【ITBEAR】今年抖音電商在首輪雙 11 活動(dòng)中取得了開門紅，服飾品類更是呈現(xiàn)出 “賣爆了” 的盛況。這樣的結(jié)果其實(shí)并不令人意外。作為抖音電商的強(qiáng)勢(shì)品類，服飾行業(yè)早已在平臺(tái)上生長出了各種類型、各種風(fēng)格、各種體量的商家，形成了豐富、多元的獨(dú)特生態(tài)。
電商觀察媒體也紛紛感嘆，今年抖音電商數(shù)據(jù)搶眼，服飾品牌百花齊放，特別是主打達(dá)人人設(shè)感、品質(zhì)設(shè)計(jì)的「風(fēng)格女裝」，在抖音電商找到了其它電商平臺(tái)沒有的歸屬感和生意機(jī)會(huì)。
無論流量、銷量，
抖音電商都是今年雙 11，
服飾爆發(fā)的「主陣地」：
今年雙 11 活動(dòng)剛剛經(jīng)歷了首階段，但我們發(fā)現(xiàn)其中有諸多新變化，特別是抖音電商。首先是搶眼的平臺(tái)成績，雙 11 搶先期和開門紅期間，抖音商城 GMV 同比增長 91％、破千萬的直播間高達(dá) 380 個(gè)，有超過 10000 個(gè)品牌成交同比「翻倍」（數(shù)據(jù)周期：10．08－10．20）。
無論是銷量還是流量，平臺(tái)的增長與成長都能以「爆發(fā)」形容，且通過各平臺(tái)的數(shù)據(jù)對(duì)比，以及服飾商家們的實(shí)際感受，今年服飾爆發(fā)的主陣地，確實(shí)來到了「抖音電商」。
抖音電商預(yù)測(cè)的「雅丹風(fēng)」
近期極為火熱，直接體現(xiàn)于雙 11 期間
抖音熱銷的「高級(jí)棕色系冬裝單品」
這其中也得益于「風(fēng)格女裝在平臺(tái)上的崛起」，許多由達(dá)人成立的、追求品質(zhì)感和設(shè)計(jì)感的「風(fēng)格女裝品牌」，截至目前在雙 11 期間均取得了亮眼的成績。以魏凡舒為例，品牌在「百大紅人上新啦」活動(dòng)中 GMV 同比增長 33％、貨架 GMV 同比更是增長了 76％。
許多具有個(gè)人影響力的達(dá)人們，紛紛在雙 11 節(jié)點(diǎn)選擇在抖音電商「上新」，這些風(fēng)格女裝品牌，本就在抖音擁有自己的「粉絲社群」，他們?cè)诖蟠倨陂g，自發(fā)地聚集在直播間，聽達(dá)人們介紹秋冬新品以及特別活動(dòng)折扣。
魏凡舒、老馬 Marius 等風(fēng)格女裝品牌，也在和粉絲互動(dòng)中不知不覺地忘記了時(shí)間，部分品牌在雙 11 期間的累計(jì)直播時(shí)長增加 97％，成交破千萬的直播間有 380 個(gè)，而平臺(tái)上「成交破千萬的服飾品類直播間」則有 49 個(gè)。用戶在抖音電商成為品牌的忠實(shí)擁躉，也讓品牌們?cè)谶@里擁有了獨(dú)特的「歸屬感」。
抖音電商的優(yōu)勢(shì)已常常被提及，然而今年雙 11 的百花齊放、風(fēng)格女裝的突出表現(xiàn)等「實(shí)際商業(yè)成績」，則展現(xiàn)了這些優(yōu)勢(shì)的真實(shí)價(jià)值，這背后是抖音電商的服飾生態(tài)，迎來了平臺(tái)與品牌的「厚積薄發(fā)」，因此也值得我們?cè)俅螌徱暎兑綦娚虄?yōu)勢(shì)的差異化所在。
抖音電商差異化優(yōu)勢(shì)，
被風(fēng)格女裝等品牌重視，
雙 11 轉(zhuǎn)化「爆發(fā)式變現(xiàn)」：
追新、買認(rèn)同的年輕消費(fèi)者，
難以在傳統(tǒng)電商得到滿足，
也逐漸被抖音所「俘獲」
抖音是以「年輕群體」為主的社交媒體，也是近年「時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)源地」，曾引領(lǐng)多巴胺、美拉德、薄荷曼波風(fēng)格，近期則領(lǐng)銜「雅丹風(fēng)」秋冬時(shí)尚潮流，穩(wěn)固著抖音在生活中的時(shí)尚地位，也為服飾商家們提供「指導(dǎo)」般的內(nèi)容創(chuàng)作思路。
這不僅讓品牌在抖音找到了自己新的忠實(shí)擁躉和歸屬感，熱衷追新、買認(rèn)同，那些不滿足于傳統(tǒng)電商購物方式的年輕消費(fèi)者，也逐漸被抖音「俘獲」，在平臺(tái)緊跟潮流，找到適合自己的「風(fēng)格港灣」。
在「抖音商城｜秋日上新趨勢(shì)大秀」上
