【ITBEAR】2003年淘寶面世，2004年京東前身“京東多媒體網(wǎng)”上線，到2024年，中國電商產(chǎn)業(yè)剛好經(jīng)歷了20年左右的發(fā)展。來自商務部的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年網(wǎng)上零售額15.42萬億元，同比增長11%，已連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡零售市場。
數(shù)十萬億的大蛋糕背后，是電商業(yè)態(tài)的百花齊放：C2C、自營B2C、平臺B2C、拼團電商、社區(qū)電商、內容電商、跨境電商、私域電商、即時電商……而在這一連串電商業(yè)態(tài)中，即時電商無疑是當前最大的浪：來自商務部研究院市場研究所的報告顯示，即時電商行業(yè)仍在持續(xù)保持高復合增長、年均增速超過30%，預計至2027年，即時電商市場規(guī)模將突破5萬億元。
萬億級且在高速增長的即時電商市場，迎來眾多品牌與商家掘金，行業(yè)也形成了以美團閃購與餓了么領銜的眾多平臺（如京東到家、樸樸超市等）群雄逐鹿的局面。不過，在發(fā)展路線上，頭部平臺之間，在2024年的這個10月開始出現(xiàn)明顯分化。
10萬店與10萬倉，餓了么與美團的南轅北轍
10月中下旬，美團閃購與餓了么幾乎在同一時期的前后腳，召開了平臺的年度大會，并各自公布了最新政策。
美團閃購全面發(fā)力“閃電倉”。這可被視作是前置倉的美團版，它專為品牌或商家做即時零售而設立，具備倉儲、理貨、揀貨、配送等功能，在美團平臺具備對應實體店。相較于傳統(tǒng)零售的店與倉而言，房租成本、陳列SKU數(shù)、營業(yè)時長、坪效、月銷售額、利潤率等優(yōu)勢明顯。
當前美團閃購“閃電倉”數(shù)量已超過3萬個，到2027年，美團閃電倉將超過10萬個，覆蓋全品類、全區(qū)域，預計市場規(guī)模將達到2000億元。
餓了么則面向品牌商家發(fā)布了“近場品牌官方旗艦店”。品牌官方旗艦店采取社會化供應鏈模式，串聯(lián)線下門店，比如前置倉、店倉一體門店、店中倉等。跟傳統(tǒng)零售的多級分銷網(wǎng)絡不同，品牌擁有官方旗艦店的自主經(jīng)營權，可進行自主分銷、沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、經(jīng)營會員體系、擁有自主定價權。
用餓了么CEO韓鎏的話說，通過近場品牌官方旗艦店，餓了么將更好地幫助商家實現(xiàn)運營效率持續(xù)提升，為商家?guī)斫Y構性的增長紅利，“使流量變?yōu)榱袅浚瑥脑鰡芜M而增利”。
截至目前，餓了么官方旗艦店有效門店數(shù)量已超2萬家，其中不乏蒙牛集團每日鮮語、青島啤酒、農(nóng)夫山泉、和路雪、飛利浦、RIO銳澳等標桿品牌。隨著越來越多品牌涌入，餓了么預計，未來3年平臺上將開出10萬家“近場品牌官方旗艦店”。
美團10萬個“閃電倉”與餓了么10萬家“旗艦店”，是兩個頭部平臺給未來三年定下了階段重要目標。數(shù)字都是“10萬”，時間都是三年。一個“建倉”一個“開店”，細究不難發(fā)現(xiàn)，兩者對即時電商的路線選擇越發(fā)顯現(xiàn)出“南轅北轍”。
隨著打破時間、空間履約限制的供給側優(yōu)化升級成為行業(yè)下一步效率突破的重點，“品牌”在行業(yè)內作為Key Player的身位，正變得愈發(fā)關鍵、敏感。
近場品牌官方旗艦店將如何改變游戲規(guī)則？
什么是即時電商？最簡單的解釋就是下單后收貨更快更“即時”的電商模式，比如消費者在餓了么等平臺下單購買商品，30分鐘就能收到貨。
2013年前后，外賣平臺已開始探索藥品、鮮花等非餐品類。由于延伸自餐飲外賣，因此即時電商也繼承了“外賣基因”，本地商店成為供給貨物的核心單元，用戶在美團外賣、餓了么搜索時，商品的提供者一般都是“附近門店”即商家，比如大型商超/夫妻店/連鎖門店/前置倉……而給門店提供產(chǎn)品的品牌們則一直“隱身”，在交易中與消費者沒有直接聯(lián)系。
