【ITBEAR】視頻號電商還在調整規則合理性，小紅書想留住買家賣家
今年雙11才開始一周，幾大平臺第一波戰報已經火熱出爐了。
天貓戰報顯示，平臺有174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。
抖音電商平臺累計有52個品牌成交額破億元，323個直播間成交額破千萬元，247個單品成交額破千萬元，直播間商品曝光超2000億次。其中服裝類的李寧成交同比暴漲622%，美妝里資生堂成交暴漲506%、自然堂成交暴漲287%。
京東方面，運動服飾等多個品類成交額同比增長超7倍，耐克、亞瑟士、lululemon、喜德盛、高馳、BURTON等超過千個國內外知名品牌成交額同比增長超100%。
今年雙11，各大平臺都在拿出自己的“殺手锏”，在激烈的交鋒中又有合作，各路商家也早早投入各種資源賣力營銷帶貨。
而在傳統電商“貓狗”拼之外，覬覦大促流量許久的小紅書和視頻號，這兩個電商“新手”今年擠上牌桌了嗎？
01視頻號，忙著改規則雙11“遲到了”
在天貓、京東這幾大平臺緊張備戰之際，微信視頻號也悄悄發力，宣布將在10月31日晚8點開啟雙11購物狂歡節。
相較于去年視頻號雙11全平臺普惠，預約領券激勵、榜單排名以及聯盟好貨推薦活動今年的激勵力度大幅減弱。商家僅可參加主會場展示、滿50元-5元滿減活動，技術服務費降至1%僅為參與滿減商品可享。
圖源：微信
需要注意的是，一級類目餐飲、酒旅不參與本活動，視頻號小店需升級為微信小店才可報名活動，且活動僅開啟12天。比起其他平臺早早開啟購物節活動，微信算是姍姍來遲。
視頻號選擇陪跑，一定程度上是自身直播生態的定義還沒明確，先等前輩們趟趟渾水，看看頭部主播們沉寂后，平臺們還有什么增量渠道。
今年雙11，李佳琦、辛巴、董宇輝等頭部主播依然是大眾的焦點，k總、聽泉、COCO姐等新人的崛起也助推抖音電商加速沖刺。相比之下，視頻號頭部帶貨主播郭億易的粉絲量和關注度根本稱不上量級，不具備引流能力。
視頻號的很大一部分直播帶貨GMV來自私域，也就是微信社交關系鏈，而非各類流量渠道。正是這種不依靠算法推薦，而通過社交聯系來實現內容的差異化的方式，讓品牌商家悶聲發財，達人主播流量積累遲緩，破圈效應不明顯。
今年以來，騰訊總裁劉熾平多次在財報會議中提到要構建一個完整的電商生態系統，包括整合視頻號、公眾號、小程序、搜一搜等內容，這意味著視頻號仍是微信生態的組成部分，而不是獨立的電商平臺。
在視頻號升級為微信小店后，同步推出了一套新的客服系統，這套系統不僅取代了原有的企業微信客服系統，還在多個方面進行了優化和改進。新客服系統整合了訂單管理和售后服務等功能，使得商家能夠直接在客服界面查看用戶的訂單詳情，從而大幅提升了處理訂單和售后問題的效率。
在今年二季報中，公司網絡廣告業務收入達到299億元，同比增長19%，這一增長主要得益于視頻號和長視頻廣告收入的提升，騰訊再次強調了視頻號對業績的積極影響。
不過受限于商業工具的不完善以及對流量投放的克制，售后和合規問題仍是視頻號帶貨的“攔路虎”。
“我媽98元在微信視頻號上買了一套衣服，結果發貨后又退回商家了，投訴后啥也沒處理就處理完成，商家人工客服跟AI沒啥區別，從9月中旬拖到快11月，連最基礎的退貨都弄不好”，賈沐冉為了幫母親退貨忙活了近一個月，她表示訂單入口非常隱蔽很難找，視頻號的交易鏈陳舊得像是十年前的淘寶。
圖源：受訪者提供
而缺乏貨物質量和商家資質的全面背書，也讓視頻號規模擴大的同時，帶來更多的售后風險。
“都第三個雙11了，視頻號帶貨還是沒太大長進，直播間還有忽悠人的情況，幾個商家把行業風氣都帶壞了”，田永華收到貨后兩眼一黑，“直播間擺的產品和實際售賣商品是兩個不同的東西，9.9賣的是小一號的手提燈籠，但卻沒有給消費者提醒標注?！?/p>
圖源：受訪者提供
商家蘇毅對視頻號的運營也很無奈，本來盼著雙11沖一波銷量，誰知今年不僅大促節點推遲，自己的直播間也因話術違規被扣分，問題視頻號并未給出違規限流的具體原因，只能自己總結出用過“100%純天然”“秒殺搶爆”等夸張的宣傳語，列入主播的違禁詞手冊里。
圖源：受訪者提供
各種亂象叢生的主要成因，或許很大程度上是微信長期以來缺乏的電商基因，內部電商方面。
加上對電商業務缺乏真金白銀的專項補貼和流量傾斜，用戶在視頻號購物的習慣也還未形成，特別是擁有幾乎是中文互聯網最大的流量池，像抖音、快手一樣，為了追上老玩家打消耗戰已避無可避。
