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小紅書定位買手電商，規模與成熟平臺仍差幾個身位
文｜《財經》記者 楊立赟 劉以秦
編輯｜余樂
10月23日，小紅書電商發布了各電商平臺的第一份雙十一戰報：從10月12日至20日，成交額破千萬元的商家數為去年同期3.3倍、破五百萬元的商家數達到去年的4.5倍，破百萬元的商家數是去年的3.1倍。
這份戰報沒有公布成交額等關鍵數據，只提到了上述的增長倍數，因此無法與其他平臺做直接比較。不過在淘寶天貓等頭部平臺，“破千萬”的規模，只能算小商家。這與小紅書電商業務起步較晚，且主打“小而美”的買手電商有關。
雙十一誕生15年以來，戰線越拉越長，早就不是一個“購物日”，而是一個“購物季”。今年各大平臺的雙十一活動算上“預熱期”基本持續一個月的時間，但啟動的日期略有差別。抖音最早啟動，從10月8日開始，接著是小紅書和京東從10月12日開始。淘寶在10月14日開啟，最晚的是快手，10月16日才加入戰局。
今年是小紅書將自己的電商業務定位為“生活方式電商”之后的第一個雙十一。小紅書對雙十一有自己的叫法，稱之為“1年1度購物狂歡”。
小紅書的本質還是社交平臺，以“種草”內容起家，幾次嘗試電商業務，一直成效不佳。2023年初，小紅書重新定位電商，開始著重推廣“買手電商”的概念。在這一年，演員章小蕙、董潔在小紅書成為現象級帶貨主播，可以單場帶動美容儀品牌雅萌、護膚品品牌奧古斯汀·巴德等成交破千萬元。
小紅書方面披露，一批95后、00后的主理人正在小紅書電商里經營生意。如臻美假發主理人阿敏、創立同名服裝品牌的主理人陳十五、千山翠手作的主理人阿怪等，月成交均破百萬元。
一位接近小紅書的人士告訴《財經》記者，小紅書目前非常重視電商業務，因為流量帶來的收入增速放緩，而電商是下一階段的增長點。但與此同時，團隊又不如其他互聯網平臺那么“卷”，所以在很多細節上打磨得不夠細致。
一位同時在小紅書和抖音開設店鋪的商家告訴《財經》記者，他在更新商品詳情頁的時候，抖音會提示每個步驟應該怎么做，還會給詳情頁打分，告訴商家還欠缺哪些信息，最后還會生成一個AI視頻。“相當于傻瓜式操作，完全沒有電商經驗的人也能做得還不錯，小紅書就沒有這些東西。”
但是該商家認為，就是因為小紅書目前在電商各個方面都不夠成熟，才給了他這樣的新商家機會，“如果平臺規模很大了，我們都進不去了。”
根據官方公布的數據，2024年上半年，在小紅書經營的中小商家數同比增長379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長436%。2023年，小紅書電商月銷500萬元及以上的商家增長了3.5倍，購買用戶數量增長了4.3倍。但是與今年的雙十一戰報一樣，小紅書一直沒有公布過成交額的絕對值。
此次小紅書戰報中“最能打”的就是成交破千萬元的商家數是去年的3.3倍，但千萬元的規模在頭部電商平臺并不算大。
根據淘天公布的數據，10月21日晚8點雙十一正式開售，4個小時內，174個品牌成交破億，超1.2萬個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。
以美妝為例，這4個小時里，天貓美妝超1億元的品牌數達40個，其中歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌都在10分鐘內就已破億。李佳琦、蜜蜂驚喜社等直播間5分鐘成交破億，交個朋友等在30分鐘內成交破億。
抖音公布的數據顯示，10月8日至17日，抖音電商平臺累計有52個品牌成交額破億元，323個直播間成交額破千萬元。
目前，快手、京東和拼多多都公布了雙十一的一些階段性數據，但選擇的數據與小紅書各有不同，無法相比。
2023年，幾家主流電商平臺均未公布年度GMV（成交總額）。2022年時，淘寶、京東、拼多多的GMV分別達到了8.32萬億元、3.47萬億元和3萬億元。
在電商行業，交易規模能否達到萬億元，是考量一個電商平臺是否能晉升頭部平臺的標準之一。據多方了解，小紅書距離這個標準還有很遠的距離。《財經》的過往報道中曾提到，多位行業人士認為其目前還處于千億元上下的規模。
上述接近小紅書的人士表示，小紅書也不愿意過度商業化。“相比拼死拼活把電商做起來，小紅書目前還是更在意內容的調性。”
越來越多的商家把小紅書當作重要渠道在運營，但小紅書暫時無法替代頭部電商的地位。
杭州一服裝品牌的主理人告訴《財經》記者，在雙十一期間，小紅書和淘寶對其整體營收的貢獻大約是5:5。小紅書靠博主帶貨，淘寶則靠小紅書的博主引流之后進行成交。根據他的經驗，相對小眾的品牌在小紅書的流量更好，但是這一平臺上博主抽傭、廣告費等銷售費用更高。
這是因為小紅書聚集了一批追求精致、設計感、多元生活方式的用戶和品牌。小紅書起家時就是都市白領、精致女性的“種草”社交平臺，許多新消費品牌隨之將小紅書當作了廣告宣傳的陣地，使得小紅書的電商天然與一眾設計師品牌、新銳品牌契合。在過去一年中，這類品牌商家逐漸成為小紅書電商的主體。
無論是廣州的培育鉆石品牌，還是連云港的珠寶批發商，都不約而同地表示，小紅書的消費者更優質——具體來說，同時在抖音和小紅書直播，后者的客單價相對高，退貨率相對低。但是，他們都不會放棄阿里系的零售或批發平臺，因為小紅書“小而美”，無法走量。
題圖｜CFP
