【ITBEAR】
從餓了么新三年目標，窺見新商業生態路徑
文｜施然
10月23日，餓了么2024即時電商未來商業峰會上，餓了么CEO（首席執行官）韓鎏宣布餓了么新三年“1+2”戰略。韓鎏稱，未來三年，餓了么有三個主要任務：一是做健康增長，做更懂消費者的即時餐飲平臺；二是做符合餓了么特色的即時零售；三是做面向市場價值延展的即時物流網絡。
2024即時電商未來商業峰會于10月23日在上海召開
餓了么成立于2009年，2018年被阿里巴巴收購，成為阿里本地生活戰場的排頭兵。阿里2025財年一季度報顯示，本地生活集團收入表現穩健，同比增長12%，為162.3億元。在餓了么單位經濟效益改善和交易規模擴大的驅動下，到家業務虧損持續收窄，本地生活集團季度經調整EBITA（經營損益）虧損從去年同期的19.82億元收窄至3.86億元，超出市場預期。
在上一個三年，餓了么掌舵人是管理業界被稱為“變革大師”的俞永福，目標是減虧提效、完成整體組織革新，回望來看收效明顯。在今年3月，俞永福卸任，由更年輕的兩位80后接任，原本地生活集團CTO（首席技術官）吳澤明擔任餓了么董事長；原蜂鳥配送負責人韓鎏擔任餓了么CEO。
10月23日，2024即時電商未來商業峰會在上海落地，通過峰會可以看到，在新三年，餓了么對“促科技創新、與生態共進”的發展路線更為堅定、堅決。一個更創新、更共進、更生態，更注重社會價值建設的即時電商新商業文明，也正在被倡導和催生。
餓了么CEO韓鎏
新三年，三個計劃
餓了么“新三年”計劃，有三重目標和價值。
餓了么以餐飲外賣業務起家，這也是餓了么的核心業務。第一個層面是要成為更懂消費者的即時餐飲平臺，要在商業效率競爭周期，提供更細顆粒度的、更高效的匹配能力。這離不開數字化技術的助力。
餓了么商家生態總裁雷雁群介紹，面向未來三年，餓了么將通過數智化CRM 的數據沉淀，幫助商家加快會員體系建設，做好消費者運營和管理，做好數智化應用。餓了么已啟動“澎湃計劃”，投入15億元專項資金，為其平臺上的餐飲品牌商家提升數智化能力，帶來生意增長。
商戶增長了，餓了么平臺也將進一步強壯。
第二個層面，餓了么會繼續做大即時零售，而且是符合餓了么特色的即時零售。加入阿里陣營后，從生態定位上理解，餓了么也是阿里零售載體往外延展的一部分。早在2021年，阿里巴巴集團管理層就表示，要增強非餐飲類到家消費的比重。過去幾年，用戶的消費習慣不斷變化，除了餐飲，有越來越多商品品類都在往即時到家方向發展。
一位本地生活從業人士認為，“外賣”的普及本質上是一次消費升級，讓消費者在去餐廳就餐、打包帶走之外，有了更多新選擇。即時零售則是把這種模式推廣到更多領域，他認為，即時零售的需求是存在的，“但能滿足真需求的前提是提升基礎設施，包括門店、倉儲、物流、售后環節的協同性。”
在即時零售領域，餓了么再次釋放對品牌和商戶的開放與友好。韓鎏強調，餓了么將堅定生態共贏路線，不在零售供應鏈上爭利。
基于這個戰略。餓了么此次發布今年戰略級項目“近場品牌官方旗艦店”，計劃在未來三年開出10萬家官方旗艦店。通過官方旗艦店，可以實現品牌對消費者直接的服務和流轉渠道簡化，串聯線下門店，驗證打造包含品牌建設、用戶互動到訂單履約服務為一體的品牌增長新模式。
2024即時電商未來商業峰會活動現場
目前，餓了么在全國超2000個區縣為用戶提供包含外賣、零售在內的即時電商服務，共同服務商家130萬家，共同管理騎手超過20萬名。