過去半年，視頻號一直在試圖補齊基建打通鏈路，但頂層設計幾經更改、疲于調試，想要在雙11前一個月完成冷啟動，顯然還欠缺“火候”。
02小紅書，買家賣家心智還需“強打”
與視頻號這次雙11表現得像電商一年級生毛糙稚嫩相比，小紅書今年雙11顯然更有經驗也更胸有成竹了一些，自然走得比視頻號更快更遠。
在宣布all in買手電商后，小紅書開展了大刀闊斧的組織架構調整：將電商買手運營業務與商家運營業務合并，成立全新的電商運營部，由小紅書直播負責人銀時領導，直接向COO柯南匯報。
更重要的是，小紅書引入了買手角色，促進了內容創作者、商家與用戶之間的多邊互動。通過去中心化的機制，讓用戶既是內容生產者，也成為平臺消費者，商業模式更加突出內容質量、個性化以及社區氛圍。
值得注意的是，雙11小紅書沒有做傳統的大促活動，而是著重于用戶體驗，開啟以“好逛、好玩、好買”為核心的購物玩法，用戶打卡直播間可收獲集章兌換好物。
平臺公布的戰報顯示，此次參與集章活動的直播間環比上月漲粉3.2倍，平臺成交額破千萬及破百萬的商家與買手均實現了指數級增長。其中，成交額破千萬的商家數量較去年同期激增3.3倍，而成交額破百萬的買手數量更是達到了去年同期的6倍之多。
平臺不賣貨，反倒搞起心智培養，既是認清平臺調性，可能也有些許無奈。
一方面，平臺涌現了像李誕、洪晃、老劉和張碩等性格特點鮮明的明星主播，其月銷售額都在千萬以下。就算7月李誕已經創下了個人銷量的最佳紀錄，但李誕的銷售額排名還是沒有擠進前十，僅排在第28名，能接棒董潔和章小蕙的第三個單場破億的明星主播還看不到苗頭。
另一方面，一些網友吐槽，小紅書上有趣獨特的內容似乎在慢慢減少，而商品信息和直播銷售活動卻日益增多。許多內容創作者的日常發布中也開始頻繁出現品牌推廣的信息，很難分辨內容的真實性。
圖源：小紅書用戶
其實從“買手電商”這個概念提出來之后，由于覆蓋的受眾和范圍一直較為有限，未能充分發展起來，以至于小紅書今年又新提了“生活方式電商”的概念。
一個明顯的趨勢是，越來越多的外部創作者正從其他平臺轉向小紅書成為買手，但他們沒有把小紅書當成一個同步更新、帶貨賺錢的分發渠道，而是分享自己的真實生活，構建自己更立體的個人形象。
由于抽傭高，廣告費貴，商家想有利潤價格自然低不下來，這也導致了小紅書能吸引到的群體，更多是對價格沒有那么敏感的用戶。小紅書打出聲量的主理人，也在嘗試轉移去機制更成熟、抽傭更低的平臺，這讓小紅書暴露出“空有流量”的缺陷。
“雖說雙11到了但沒感覺有什么變化，小紅書的技術服務收費規則還在今年3月份，萬元以內一般是5%的平臺傭金、0.7%的支付渠道費。最近我有單貨物流信息24小時沒更新，平臺扣了我170塊錢，說我涉嫌虛假發貨。”賣珠寶的商家顧瀚江解釋道，這樣的平臺抽傭比例并不算低，抖音上傭金在6%左右，而淘寶現在都取消了抽成。
圖源：小紅書App
“我前兩天一個筆記自然播放量12萬爆了，結果過了兩天我再發新筆記直接播放量個位數，薯條還不能加熱了，運營建議花600元升級至企業號，但認證要開聚光戶，認證不通過還不退錢，投流每天消耗超100元才有豁免權。”賣時尚飾品的董倩坦言稱，感覺在小紅書上商家才是弱勢群體。
小紅書的電商基建不及其他頭部平臺，但它依然擁有新流量平臺的獨特優勢，例如高轉化率、較高的平均訂單價值以及客戶的高回購率。這些特點，讓小紅書在眾多電商平臺中脫穎而出，不過它作為一家新入局電商業務的平臺，用戶服務和售后方面的缺陷也同樣顯著。
“我在某個店買視頻平臺會員直充，想著我半個月后到期了用，結果他們自動發貨就退不了了，一問就說封面有小字寫了不支持退貨退款，客服除了那么幾句官方話術啥也不會說，理直氣壯地說是消費者的問題，我也是服氣了”，楊晴晴頭一次在小紅書購物就踩坑，表示以后不會在小紅書上花錢了。
圖源：小紅書App
遇到此類售后問題，官方會在平臺主動發帖，科普售后維權流程，甚至定期核查平臺輿情安撫當事人。但如何避免虛假宣傳和軟廣，如何將流量傾斜到優質電商內容，平臺目前還沒能通過搭建完整的供應鏈體系，形成良性循環的帶貨生態自我修復。
“主播-廠商-用戶”的服務鏈路，在傳統電商里，商家和平臺是相互依存又競爭的關系，而在社區電商中，商家是社區的一分子，變現是他們的生活方式進行價值轉換后的呈現。
張一鳴曾經說過：“搜索電商比推薦電商好做很多倍，因為用戶明示了需求。”
相比于貓狗拼，商品質價比顯然不是視頻號和小紅書的強項。而更深的心智紅利和更加不一樣的差異化服務，或許會是其未來打破傳統幾大電商大廠堡壘的解法。
作者：范文斐
編輯：丁力
