀，成為品牌增長的關鍵之一。”尼爾森IQ中國電商業務副總裁楊英表示。
報告提出，當前中國零售行業的“人、貨、場”三大核心要素正發生深遠的變革，由此帶來的新消費、新模式、新場景層出不窮。即時零售迎合消費者對當下即享和服務體驗升級的需求，成為零售行業增長的重要引擎之一。
90后、00后年輕人成為即時零售平臺的消費主力軍，他們追求便利、當下滿足的體驗，習慣隨用隨買、即買即到。餓了么平臺數據顯示，孕產婦用品、嬰兒用品、3C數碼等品類的用戶在2024年大幅增長，冷藏鮮奶用戶也更年輕和活躍。其中，00后占比超過20%，月訪問超過20天的占比高達23%。年輕的消費者更傾向在更便利快捷的即時零售渠道購買計劃性品類商品。
餓了么零售品牌中心及超市便利行業負責人陳彥峰表示，通過新的“時空”場景標簽，我們可以幫助品牌商伙伴們在時空場景下更好的洞察、刻畫、運營近場消費者，在各種豐富的場景下，品牌可以依據時間、地點及品類進行更精準的營銷部署，確保覆蓋消費者的每一個關鍵接觸點。
報告顯示，2023年即時零售在現代渠道的影響力顯著提高，所占比重持續提升。越來越多的網購消費者開始使用并依賴即時零售平臺，第三方到家服務平臺在網購人群的滲透率從49%(2023年)提升至59%(2024年)。特別是當傳統線下零售的月均光顧頻次呈下降趨勢時，即時零售的光顧頻率仍在持續增長。
楊英表示，消費者已經習慣了現代化的便利生活方式，并且持續追求更高層次的便利體驗。這種需求讓商家保持了持續開發即時零售潛能的熱情，酒類、飲料、乳品、個護等品類在即時零售成功捕捉生意增量，為線下渠道帶來破局商機。