這一階段，即時電商的供給是零散碎片、自下而上的，品牌在其中沒太大發(fā)揮空間。洞察到品牌需求的餓了么很早就推出了品牌館，讓品牌可用發(fā)放優(yōu)惠券等方式介入到終端運營中。品牌在初步嘗到即時電商的紅利后，對全面布局甚至戰(zhàn)略重注即時電商的需求日益迫切。
據(jù)餓了么內部人士透露，這也正是餓了么“近場品牌官方旗艦店”誕生的背景，其對品牌最首要的價值在于：在即時電商場景中，品牌與消費者不再斷連。
當用戶在餓了么搜索“光明”、“烏蘇啤酒”等品牌關鍵詞時，結果中會首先出現(xiàn)對應品牌的官方旗艦店。與傳統(tǒng)電商上的官方旗艦店不同的是，餓了么上的品牌官方旗艦店會有一個“地點”后綴，比如“烏蘇啤酒官方旗艦店（上海陸悅匯店）”，“（上海陸悅匯店）”展現(xiàn)出這家旗艦店的“近場”屬性，這也是相關訂單可被30分鐘即時履約的根本保障。
因為品牌擁有旗艦店的經(jīng)營權，因此其在營銷、服務上更具自主性。與此同時，官方旗艦店可給品牌沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、更精準地洞察消費者；可經(jīng)營會員體系、更持續(xù)地運營消費者；可更低成本地拓展經(jīng)營的時間與空間。
據(jù)餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務負責人胡秋根介紹，通過品牌官方旗艦店，“品牌商家將在即時電商的經(jīng)營上享有更大運營自主權和掌控權，餓了么也將以此更好幫助商家實現(xiàn)運營效率提升，通過打破即時電商時間空間的交易限制，從而為商家?guī)斫Y構性的增長機遇。”
作為平臺方，餓了么會給品牌提供一些數(shù)字化工具與增長能力，比如提供選品、定價、營銷建議，再比如與品牌一起洞察市場機會，甚至輔助其新品研發(fā)與上市。在2024即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么還給品牌帶來了基于場景的人群資產(chǎn)運營模型“OAIPL”，該模型可以幫助品牌更精準定位人群、讓品牌直接看到更細分的場景人群、讓品牌流量運營更廣泛、圈選標簽也將更智能化。
跟“閃電倉”一樣，餓了么“旗艦店”的目標也是要優(yōu)化即時電商的供給。但顯然，餓了么并不認為“前置倉”是最優(yōu)解，甚至在其看來，即時電商的供應鏈網(wǎng)絡不存在所謂的“最優(yōu)解”。
比如手機3C不可能適合前置倉，因為囤貨成本太高，蘋果這樣的有4000+授權專營店的，可直接開店銷售；再比如菜市場的賣菜商家，他們核心提供的是在整個菜市場“精挑細選”好菜品的服務，不需要前置倉；小區(qū)樓下便利店的優(yōu)勢是自己送貨上門更快，甚至只需10分鐘-5分鐘能把商品送到。餓了么要做的是適配不同業(yè)態(tài)，搭建一個平臺讓商家學習更先進的經(jīng)驗，更好地服務消費者。
對消費者來說，官方旗艦店則提供了更多的可能性。在旗艦店外，消費者也可選擇類似華聯(lián)超市、叮咚買單等提供對應商品的第三方商家。相較于這些第三方店鋪而言，官方旗艦店可提供更豐富、差異化更強的商品，以及針對性的服務，比如冰淇淋品牌可以在冰品配送上下功夫，再比如蛋糕店可以確保配送過程中蛋糕“毫發(fā)無損”。
由于消費者需求十分多樣化，因此在即時電商平臺，品牌旗艦店與第三方店鋪均有各自的存在價值，當用戶要購買特定商品時如啤酒時，可在官方旗艦店下單；如果要一次買齊不同商品，比如看球時要一單買齊零食與酒水，則可在超市等第三方店鋪下單。旗艦店與第三方商家并存的形態(tài)，跟如今的遠場電商行業(yè)其實有些相似，比如淘寶與天貓就在一起滿足著用戶的消費需求。
有行業(yè)分析認為，作為即時電商的全新模式，餓了么近場品牌官方旗艦店可能會徹底改變游戲規(guī)則——行業(yè)供給不再只靠本地商家“散兵游勇”做外賣，而是“成建制”地全面鋪開做即時電商。
