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被稱為“史上最長的”雙11已經(jīng)進(jìn)程過半，多個(gè)頭部主播直播間曬出戰(zhàn)績。南都記者留意到，和往年相比，今年老牌頭部主播依舊占據(jù)優(yōu)勢，但由于戰(zhàn)線拉長，消費(fèi)節(jié)奏缺乏聚焦，頭部主播們的市場影響力都在下降，往年單場成交額頻繁破“百億”的風(fēng)光不再，同時(shí)各大頭部MCN需要準(zhǔn)備更多的場次、更多的選品，不可不謂是一場更加耗費(fèi)體力、精力的馬拉松。
與此同時(shí)，隨著雙11前夕小楊哥、東北雨姐等新晉主播“口碑翻車”，直播電商的格局發(fā)生新一輪微妙變化，達(dá)播的直播間開始成為這屆雙11的主戰(zhàn)場。有媒體統(tǒng)計(jì)，今年雙11，“達(dá)播”在美妝領(lǐng)域貢獻(xiàn)的銷售額已經(jīng)可以占到品牌的70%左右。
小楊哥缺席，廣東夫婦“吃飽”
2024年雙11，李佳琦繼續(xù)一枝獨(dú)秀，順利拿下淘寶雙11首日銷冠。美one提供的數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間成為淘寶平臺銷售額最先破億元的直播間。10月14日李佳琦單場直播GMV（商品交易總額）突破千萬元的產(chǎn)品共259件，同比增長21.6%；直播間加購金額同比增長超20%。預(yù)售啟動首日，不到兩小時(shí)內(nèi)，可復(fù)美、璦科縵、綻媄婭、雙妹、誠實(shí)一口、藍(lán)氏等國貨品牌產(chǎn)品在上架后快速售罄。李佳琦直播間再度成為國貨品牌“大展身手”的舞臺，不少國貨品牌銷量再創(chuàng)新高。預(yù)售首日，還有超20款“國補(bǔ)換新”的家電產(chǎn)品，在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)銷售額近4億元。
此前，辛有志直播間被封，直到10月19日重新復(fù)播。當(dāng)天，辛有志共直播兩場，累計(jì)直播近14小時(shí)，根據(jù)他自己披露的截圖，總銷售額超64億元。盡管辛有志自己在直播間表示“目標(biāo)銷售額一百個(gè)億”，但從他過往的單場直播紀(jì)錄來看，已經(jīng)打破了他在去年雙11單日帶貨的紀(jì)錄。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦自10月15日開播，至26日總共播了12場，場均銷售額過億，在抖音排名第一。辛有志的徒弟蛋蛋（本名楊潤心）10月13日代表快手平臺和辛選集團(tuán)啟動雙十一大促的當(dāng)天，據(jù)稱銷售額超6.89億元，銷量超358萬單。
由羅永浩站臺的交個(gè)朋友淘寶直播間，10月14日晚八點(diǎn)開售后2小時(shí)內(nèi)，預(yù)估銷售金額突破1.5億元，當(dāng)晚累計(jì)成交額更是超過2.3億元，吸引了超過2894萬觀眾在線觀看，累計(jì)成交商品數(shù)量超過56萬件。第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月9日當(dāng)天，董宇輝從晚7點(diǎn)持續(xù)直播至凌晨，高峰直播間在線觀看人數(shù)達(dá)24.5萬。最終帶動與輝同行直播間當(dāng)天銷售額達(dá)到5000萬至7000萬，排名當(dāng)天平臺第三。
就目前戰(zhàn)績來看，今年雙11，李佳琦和辛有志依舊維持著頂流的帶貨能力，而羅永浩、董宇輝團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的思路更清晰。相比較來看，曾經(jīng)的“抖音一哥”瘋狂小楊哥，自上個(gè)月底“停業(yè)整改”的處罰公布后便陷入了沉寂，由于他的缺席，今年雙11主播格局發(fā)生又一輪微妙的變化。
首先，小楊哥所在的抖音平臺領(lǐng)軍主播易主“廣東夫婦”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦自10月15日開播至20日總共播了7場，場均GMV達(dá)到1.3億元，總GMV9.09億元，與抖音平臺達(dá)播第二名賈乃亮，第三名多余和毛毛姐等形成斷層優(yōu)勢。不僅如此，k總、聽泉鑒寶等網(wǎng)紅迅速崛起，紛紛成為流量的承繼任者，最近一個(gè)月，前者漲粉1200萬，后者漲粉2000多萬。
抖音電商平臺的數(shù)據(jù)還顯示，10月8日至12日4天時(shí)間內(nèi)，超過3000萬成交的場次就高達(dá)21場。尤其是與輝同行的陜西直播專場，直播間累計(jì)觀看人次8740萬，帶貨近400個(gè)商品，其中120多個(gè)商品超出萬單。今年雙11，與輝同行直播間在抖音帶貨榜上升至第4名，而東方甄選已經(jīng)降至第20名。