餓了么在新三年的最后一個核心目標，是要做面向市場價值延展的即時物流網絡。而實現的前提，是蜂鳥配送在準時和服務上的扎實基建。在準時方面，韓鎏表示，餓了么平臺未來15分鐘訂單的準確率已經達到95%；在服務方面，他表示已做到100%上門，同時實現難找商戶騎手圖文指引覆蓋超95%。
即時電商可能是最大的新機會
傳統線下零售渠道和線上的整合仍然在快速變化，這是餓了么的機會，也是餓了么的挑戰。
尼爾森IQ零售研究數據顯示，2024年上半年全渠道整體快銷品銷售額同比去年增長1.9%，其中，線上零售同比增長9.6%，線下實體則下降2.2%。線下大型零售業態和綜合電商壓力較大，而便利店為代表的小型近場業態則成為重要引擎。
早期的即時零售，部分業態是基于前置倉的即時配送業務，商品品類以生鮮和日用品為主。由于前置倉的建設和即時配送履約成本都很高，當用戶的需求量無法覆蓋高成本，部分公司僅能在一二線城市做到盈利平衡。
但近幾年，即時零售的模式已經在各大公司的實踐中升級變化。
美團在2018年設立了閃購部門，在2020年開始開設閃電倉，同時，外賣與閃購業務共享同一套履約體系。2023年，抖音也加碼即時零售業務，引入了達達、順豐同城、閃送等即時運力，為商家提供第三方運力組合而成的“平臺配送”服務。今年5月16日，京東即時零售業務升級，推出京東秒送，整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家。
除了互聯網平臺，以直播帶貨起家的東方甄選也在今年加入即時零售競賽。東方甄選在今年1月的財報中表示，2024年將與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點，希望借此實現更快、更具成本效益的運輸，在2小時內完成訂單到交付過程。
過去，主要的外賣平臺上已經可以買到大量除餐飲外的商品，包括日用品、藥品、寵物用品等。但覆蓋品類、品牌和服務時長都不夠。主要是基于現有線下門店，以便利店和超市為主，如果消費者在相對偏僻的地區，或是在半夜，就很難立即買到所需商品。
因此，現階段即時零售的主要挑戰就是打破時間和空間對現實交易的限制，包括商品品類和服務時長。蒙牛集團每日鮮語在2023年6月試點餓了么品牌官方旗艦店，提供24小時服務。每日鮮語銷售總經理陳江春介紹，品牌夜間人群滲透增長率超過12%。不僅如此，品牌可以通過餓了么搭建私域運營，按照時間段細分消費者需求，滿足個性化需求，以此獲得更好的用戶留存。每日鮮語作為店鋪運營主體，可以自主掌握商品定價權，做到價盤長期穩定。
餓了么近場品牌官方旗艦店介紹
商務部研究院市場研究所最新報告顯示，截至2023年，國內即時配送行業訂單規模約409億單，同比增長22.8%，即時配送市場規模為3410億元，同比增長24.8%。當下，即時電商行業仍在持續保持高復合增長、年均增速超過30%，預計至2027年，即時電商市場規模將突破5萬億元。
即時配送早期的核心競爭力是履約能力，也就是能否做到及時送達。美團和餓了么本身就有強大的配送團隊網絡，在早期競爭力明顯。但其他平臺也逐漸通過接入第三方運力打破這一壁壘。接下來，除了履約能力，更重要的競爭點則在于平臺和商家生產關系、經營交互的設計。更強控的閉環自營路線效率更高，還是能生態的商家經營路線效率更高，還有待很長一段時間的市場驗證。
但不管如何，“即時電商生態各方應如何以商業更好服務社會”的命題——都在這場10月即時電商行業的未來大會上，被重新作為核心話題提及至行業高度。