「雅丹風(fēng)」趨勢(shì)席卷
風(fēng)格女裝是最佳代表，
內(nèi)容感染力直接種草
好內(nèi)容能帶來好生意，今年抖音上聯(lián)盟作者流量同比增長 23％，聯(lián)盟作者 GMV 同比增長 47％。
憑借短視頻、直播間這種強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容形式，風(fēng)格女裝品牌總能在抖音直接、高效地與粉絲、瀏覽者建立信任。以老馬 Marius 為例，坐擁 28．9 萬粉絲，憑借「創(chuàng)業(yè)幕后」等娓娓道來、極具感染力的短視頻，樹立人設(shè)并出圈。
老馬 Marius 主理人日常會(huì)分享「MARIUS 品牌新品設(shè)計(jì)幕后」等內(nèi)容，直觀、透明地介紹單品的品質(zhì)感、價(jià)值所在，而在其它電商平臺(tái)購物，消費(fèi)者大多需要「自己做功課」。
更大優(yōu)勢(shì)在于「直播間」，大多用戶進(jìn)入傳統(tǒng)電商直播間，是基于「消費(fèi)」心態(tài)，而進(jìn)入抖音風(fēng)格女裝直播間的人，更傾向于追求「專屬購物體驗(yàn)」，有時(shí)甚至只是想和「認(rèn)識(shí)許久的時(shí)尚閨蜜」交流互動(dòng)。
MARIUS 雙 11 期間，開啟了一場(chǎng)「主理人生日專場(chǎng)」直播，上車了 30 款單品，上新前便讓粉絲翹首以盼，最終銷售額達(dá)到 2400 萬，8 個(gè)商品成交百萬以上。這個(gè)原創(chuàng)品牌中極為耀眼的成就，也是老馬在抖音短視頻、直播間中，夜以繼日進(jìn)行互動(dòng)的成果。
而不同電商平臺(tái)的主播，在口播能力、對(duì)服飾設(shè)計(jì)的了解上，也有差距。「風(fēng)格女裝品牌」之所以今年能在抖音電商有如此突出表現(xiàn)，得益于「主播」的專業(yè)水平與多重身份——她們可能既是主播也是主理人，更是參與整個(gè)流程的設(shè)計(jì)師。
例如和抖音雙 11 活動(dòng)同步秋冬上新的魏凡舒，在直播間內(nèi)，不僅介紹了新品的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，也巨細(xì)靡遺地展示了，水貂毛外套與「千金風(fēng)」這一流行風(fēng)格的適配度，以及絲巾微喇牛仔褲的多種搭配方法。
積累許久的生態(tài)環(huán)境，
也讓輕奢女裝、國際大牌，
在雙 11 找到新爆發(fā)點(diǎn)
不同類型的服飾商家也在抖音找到了「新爆發(fā)點(diǎn)」，例如中國風(fēng)女裝品牌代表之一的「致知」。在雙 11 期間，匹配平臺(tái)的營銷節(jié)奏進(jìn)行「上新」、并充分利用「商品卡」的致知，將品牌風(fēng)格理念、產(chǎn)品質(zhì)感，以視覺大片的形式，傳達(dá)至各類消費(fèi)者，最終一舉爆發(fā)，成為「抖音電商女裝輕奢品牌榜單第一名」。
致知表示品牌認(rèn)為抖音電商的貨架銷售趨勢(shì)值得重視，而「商品卡」是平臺(tái)中新的場(chǎng)域增量。事實(shí)也確實(shí)如此，今年抖音商城雙 11 爆發(fā)中，「貨架增長領(lǐng)跑」，商品卡 GMV 同比增長 64％、搜索 GMV 同比增長 77％。
抖音電商完善的內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)建設(shè)與搜索承接功能，以及和權(quán)威時(shí)尚單位攜手打造能持續(xù)復(fù)刻的平臺(tái)營銷 IP，使得品牌更愿意在抖音上用心經(jīng)營，讓用戶無需切換不同平臺(tái)，就能了解商品的流行趨勢(shì)和合適的價(jià)格與產(chǎn)品組合。
隨著抖音雙 11 的生意成績公布、風(fēng)格女裝表現(xiàn)突出、各類服飾品牌百花齊放，一系列成功案例浮現(xiàn)，清晰地解答了為何抖音電商在過去一段時(shí)間內(nèi)被認(rèn)為是「服飾行業(yè)的新風(fēng)口」。
但風(fēng)口稍縱即逝，不會(huì)等待任何人，因此也可以預(yù)見，在這場(chǎng)雙 11 活動(dòng)正式結(jié)束后，會(huì)有更多服飾品牌和商家爭(zhēng)相涌向抖音電商。
