【ITBEAR】記者肖夏 重慶報道
讓白酒行業“又怕又愛”的雙十一大促再度提前。
淘寶、京東、拼多多10月14日集體開啟雙十一大促，比去年提前了一周到十天。在此之前，抖音雙十一活動已經于10月8日“搶跑”，宣告今年雙十一銷售周期再一次拉長。
對于白酒行業而言，這是電商促銷對渠道價盤的又一次考驗。
距離雙十一開啟已有一周，記者查詢多個電商平臺發現，包括不少大單品在內，多款白酒都出現了年內或近年的最低價，有的直接標明是所在平臺歷史最低價。
“有的千元級單品，離千元價格帶越來越遠。”有酒業人士向記者私下感嘆。
白酒的銷售高度依賴于線下批發代理渠道，電商銷售的比例并不高，各方研究多認為占比在10%—20%之間。但在近年電商大力補貼下，自帶流量的白酒已經成為各平臺增長最顯眼的品類之一。
記者查詢在多個平臺注意到，劍南春的核心單品水晶劍，在多個平臺的補貼后價格已經不到360元，與其出廠價、批發價相比明顯倒掛。
不只是水晶劍，其他白酒大單品近期也紛紛創下價格新低，當中也有不少價格倒掛，然而包括曾經發文炮轟平臺的頭部酒企在內，其他酒企對今年雙十一線上低價集體“保持沉默”。
對于消費者而言，在電商買名酒越來越變成一個概率游戲：價格越是吸睛，辨別真假的難度越大。
低價成常態 保真非易事
盡管今年電商平臺普遍減少了低價標簽、不再強調“價格戰”，記者還是注意到，今年雙十一低價白酒單品在各平臺普遍存在。
幾款白酒大單品，雙十一再度普降。某千元級知名白酒，在淘寶、京東、多個平臺到手價只有800元出頭。某百億級單品近期的電商價格已經低至600元出頭。即便是頭部白酒大單品，多個平臺的雙十一補貼價都爭相給出新低。
不只是高端白酒。
劍南春的水晶劍在多個電商平臺的補貼價、成團價都低至350元至360元之間，相比今年618期間部分平臺360多元的低價進一步下探。水晶劍是次高端價格帶的百億級大單品，近期批發價在385元到410元之間。今年水晶劍上調15元后，出廠價上升至410元。
水晶劍的市場價長期在400元—500元之間，渠道的利潤空間并不算大，但是因為產品市場認可度高、國民度好，經銷商普遍是以走量為主。今年線上每逢大促價格都低于出廠價、市場價，意味著次高端白酒線下渠道也已失去價格競爭力。
多數低價白酒產品，都是出現在百億補貼渠道。
百億補貼2019年誕生至今，平臺補貼商品搶占流量已經成為常態。在各類產品中，白酒具備強流通、大單品、高貨值等特點，當中名酒大單品更是自帶流量優勢，因此很容易獲得平臺的政策支持。比如飛天茅臺，有平臺為一瓶酒就要補貼四百多塊。
也有一些低價產品是出現在平臺參與的自營渠道，如海外自營或資產自營欄目。相較于百億補貼，消費者一般認為平臺自營渠道的產品保真可能性更大。
平臺自營的超市，貨源也不一定是來自平臺。有做回收酒的酒商此前對記者表示，業內很多從線下、同行回收的產品，就是向平臺的超市供貨，“能保證是正品，但因為酒企對串貨管得嚴、平臺對開店也有要求，只能供給平臺。”
此外還有一類是標注為品牌官方授權，但實際上是渠道銷售。
在某平臺，飛天茅臺標注是“品牌官方授權，100%正品”，但點開店鋪介紹還是一家第三方專營店，與茅臺官方并無關聯。
價格越來越低，這些酒能不能保真？不止一位身邊朋友曾經拿著平臺的白酒低價來詢問記者。
去年茅臺曾在電商渠道五家店鋪購買了34瓶價格低于官方指導價的茅臺1935進，檢測后發現均為假冒偽劣產品。 五糧液、釣魚臺酒業今年上半年也先后發聲明，稱核查到部分電商平臺存在銷售假冒產品的情況。