其次，在淘系平臺，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間陸續(xù)宣布雙11啟動首小時(shí)即破億，破億的速度和首小時(shí)成交額都超過去年。
在業(yè)內(nèi)看來，抖音并沒有因?yàn)樾罡绲娜毕a(chǎn)生影響，而小楊哥曾經(jīng)的潑天流量，在這個(gè)雙11里，已被迅速全網(wǎng)瓜分。
達(dá)播成主戰(zhàn)場，達(dá)人扛起GMV
就目前淘寶、抖音、快手等直播平臺公布的戰(zhàn)績排名來看，進(jìn)入前十名的直播間，基本是達(dá)播。所謂的達(dá)播也就是達(dá)人直播，指由直播電商平臺上的達(dá)人進(jìn)行直播帶貨。達(dá)人的特點(diǎn)是其個(gè)人魅力和粉絲基礎(chǔ),能夠吸引大量觀眾關(guān)注。達(dá)播的優(yōu)勢在于達(dá)人個(gè)人品牌的傳播和粉絲的互動性。
南都記者留意到，與日常店播、達(dá)播平分秋色的格局不同，今年雙11，達(dá)人主播的直播間已成為主戰(zhàn)場。尤其是在美妝領(lǐng)域，達(dá)播銷售額的貢獻(xiàn)平均可以占到品牌的70%左右。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至10月28日，抖音雙11期間銷售額最高的前20個(gè)直播間全部為達(dá)人直播間，排名前5名的分別為廣東夫婦、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、與輝同行、蔡磊破冰驛站。其中，品牌類直播間銷售額最高的是北面THE NORTH FACE官方旗艦店和學(xué)而思官方旗艦店，銷售額排名分別為31名和36名。
雙11大促期間，抖音電商頭部達(dá)人帶貨美妝產(chǎn)品成交額同比持續(xù)增長。公開信息顯示，10月15日賈乃亮帶貨的某品牌專場直播成交額破2億，僅用3小時(shí)就打破了國貨美妝品牌在抖音電商的專場銷售紀(jì)錄。接近抖音電商的人士透露，截至10月15日，在抖音電商平臺帶貨美妝日化產(chǎn)品的達(dá)人數(shù)量較去年同期同比增長93%。
有媒體根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月14日至10月20日，抖音美妝TOP10品牌達(dá)人號銷售額占比平均為70%，其中巴黎歐萊雅達(dá)人直播銷售額最高為3.74億元，占比85.53%。資生堂達(dá)人直播占比最高，為86.74%，其次可復(fù)美占比86.62%，嬌韻詩占比80.57%；另外珀萊雅、SK-II、肌膚之鑰、OLAY等品牌達(dá)播占比也均在70%左右。蝶麗微雅占比最低，僅19.23%，抖音美妝過去9個(gè)月的Top1品牌韓束達(dá)播反而僅占50.34%。
對于雙11期間品牌對達(dá)播的重視，張書樂告訴南都記者，“盡管品牌對頭部主播的熱愛已大不如前，但雙11的銷量游戲，依然是一個(gè)刷存在感和亮肌肉的舞臺，且優(yōu)質(zhì)、翻車少的頭部主播已經(jīng)成為稀缺資源，也是品牌銷量的保證，這就讓這一特殊時(shí)段的頭部主播變得奇貨可居。”
不過，有意思的是，珀萊雅和韓束在雙11大促中，均以店播為主要陣地。有米有數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11搶先期（10.8-10.17），護(hù)膚類目銷售額第一的品牌是珀萊雅，同比增長577%，第二則是韓束，同比下滑219%；抖音雙11開門紅（10.18-10.20）時(shí)期，韓束銷售額下降到了第六名，同比下降372%。
抖音雙11搶先期（10.8-10.17）護(hù)膚品牌熱銷榜。
抖音雙11開門紅（10.18-10.20）護(hù)膚品牌熱銷榜。
主播影響力下降，沖動消費(fèi)攤薄
雖然直播電商的市場規(guī)模仍在快速增長，但頭部主播的流量卻出現(xiàn)衰減，消費(fèi)熱情的不可持續(xù)也值得留意。
據(jù)悉，李佳琦直播間首日破2億后，接下來的兩個(gè)小時(shí)里，每小時(shí)的熱賣值均不超過1億元。2023年雙11大促首日，李佳琦直播間的GMV為95億元，這一數(shù)據(jù)較2022年的215億元減少了一半。同樣在今年618，公開數(shù)據(jù)顯示，李佳琦618預(yù)售首日直播間的美妝類目GMV超26.75億元，而去年同期為近50億，降幅46%，幾近腰斬。
