【ITBEAR】
“薅消費者羊毛”不是拯救業績的“特效藥”。
作者 | 南豈珵
10月22日，愛奇藝宣布將推出黃金VIP會員親情卡服務，詳細的服務信息此次不在贅述，可見下圖，簡單概括關鍵兩點：一是黃金VIP會員首月加8元可開通一個額外會員，二是新會員權益由2臺設備同時播放改至可播放設備數為1臺。
圖源：愛奇藝VIP會員微博
“經濟實惠”的新會員服務并未得到消費者追捧，而是再次遭受撻伐——“吃相越來越難看，真是想賺錢想瘋了”“會員到期以后不會續費愛奇藝任何會員”“會員費是不斷上漲的，會員權益是不斷縮減的”……
這也并非愛奇藝首次因會員機制遭受撻伐，此前就因限制投屏被消費者告上法庭，甚至被上海市消保委點名批評“不合理”“不厚道”（“限制投屏案”一審落槌，敗訴的愛奇藝又被懟上熱搜）。
無論是“親情卡服務”還是此前的“限制投屏”，背后均指向愛奇藝收入焦慮——經過十余年的探索與整合，愛奇藝雖已成為長視頻行業三巨頭之一，但其仍未能形成穩定盈利的正向循環。步履維艱之下，“薅消費者羊毛”似乎是拯救業績的最簡單的“特效藥”。
變味的“經濟實惠”
類似“親情卡服務”的會員機制早已在海外多家流媒體平臺應用。
2022年3月和7月，Netflix相繼推出“添加額外會員（add extra member）”功能和“添加家庭（add a home）”功能，允許訂閱用戶添加子賬戶，且在2023年擴張至全球100多個國家。
當然，Netflix此舉亦是在于限制賬號共享以圖增加會員營收，目的和愛奇藝相同，而Netflix也確實通過該舉措達成增長目的。根據最新發布的財報，其在2024年第三季度收入和利潤方面均超出預期，同時該季度訂閱用戶新增了510萬，超過了華爾街預期的450萬。
“榜樣”在前，愛奇藝難免心動，畢竟國內長視頻平臺會員增長早已停滯——根據QuestMobile發布的《2024年中國移動互聯網半年報告》顯示，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、B站、優酷分別位列長視頻月活規模前5位，而這5家平臺中除B站外，其余同比增長率均為負值。
就目前而言，愛奇藝此次能否通過新服務實現會員轉換尚未可知，不過結果或者說目的并非我們此部分探討的重點，可待后續觀察，重點在于達到目的的手段，即如何“升級”才能實現有效的會員轉化。
概括而言，Netflix的做法主要有以下三點：
賬戶僅限于家庭共享，標準套餐允許兩個設備同時使用，高級套餐允許四個設備同時觀看。認定主要通過IP地址、設備ID和賬戶活動，如果設備持續從不同地點訪問賬戶，將會引發Netflix的驗證。 非同住者可以購買添加額外會員名額分享賬戶，只有標準或高級套餐的賬戶可以在其賬戶添加。 撤銷無廣告基礎套餐，轉而推出更便宜的帶廣告套餐，每小時包含四到五分鐘的廣告，允許兩個設備同時使用。由上可見，Netflix雖限制會員共享范圍，但采取的是柔性策略：核心并非取消賬戶共享，而是盡量采取技術手段確保賬戶共享在“真正家庭”之中，而非家庭成員或者是朋友之間依然可以通過及時驗證共享賬號，當然同時也提升時間成本。
反觀愛奇藝，則是剛性邊界，家庭成員之間賬戶共享也只能是掏錢購買額外的全新黃金VIP會員。
如此一刀切，即便是愛奇藝所言的“經濟實惠”的8元，一時也難以讓人接受，再加上愛奇藝此前不斷限制登錄設備數量等會員權益的“前科”，再次被撻伐也就不足為奇，畢竟會員模式的核心非會員體系的精細化，而是與消費者之間維持的長期信任關系。
內容與市場效益失衡
無論是“親情卡服務”還是此前的“限制投屏”，背后均指向愛奇藝營收焦慮————經過十余年的探索與整合，愛奇藝雖已成為長視頻行業三巨頭之一，但其仍未能形成穩定盈利的正向循環。
2018年3月，愛奇藝于美國納斯達克掛牌上市。自上市起雖營收維持緩慢增長態勢，但至2022年愛奇藝都未實現盈利，2018年-2022年愛奇藝的凈利潤分別虧損為91.1億元、103.23億元、70.38億元、61.70億元、1.36億元。轉到2023年一季度，愛奇藝凈利潤終實現扭虧為盈，且自此愛奇藝維持6個季度盈利運營。
圖源：東方財富
不過細看愛奇藝的財報，不難發現降本在其盈利過程中的重要貢獻。
銷售、管理等費用自不必說，而在這些費用之外，愛奇藝的內容支出也在持續下降，愛奇藝2020年-2023年內容投入分別為209億元、207億元、165億元和162億元。2024年上半年內容支出為81億元，與2023年基本持平，但較之騰訊尤顯不足，上半年騰訊的內容投入為322.93億元（含音樂、文學），預計全年投入與3年前相比僅下降3%。
降本是企業增加利潤的重要手段之一，但對于長視頻行業而言，省錢絕不是利潤持續增長的答案，作為平臺型內容公司，依托內容生產打造平臺壁壘形成用戶黏性，方能實現價值挖掘的閉環。
當下，降本帶來的副作用已然有所顯現。
今年以來，愛奇藝在內容方面表現平平。根據云合數據，2024年上半年愛奇藝未能躋身全網劇集正片有效播放榜的前三位，前二十中愛奇藝僅三部獨播劇以及騰訊愛奇藝雙臺播出的《慶余年》。三季度雖有9部劇集——獨播5部，雙平臺播放4部——躋身全網劇集正片有效播放前20，但除《唐朝詭事錄之西行》少有爆款劇集。
砸錢未必能出爆款，但一味節流難出佳作，用腳投票的用戶會隨時流失。
2023年第一季度，《狂飆》為愛奇藝環比凈增1700萬會員，但這一數據自此開始持續下滑——2023年的四個季度，愛奇藝的會員數分別為1.29億、1.11億、1.08億和1億。自今年第二季度，愛奇藝的財報中未在公布會員數，只是提到會員服務收入同比下降9%，會員ARM同比穩健增長。
總收入與人均收入一減一增，以此推斷，愛奇藝今年第二季度的會員數量或降幅較明顯，這或許也是愛奇藝此次再次會員體系“精細化”的原因之一。
存量會員市場，通過精細化的運營雖能最大化價值獲取，但非長久之計，于愛奇藝來說，或許是時候將天平向內容傾斜了，正如愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群（PCG）總裁此前所言，“踏踏實實研究8億用戶到底需要什么樣的長視頻故事。”