記者注意到，多數平臺的百億補貼、好酒熱賣等頻道售賣的白酒，雖然能開出全網低價，但都不支持7天無理由退換貨、也不支持簽收后退換貨。
上述低價銷售飛天茅臺的店鋪，就要求買家簽收前驗貨，簽收后不退不換。另一電商平臺一款濃香白酒大單品補貼后價格不到820元，頁面注明“簽收后不支持7天無理由退換貨”。一家電商的自營超市的多款名酒大單品，同樣提出“簽收后不得退換貨”。
這意味著消費者在收貨后如果認為產品有問題，維權成本很高。盡管不少平臺規則稱支持“鑒真”“假一賠十”，但一般是要通過平臺認可的第三方進行驗證，而賠償的也是平臺的代金券。
劍南春在致消費者的告知書中就提醒，目前部分非授權店鋪或直播間為讓消費者放松警惕，打著“假一罰十”“破價”“補貼”等名義進行銷售，消費者購買后一旦遇到假冒偽劣商品或發現商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無法兌現承諾，而且還面臨店鋪突然關閉，售后服務無法保障，自身合法權益受到侵害。
應對賣酒商家 平臺門檻不一
消費者搞不清楚不同平臺白酒授權店鋪的區別，也很正常。
白酒在線上至少有幾類渠道：平臺自營店鋪、酒企在平臺的官方店鋪、酒企自營平臺/App、渠道商線上賣貨、酒商線下回收產品。在同一電商平臺，一些酒企通過酒企自身、旗下子公司、經銷商可能同時開設了十幾家授權店鋪。
記者多次大促期間觀察注意到，平臺自營官方店鋪、酒企官方店鋪都不會輕易破價，價格一般都高于市場平均價格，酒企的大經銷商、一些賣場型酒類旗艦店（如酒仙網、1919等在各個平臺的店鋪）在電商一般也不以低價為賣點，問題主要出在一些體量較小的經銷商以及更下游的酒商之間。
不同層級、不同規模的經銷商，資金實力也不同。面對白酒消費端疲軟、酒企頻頻提價，渠道利潤空間不斷縮小，一些庫存壓力大、規模較小的經銷商選擇轉向線上賣貨減輕庫存壓力。
一些酒商會從經銷商、酒企直營平臺、同行乃至個人消費者手中獲得貨源，再釋放線上。這當中也有正品，但由于一瓶酒經手的中間環節不斷增加，出現假冒的可能性也在加大。
劍南春所說的疑似為回收、拼湊銷售，便是后一種。
到底什么資質的賣家可以在線上賣酒？平臺如何應對商家售假？
梳理后發現，不同電商平臺對酒水商家的審核要求是不一致的，對不同白酒品牌也有區分。
通過提高門檻，平臺一定程度上提高了商家售假的資質成本，減少了非正規商家售賣高仿、假冒產品的可能性。
記者注意到，淘寶、京東、抖音、快手都對酒水類目提出了單獨的行業規范，對部分頭部白酒品牌要求一級授權，對于其他白酒品牌，淘寶、抖音、快手要求二級授權，京東要求三級以內的授權。
拼多多并未將白酒列入特定類目規范。按照其店鋪規則，旗艦店要求要有品牌（商標）權利人出具的在拼多多開設品牌旗艦店的獨占性授權文件，專賣店要求至少是二級授權，專營店是四級以內授權。
對比來看，各家平臺要求一級授權的品牌并不一致，并且也在持續變化。
抖音今年下半年將需要一級授權的白酒品牌從15家減少到了11家后，當前要求一級授權最多的是淘寶，有14家，其次是京東12家，抖音和快手分別是11家和9家。各平臺名單中都有出現的分別是茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、劍南春，均是頭部品牌。
然而即便平臺是提高資質門檻，這類授權文件也有偽造、冒用的可能性。今年就出現了多起平臺售賣名酒被鑒定為假的新聞。
平臺的應對辦法是提高經營門檻、加大處罰力度。