近年來很多品牌在戰(zhàn)略布局即時電商前，都已有經(jīng)銷商或商家在自發(fā)探索且取得成效，比如很多城市的手機門店自發(fā)去外賣平臺“開店”探索，當有一些起色后，手機品牌再跟平臺官方合作，推動全國門店集體入駐并展開動銷動作，比如2022年9月，全國3000多家小米之家陸續(xù)進駐餓了么；今年iPhone 16首銷期間，餓了么攜手近4000家Apple授權專營店，支持iPhone 16現(xiàn)貨同步開售。
餓了么順應品牌需求，給其自上而下地擁抱即時電商創(chuàng)造條件，很可能將加速供給側的結構化升級，這將進一步引爆消費端的需求井噴，即時電商行業(yè)將在“飛輪效應”驅動下加速增長。
即時電商進入下半場，零售競爭分野已浮現(xiàn)
20年來，中國電商產(chǎn)業(yè)走了一條從粗放分散到精細化、品質化、品牌化的路。很長一段時間，電商平臺的供給者均是中小商家以及個人賣家，直到后來主打品牌旗艦店的天貓以及平臺+自營模式的京東崛起，電商行業(yè)才迎來大規(guī)模爆發(fā)的分野。供給側的不斷升級配合天貓雙11等營銷戰(zhàn)事的拉動，讓更多用戶成為電商的忠實擁躉，行業(yè)蛋糕快速壯大。
同樣的大戲，如今在即時電商行業(yè)，已經(jīng)掀開了帷幕的一角。
即時電商在疫情前只是小打小鬧，疫情期間“宅經(jīng)濟”爆發(fā)，在應急需求的驅動下，更多用戶習慣在餓了么等平臺“下單萬物”，疫情結束后用戶已經(jīng)對“更即時”的購物體驗形成依賴，即時電商成為一種更具確定性的消費模式。來自商務部研究院市場研究所最新報告顯示，截至2023年，國內即時配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長22.8%，即時配送市場規(guī)模為3410億元，同比增長24.8%。
如今，餓了么“10萬旗艦店”與美團閃購“10萬閃電倉”不約而同地推出，讓即時電商從門店碎片化經(jīng)營躍遷到品牌級運營。經(jīng)營模式的改變將推動即時電商走向品質化、品牌化、中心化的全新階段。
可預見，即時電商的土壤上將會有更多品牌崛起與壯大，正如天貓、京東、拼多多等遠場電商平臺曾經(jīng)做到的一樣。對于品牌與商家來說，擁抱即時電商、開設品牌旗艦店，不只是可以獲得一個全新的增長點，而且可實現(xiàn)線上線下渠道融合，品牌、商家與門店的協(xié)同經(jīng)營。
在2024即時電商未來商業(yè)峰會現(xiàn)場，羅超頻道發(fā)現(xiàn)很多參會者是品牌方，比如雪花啤酒、卡士酸奶。在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中，品牌方會向商超等終端派出營銷團隊進行“二次銷售”，助力門店賣好貨，比如飯店會有啤酒小姐，超市會有酸奶阿姨。在即時電商興起后，敏銳的品牌已設立團隊助力門店動銷，不過主要還是“發(fā)券”推動二次銷售的玩法。如今，在“近場官方旗艦店”這樣的模式下，品牌可以進行“一次銷售”，與社會化供應鏈一起協(xié)同作戰(zhàn)。
這些年來，電商行業(yè)并不缺乏新的概念。從O2O到新零售到社區(qū)團購再到今天的即時電商，其實都在致力于實現(xiàn)兩個大目標：1、讓商家的經(jīng)營效率更高，在獲得更多訂單的同時賺更多錢，強化品牌力沉淀用戶資產(chǎn)讓生意越來越好做；2、讓用戶的購物體驗更好，商品更優(yōu)質的同時價格更低，送貨更快、服務更好。
2017年，雷軍在阿里天下網(wǎng)商大會上曾如此分享他對新零售的理解：新零售就是更高效率的零售，“用電商同樣的產(chǎn)品，電商同樣的價錢，進入了線下店。把零售業(yè)做出電商的效率。”7年后，消弭線上線下邊界，讓線下與線上效率、價格、體驗一致的即時電商，正在繼續(xù)刷新這一效率。更貼近消費者、更準確洞察消費者需求，給到消費者更即時的滿足，這是即時電商的真諦，也是零售業(yè)態(tài)進化的終局。餓了么、美團們，雖然道路選擇的方向日益差異化，但都已經(jīng)開始全力加速。