明星在雙11期間的直播帶貨熱度在逐漸降低。據(jù)抖音平臺的數(shù)據(jù)顯示，10月8日至12日的直播帶貨成績中，許多明星主播的銷售額與去年同期相比，下降超過三成。目前直播間仍然活躍的明星主要有賈乃亮，不過賈乃亮直播間今年雙十一首秀的銷售額為2352.1萬元，比今年618首秀的“3337.5萬元”低了近1000萬，下滑近30%。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，同樣是“雙11”開播首日，今年10月9日董先生直播間全天商品交易總額比去年10月25日減少了30%以上。三眼查數(shù)據(jù)顯示，10月14日直播首日，雙11前夕宣布回歸的駱王宇帶貨成交額1279.59萬元，對比去年直播首日1.2億元的GMV，跌幅近89.8%。
資深產(chǎn)業(yè)評論人張書樂告訴南都記者，頭部主播的陣營變動不大，主要是部分頂流缺席雙11，其市場份額被他人瓜分，“但目前雙11也好，其他時(shí)段也罷，頭部主播們的市場影響力都在下降，直播帶貨作為一個(gè)渠道，光環(huán)正在褪色，尤其是網(wǎng)紅主播的絕對優(yōu)勢，正在被企業(yè)自播切分。網(wǎng)紅主播的泛娛樂打法，也正在向更具有專業(yè)性、垂直性的口碑網(wǎng)紅方向轉(zhuǎn)向。”
張書樂表示，“最長雙11”只是把預(yù)售時(shí)間拉長，反而降低了沖動消費(fèi)的可能，頭部主播通過直播帶動快消品類的沖動消費(fèi)，在如此漫長的雙11下必然被攤薄。
加碼派紅包，請公證員公證補(bǔ)貼
進(jìn)入四季度，錨定全年發(fā)展目標(biāo)任務(wù)，各地緊抓窗口期積極行動，而促消費(fèi)成為一個(gè)重要抓手。各平臺更將雙11作為年尾出消費(fèi)的絕佳窗口期。為刺激消費(fèi)，今年各達(dá)人直播間都加大了直播力度以及直播間的紅包力度。
一直與“帶貨大主播”身份若即若離的董宇輝，早在10月9日就開啟了連續(xù)4天、每天晚間持續(xù)至凌晨12點(diǎn)的高強(qiáng)度直播帶貨活動。
交個(gè)朋友從今年8月開始為雙11“備戰(zhàn)”，延長直播時(shí)間、擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈體系。據(jù)悉，羅永浩也將全程參與淘寶直播的雙11活動，幾乎每隔一天就會開播一場。同時(shí)，在雙十一預(yù)售期間，交個(gè)朋友淘寶直播間還推出了諸如“百萬定金紅包雨”和“大額買返紅包”等一系列促銷活動，以吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和參與。
今年雙11，李佳琦直播間將宣傳口號改為“便宜再便宜”，并將紅包補(bǔ)貼總額明確提升至5億元，可直接減免直播間的預(yù)售款。后續(xù)，李佳琦和美腕還宣布將繼續(xù)加大對雙11活動的支持力度，再次加碼紅包雨活動。
10月13日，辛選主播蛋蛋（本名楊潤心）代表快手平臺和辛選集團(tuán)正式開啟了雙十一大促直播，單場銷量超358萬單。其中，榮耀手機(jī)、歐詩漫護(hù)膚品、紅米手機(jī)、駱駝沖鋒衣、海爾洗衣機(jī)等20多款品牌的單品銷售額超過1000萬元。據(jù)她透露，本次補(bǔ)貼主要補(bǔ)到了民生產(chǎn)品、電器等老百姓的生活所需里，打造“民生雙十一”。她還在直播間發(fā)放共100萬單大米、醬油、雞蛋等民生產(chǎn)品作為禮物，每單只需要9.9元。
今年雙11大促期間，謙尋則是聚焦“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動，內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)依托全品類優(yōu)質(zhì)貨品。除了發(fā)放超4億紅包以及諸多貼心福利，還簡化規(guī)則，給予消費(fèi)者最簡單直接的實(shí)惠。
廣東夫婦曾在直播間宣傳“八億補(bǔ)貼”，卻遭到辛選創(chuàng)始人辛有志“炮轟”，“為什么開播賣了3億，你要補(bǔ)貼8億，補(bǔ)貼給了誰了？這叫虛假宣傳。”隨后，10月22日，廣東夫婦邀請了兩位杭州公證人員，為其直播間紅包補(bǔ)貼發(fā)放做公證監(jiān)督。并在其直播間稱：“經(jīng)審查后會出具相應(yīng)的公證文書，粉絲朋友如有疑問可以到公證詢問。”
針對“史上最長”雙11，也有主播在內(nèi)容上嘗試了新形式。10月12日-14日，遙望雙11招商大會在遙望X27舉行，主播和300多位選品官創(chuàng)新采用邊砍價(jià)邊直播，直播間里商品更新速率更快，品類更多更全，機(jī)制實(shí)時(shí)變化，解決以往商品、機(jī)制、內(nèi)容單調(diào)重復(fù)的問題。10月13日當(dāng)天，王祖藍(lán)現(xiàn)場砍價(jià)直播，全網(wǎng)曝光量超1億，單小時(shí)GMV產(chǎn)出超510萬。
不難看出，今年雙11，競爭比想象中要激烈。為了完成今年的高增長目標(biāo)，頭部直播間在紅包福利、價(jià)格機(jī)制以及服務(wù)保障等方面都展開了激烈的競爭。
統(tǒng)籌：田愛麗
采寫：南都記者 汪陳晨