今年7月，淘寶變更了《淘寶網酒行業管理規范》，出售假冒商品的，根據情節嚴重程度會追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監管店鋪等措施，單商品多次違規或多個商品違規的，每次要支付1萬元違約金。
今年春節期間，抖音將酒類店鋪的保證金從2萬元提高至15萬元，高于其他品類，并從7月開始酒類項目不支持“0元入駐”（即酒類商家不可在未繳納保證金的情況下試運營），兩項規定都提高了酒水商家的經營門檻。不過今年8月，抖音又將多數酒類店鋪的保證金下調回最低2萬元，意在吸引更多酒水商家入駐。
在向白酒品類要業績和整頓規范白酒銷售之間，電商平臺也在徘徊。低價，自然是最能吸引消費者下單的“殺手锏”。
酒企沉默以對：電商不完全是對手
面對電商平臺的白酒產品再次破價，絕大部分酒企目前為止并未發聲。即便是此前曾發聲的酒企，最近也并無動作。
有酒企人士對記者說，其實每到大促酒企都會關注電商的價格變化，但主要是管控經銷商，對平臺出面補貼的低價產品也沒有辦法。事實上，即便在劍南春發聲后，各平臺補貼的低價水晶劍至今依然在繼續銷售。
難度在于，即便酒企想要管控，也很難證明電商的低價產品都是假冒產品。
比如曾有酒企稱平臺未授權店鋪銷售假冒商品后，平臺方面回應，商家保證為正品，所售產品支持驗貨。淘寶上的部分白酒產品，更是宣傳產品先發貨到平臺指定方檢驗，確認正品后再發給消費者。
酒企是否真正想要管控電商？這一點也要打上問號。
一方面，今年白酒動銷疲軟，越來越多線下渠道的白酒，不得不到線上找出路。
前不久的中秋國慶旺季，渠道普遍反饋銷售下滑。有分析師此前對記者稱調研反饋下滑至少20%，也有券商調研稱中秋國慶同比有兩位數下滑。
這直接導致今年酒企回款放緩。華創證券研報10月中旬的研報稱，今年酒企的回款進度多在70%-90%不等，同比持平或略慢于往年。
渠道壓力山大，酒企也只能睜一只眼閉一只眼。
另一方面，隨著線上銷售占比提升，電商早已不再是對手，酒企也需要通過平臺促銷。今年各平臺開啟雙十一促銷后，就有頭部酒企發文宣傳自己的產品登上多個平臺的暢銷榜單，鼓勵消費者“抄作業”。
當下酒企除了要穩價盤，更需要去庫存、促動銷。對電商低價產品有利于前者，但后者還是需要電商幫忙。
即便地位如茅臺，也離不開電商。10月20日的茅臺醬香系列酒電商聯誼會第二次會員大會上透露，在行業走弱大背景下，茅臺醬香系列酒在電商銷售數據仍保持了小幅增長，授權電商單位從34家增至36家，店鋪數量也大幅增加。
正因如此，前兩年曾經交鋒過的平臺與酒企，也逐漸握手言和。即便是拼多多，也已經吸引了洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、郎酒、古井貢酒、今世緣、珍酒等酒企開設官方旗艦店。
查詢這些旗艦店的品牌授權頁面能看到，均有酒企的營業執照或酒企下屬電商、銷售公司或是重要合作方的信息，有的酒企還不止一家旗艦店。
而茅臺、五糧液、劍南春目前還沒有在拼多多開設官方旗艦店。茅臺集團旗下保健酒業，在拼多多有一家官方旗艦店，不過商家經營者信息顯示是上海宜信電子商務有限公司。
武漢京魁科技董事長、酒業評論人肖竹青建議，酒企應對線上和線下經營產品進行區別、區隔，以應對部分商家銷售高仿產品或甩賣酒廠普銷產品。
這需要時間，也取決于酒企和電商的關系演變。對于多數酒企而言，借電商之手把既有產品更多賣出去，才是要緊事。
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